礼物说起死回生,温城辉说,感谢小程序创投圈

砍柴网 / 商业人物 / 2018-04-28 19:10
之前被淘宝联盟在公开声明里“清退推广者资格”的红人装,在峰会上被淘宝联盟授予了“突出贡献奖”。

尽管张小龙在今年年初的微信公开课上专门强调,小程序不是专门为电商准备的,但大量平台电商与垂直电商都已接入小程序,不止一组数据证明,对一些垂直电商来说,小程序的转化率高于 App 两倍甚至更多。

小程序于2017年1月上线,如张小龙所期望的“先紧后松”,它并没有像微信公众号一样,在短时间内被强营销性行为占据。

一年多时间过去,随着微信小程序的功能与细节日益完善,越来越多的电商投入其中,拼团、砍价、与品牌合作、与时尚杂志合作,流量的迁移带来了新的红利,“所有的电商都应该做小程序”——媒体用其中先行者拼多多创始人黄峥的话作为新闻标题。

今年年初,淘宝发布《2017年知识产权年度报告》,点名称淘宝网制售假货商家向微信与拼多多等电商平台转移。黄峥在接受《财经》专访时回应:“从一个理工科的角度来讲,这个报告我感觉很搞笑。我不认为他能知道这一点,他凭什么能知道这一点?”

3月28日,阿里妈妈淘宝联盟峰会的主题是“开放共建 ,生态繁荣”,峰会把语境置于“全民参与的社会化大分销时代”,宣布的“超新星计划”表示将在阿里系资金扶持、货品管理和消费者运营等方面,加大对“营销和玩法”工具的孵化扶持力度。

之前被淘宝联盟在公开声明里“清退推广者资格”的红人装,在峰会上被淘宝联盟授予了“突出贡献奖”。

这些变动之下,一些近几年不再获得关注的垂直电商迎来了自己的转折机会,当然,还有更多的未知。

“那不行啊,我才21岁,我不想死啊!为了避免C轮死,我们做了很多努力,虽然还没开始去融C轮,但乐观点看应该能拿得到。”2015年8月,礼物说创始人温城辉如此写道。

直到今年4月19日,礼物说才在微信群里开了C1轮融资发布会。“确实挺感谢小程序的,这个平台太好了,基础设施非常完备,而且非常健康,我们可以很好地发挥。”温城辉对“商业人物”说。

“比如说女生来姨妈的时候送她一些红糖,这个时候就比说多喝热水要好很多。”用发微信红包的方式送出一份“抖音爆款”,或是一只价格上万的皮包,并且让接受礼物方在收到惊喜时自己填写邮寄地址,除此之外,礼物说小程序还可以“满人开奖”或“定时开奖”。

20多万份商品通过礼物说小程序在3天内被用户送出,单量所带来的刺激让温城辉那几天都没怎么睡眠,也让礼物说很快敲定了C1轮1亿元融资。据其介绍,C2轮会紧随其后,到时再公布新的投资人,A轮投资方红杉与B轮投资方腾讯产业基金在这一轮未跟投。

温城辉生于1993年,三年前的3000万美元B轮是他最受关注的时刻,他用高考时的那支晨光“尚方宝剑”考试必备笔签下自己的名字,“那一刻,我感慨自己的签名第一次这么值钱!”后来他与晨光文具总裁陈湖雄聊天,对方告诉他那款笔是他们在山东孔庙开过光的。

在“温城辉”这个微信公众号里,2014年的温城辉记下自己在香港跨年,因为舍不得住700元一晚的酒店而去麦当劳过夜,第二年他就成了“90后里融资最多的创业者”。之后他把公司搬来北京,又在2017年3月搬回广州。

几乎每一波互联网热潮里都有他的身影。把二维码印在明信片上,收听里面的好友祝福,那是礼物说的开始,之后转型垂直电商,为网店导流,当垂直电商的红利期过去,他裁员、转型“匠人孵化器”,要为20万个微信公众号供货,“服务微信8亿用户的消费升级”。当新零售的概念流行,温城辉引用马云的演讲,下定决心要“All in 新零售,做中国最大的礼物零售品牌”,同时以每三天签约一家店的速度在各个城市的学校周边开起了礼物说实体店。

