拒绝娱乐至死,短视频内容品质之问如何破解?水煮娱

砍柴网 / 阑夕 / 2018-04-28 18:15
几年前当美拍、快手、秒拍在短视频领域形成三足鼎立格局时,或许并没有人想到短视频领域会有如今这般热闹的场面。

几年前当美拍、快手、秒拍在短视频领域形成三足鼎立格局时,或许并没有人想到短视频领域会有如今这般热闹的场面。那时人们还在争议PGC或UGC谁更应该成为短视频的主流,前者代表着专业但却容易失去活力,后者充满想象力但却又难以保证持续性。

而如今短视频已经成为众多用户表达自我最重要的内容形式之一,快手、美拍、抖音等UGC模式的短视频平台作为头部阵容,吸引了用户绝大多数的流量和时间。根据Questmobile的统计,短视频类应用占用户总使用时长的比例从2017年3月的1.5%快速提升到了如今的7.4%,增幅是各细分领域之首。

正如美拍内容副总裁才华所认为:「短视频正在成为文字全民化、照片全民化后,大众表达方式升级的第三次革命。」

短视频正在大众化。

但当一个以UGC为主的内容社区或平台大众化之后,如何保证内容生产质量、避免内容流于低俗就成了难题。

勒庞在《乌合之众》中提出过这样一个观点,即群体中的人做事时有明确的目标,但是他们却并不知道自己是做什么。

虽然短视频用户们并非勒庞笔下实际形成的群体,但互联网的特性决定了某个短视频平台的用户必然会共享同样的内容池,在同一个社区内连接、交流,并结成一个虚拟的群体。

《乌合之众》所描述的盲目、疯狂的大众并非骇人听闻,人性本身难免会对低俗化、过度娱乐化的内容另加青睐。但从长远来看,这显然并不是一件好事情,娱乐虽好,但单一的娱乐性容易泯灭人们思考、学习的习惯,对于整个短视频行业的良性发展而言,大众需要相比「有意思」更「有易思」的东西。

正如尼尔波兹曼所警告的那样,「有两种方法可以让文化精神枯萎,一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱,另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。」

在这样的大背景之下,来自外部的监管和来自平台的主动引导都显得十分必要,而能在泥沙俱下的「泥石流」中保持一股清流,则显得更为弥足珍贵。

定位兴趣社区的美拍,便一直在尝试寻找优质内容和用户喜好之间的平衡点。如果说快手还原了小城镇青年的真实生活,抖音记录了潮流少年少女们的娱乐每一天的话,美拍则是赋予年轻人更好展现自我的能力,让每一个平凡人都能够更好地表达自我,并通过兴趣热爱,连接在一起。

4月14日,美拍上线全新「10秒电影」功能,重新定义「10秒」短视频拍摄玩法。作为美拍引领短视频品质升级的首发功能,「10秒电影」的「用户赋能」逻辑是通过在文案、配音、滤镜三大素材方面,与国内知名IP合作,在内容素材和效果呈现方面给用户充足的工具支持,从而让那些没有专业背景、不懂短视频拍摄的用户,也能够在随手拍的情况下,生产出具有高品质、电影质感的短视频内容。

与抖音的强运营,快手的「放养」策略不同,美拍寻找到的撬动支点是用户的社交分享欲。

强运营下的内容调性更可控,但找到满足用户喜好和较好内容调性之间的平衡点却并不是一件容易的事情。而基于算法推荐的「放养」模式则更加危险,很容易就让低俗内容在推荐引擎中的权重提高,因为用户往往很难区隔和抵御这种内容诱惑。这两者由于内容推荐机制的原因,都不可避免地让内容被限制在一个个巷道中。

而鼓励和刺激用户以分享到社交网络作为内容生产目的,在社交网络这个大镁光灯下,优质内容自然更容易受到关注,用户也更愿意上传优质的内容以展示自我,获得社交赞许和美誉。

