雷军怎么让5%成了靶子?创投圈

砍柴网 / keso怎么看 / 2018-04-29 20:59
用雷军的这一套思维,去说服利润思维的任正非,是一件不可能的任务。雷军看到的是,技术平民化、民主化的浪潮,将重塑我们早已习以为常的整个商业,优质低价就是其中的一个...

前几天,在小米6X发布会上,雷军当众向所有用户承诺,小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。雷军还特意发了封内部信,解释了这个承诺,小米董事会在发布会之前两天专门通过了一项决议:

从现在起,小米正式向用户承诺,每年整体硬件业务,(包括手机及IoT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%,如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。

没想到,这个5%的红线,让雷军瞬间站在了舆论火力的交叉点上。除了一些无原则的赞歌,我发现有不少是质疑这个5%的,比如有人说,在手机行业,甚至在整个制造业,净利润率5%是个很高的标准,用华为荣耀总裁赵明的话说就是,能达到这个水平的公司“凤毛麟角”。还有人直呼5%是“暴利”,好吧,人们对“暴利”的定义是不同的,虽然我不相信这世上还有5%这样的“暴利”。更有人甚至开始探究超额利润返还用户的方式——我喜欢这种认真钻牛角尖的态度。

中国手机厂商硬件净利润率能达到5%的,可能“凤毛麟角”都说多了,算来算去或许只有一个你看不上眼的8848。通过精准的土豪定位,王石代言以及广告轰炸,把高通的骁龙820卖到1.6万元,除了8848,还有第二个吗?2016年,8848手机卖掉了12万台,销售额7亿元,净利润7000万元,净利润率10%。

全球市场份额排在前面的厂商,除Apple和三星之外,几乎找不到净利润率能达到5%的厂商,包括大家普遍认为手机售价比较高,利润空间比较大的华为、OPPO和vivo。任正非曾经批评华为消费者业务部门不关注利润,手机卖得多,钱却被渠道赚走了。

早在2014年,任正非就对华为消费者业务部门说:“你们说要做世界第二,我很高兴。为什么呢?苹果年利润500亿美金,三星年利润400亿美金,你们每年若是能交给我300亿美金利润,我就承认你们是世界第三。你们又说电商要卖2000万部手机,纯利润是1亿美金,一个手机赚30元,这算什么高科技、高水平?”

去年初,在对华为消费者业务部门讲话时,任正非再次强调:“我只有一个思维——利润。”他还说:“你们说要超越苹果公司,我同意,但我指的是在利润和服务水平上超越苹果,而不是销售台数。”

即使如此,庞大的市场和渠道费用,仍然严重吞噬了华为手机的利润。对大多数手机厂商来说,别说5%的净利了,能做到不亏损都已经算是烧高香了。这个事实很多人都知道,雷军和小米董事会能不知道?知道还要故意这样说,让自己成为别人的靶子,图什么?

所以,这个5%的意义在于,它是在用一个具体的数字,表达一种坚固的态度:你需要考虑的永远都是如何提高效率,如何提高对市场判断和预测的准确率,而不是如何提高利润率。别人达不到5%的净利率,那是别人的事,小米不追求提高净利率,只是,不能亏钱。

这让我想到了另一个贴近成本定价的公司,也是雷军极为推崇的美国零售企业Costco(好市多)。Costco内部有一条铁律,任何一件在售商品的毛利率不得超过14%。这让Costco的整体平均毛利率保持在远低于行业平均水平的7%,也让Costco成为一家不靠卖东西赚钱的零售商,它靠会员费赚钱。不赚钱的商品,恰恰是赚钱的会员费的基础,商品越吸引人,越容易获得会员费。

同样,小米为什么就不可以是一家不靠硬件赚钱的硬件制造商呢?它可以靠互联网服务赚钱。不赚钱的硬件,恰恰是赚钱的互联网服务的基础,硬件用户越多,互联网服务的获利空间越大。

用雷军的这一套思维,去说服利润思维的任正非,是一件不可能的任务。用好的产品去赚取利润,用赚来的利润去养活团队,继续开发、生产好的产品,这是任正非的思维逻辑,是再正统不过的商业闭环,也是足以让人心生敬意的无数成功生意所遵循的模式。

可是雷军看到的是,技术平民化、民主化的浪潮,将重塑我们早已习以为常的整个商业,优质低价就是其中的一个重要趋势。

5%红线的亮出,是一个承诺,即使多数人觉得,这个承诺根本没有难度,而且也无从监督。有没有难度、有没有监督根本不重要,重要的是,它还是对自己的一个提醒:不要追求硬件利润,坚定地按小米自己的模式走。就算每个人都认为,你可以把价格定得更高一点,你也不为所动,固执己见。

所以,让5%成为一个靶子,其实挺好的。

文|keso

来源|微信公众号:keso怎么看



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