行业的变化速度也在飞快地转变着这个年轻人的思想。

去年此时,温城辉辞退了公司里大多数全职员工,改为连接自由职业者与共享众包,他在自己一篇《告别雇佣,走向共享》的文章里说:“反正我是不会再雇佣大量全职员工了,那种枯燥、压抑、无聊,充满政治斗争的公司制,我这辈子都不会再去尝试。”而现在,他打算把电商团队成倍扩充至一两百人,礼物说新发布的招聘岗位有56个。

不过送礼物这件事一直是温城辉所执着的,他喜欢跟人聊《礼物的流动》这本书,由阎云翔根据自己人类学博士论文改编的,关于北方一个村庄的礼物交换民族志。在大二休学创业之前,温城辉会去中山大学旁听人类学课程。

“目前我觉得是人生逻辑大于商业逻辑,兴趣还是高于很多东西,我也相信兴趣驱动加上一万亿规模的礼物市场。”这是温城辉给出的执着于送礼场景的原因。

这几年对温城辉帮助最大的,是一位他暂时不愿意透露名字的投资人。此人“不厌其烦”地劝温城辉把产品重点放在社交上,叫他多研究微信。于是温城辉关注张小龙的文章,在广州跟微信的产品团队交流。同时非常后悔几年前没有意识到礼物应该以社交为主,而不是内容。

所以温城辉计划在未来让产品团队和电商团队分开办公。他把产品团队的办公室租在了微信所在的创业园区,电商团队预计会集中在CBD,注重考核“复赠率”。目前礼物说给出的月复赠率为20%。

礼物说把自己的用户分为两部分,一部分是与品牌方合作的,依靠“1元试用派发”获取的普通用户,另一部分是客单价为350元左右的高端用户,在“裂变”的两周里,前者贡献了二十多万的成交额,后者贡献了近100万元的成交额。年龄分布上,20%的用户是40岁左右的中年人。

供应链方面,礼物说与品牌商和代理商合作,定价原则是不贵于原价,订单的交付环节也由对方来完成。

在“商业人物”试用礼物说的几天时间里,每天都会收到两三个快递,有些快递里只是一瓶饮料或一包薯片。对此温城辉表示礼物说未来会合并订单,却并不会触碰仓储,也暂时不考虑将用户从小程序向 App 迁移。

端午节的粽子、中秋节的月饼、春节的糖果、大闸蟹、茶叶,这五类单品是温城辉准备发力的“超大单品”,“红包已经印证了,节日的量肯定是最大”。

低频,温城辉说这是让自己最感挫败的话题,基本每个投资人都会用这个问题质疑他。一位关注礼物说的投资人对“商业人物”表示:“场景偏低频,礼物说3天20万单,可又不是每3天都有20万单。拼多多能不能行还另说呢,送礼物的话,京东不能做吗?”

如果没有小程序,还会有今天的礼物说吗?“我们相信,总会有一个社交平台,它有一些基础设施可以让创业者去运用。”温城辉回答。

温城辉说自己这几年最大的变化是成熟了。具体表现在,“以前比较傲气,有时候很难容纳其他优秀人才,凡事都想自己去做好,而不是交给别人”,“以前我甚至都很难理解,有老婆孩子是一个什么样的状态,我现在也没有老婆孩子,但慢慢了解得多了”,“以前不喜欢聊本质的问题,现在特别喜欢研究业务本质”。

昨天,朱啸虎在阿拉丁小程序统计平台(由金沙江创投领投A轮)举办的小程序峰会上演讲,他表示,去年小程序的创业项目披露的总投资额是7亿,今年整个一年,至少有几百亿投资会进入小程序,小程序会给很多创业者新的颠覆性机会,颠覆以前在PC互联网和移动互联网的巨头。

当投资人开始站出来宣扬一个领域,也许这个领域已经进入了新的竞争阶段。

文|李亦儒

来源|微信公众号:商业人物  



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