人性的奇妙就在于,内心最深处更容易喜欢那些大众化、通俗化,甚至有低俗倾向的内容。但当他将自己展示给外界时,一定希望用更优质内容的呈现一个更好的自己。美拍抓住的便是这一点,用户希望更低成本的创作更好的内容,并分享到社交网络展示自己或自己的生活,女性用户在这一点上的需求尤为明显。

对于短视频行业来说,「10秒电影」提供了另一种玩法可能性,那就是提供更好的工具和内容素材,帮助用户创作面向社交网络分享的优质内容,其意义是多重的。

首先,无论是对于美拍自身的社区而言,还是对于微信朋友圈这样更强关系的社交网络来说,优质内容显然是社交网络本身更欢迎和愿意接受和引导的。因为优质内容同样也能够吸引优质的流量,形成一个具有良好氛围的社区或社交网络环境。相对应的,社区氛围也直接影响了用户生产内容和消费内容时的选择,成为优质内容的「摇篮」。

其次,大多数短视频平台的内容原创者比例已经不再是「二八法则」,可能是2%甚至更少的用户创作内容,98%甚至更多的用户消费内容。这样的社区结构更容易依靠强运营和话题营销。推红某个创作者或者某种类型的内容,但却让大多数用户沦为了看客,在这样的用户结构和流量分配机制下,低俗化也就有了可乘之机。

而「10秒电影」大大拉低了用户生产优质内容的门槛,让更多的用户可以参与到内容创作之中。10秒的时长设定同时也符合微信朋友圈分享视频的规则,让这些优质内容能够撬动用户站外分享欲, 吸引更多关注、形成社交链条。

再者,美拍用户中76%为女性,对优质内容有着天然的喜好。乐于消费优质内容,也乐于展示自己美好的一面。而美拍长期以来都非常擅长通过丰富多样的趣味工具玩法,吸引用户,调动用户内容创作的积极性,满足这些爱美的年轻女性用户的需求。

* 美拍热门首页截图及16大兴趣频道页

在此之前,美拍和大多数美图系的产品一样,其摄像头「向内」自拍的特点更加明显,而「10秒电影」由于在素材支持和工具本身设计上的引导,使得其创作出的内容更具有故事性,内容的丰富度和密度也更高,内容的品质自然也能够较大幅度的提升。

对于美拍而言,主打品质内容让其在这场短视频的激烈竞争中成为了一股清流,找到了最适合自己的定位。

而从短视频行业长远的发展角度来看,去低俗化已然是大的趋势。毕竟人还是一个理性的动物,能够意识到波兹曼「毁掉我们的不是我们所憎恨的东西,而恰恰是我们所热爱的东西」,这样振聋发聩的警示,并让「娱乐至死」的局面从未真正出现。

短视频不仅仅能够带给人内容感官上的刺激,优质的短视频内容同样也可以传递真善美,甚至是讲一个简短的小故事,真正记录用户的生活,发现身边的美好。

无论是快手、抖音,还是腾讯蓄势待发的微视,都不约而同地将自己的slogan与记录生活关联,希望引导用户更多的记录身边的美好,而非哗众取宠式的娱乐,虽然这种大概念上的引导能产生多大的收益值得商榷,但行业整体的发展趋势已经十分明显。

而美拍的「内容品质升级」则是真切地通过「10秒电影」这样的功能,引导用户创作更优质的内容。这也并不是美拍第一次在短视频领域推出爆款功能,在此之前像「舞蹈跟拍器」这样的功能就曾在社交网络中大热。

用户对于某个产品玩法,或某种内容形式总会是喜新厌旧的,因此社区建设、用户内容消费调性的培养才是保证一个短视频社区长期活力的关键。这并非是说强运营式的手段无效,而是说「授人以鱼不如授人以渔」,为用户提供更多优质的工具和素材,引导更多的UGC用户自发创作内容,才是根本。

美拍过去一直在这个方向努力着,而如今收获的季节或许并不遥远。

作者:阑夕



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