谁谋杀了宝洁?创投圈

砍柴网 / 品途商业评论 / 2018-05-13 18:31
曾经的宝洁,是绝对的王者。但是随着中国的消费升级,这家拥有181年历史的快消巨头正在走下神坛。

提到宝洁,中国消费者一定不会陌生,即使宝洁这个名字听起来让你有点儿懵,但你一定看过宝洁旗下产品的广告,用过海飞丝、飘柔、沙宣、舒肤佳、佳洁士、碧浪、汰渍等宝洁旗下的日化产品。

曾经的宝洁,是绝对的王者,多到数不清的各种日用品品牌成为家喻户晓的明星产品,但是随着中国的消费升级,这家拥有181年历史的快消巨头正在走下神坛。

净利狂跌

宝洁集团公布的最新财报显示,公司当季实现净销售额1023.39亿元,同比增长4%,有机销售额(剔除了并购、资产剥离、汇率影响后)增长1%;净利润为159.66亿元,同比下降1%。

宝洁集团毛利率因成本和定价能力不足下降100个基点至48.8%;营业利润率下降130个基点至20.2%。另外,在截至3月31日的9个月时间,宝洁集团净销售额为3162.02亿元,同比增长3%;净利润为500.79亿元,同比下降40%。

分不同的营业部门来看,美容部门的净销售额达到184.43亿元,同比增长10%,有机销售额增长5%,美容部门也是所有部门中销售额涨幅最高的;个人护理部门净销售额为121.57亿元,同比增长5%,有机销售额增长1%;织物和家庭护理部门第三季度销售额为330.76亿元,同比增长6%,有机销售额增长3%;婴儿护理部门销售额为280.22亿元,与去年同期持平,有机销售额下降3%。

还有一方面值得注意,宝洁在此次发布财报的同时,宣布已经签署了一项并购协议,将以263.68亿元的价格向默克集团购买其旗下消费者健康业务,交易预计将在2019财年完成。

节节败退 回到10年前

宝洁从1837年的一个制作蜡烛的小作坊发展到今天的全球消费品超级巨头,已经有181年的历史了。而中国消费者认识宝洁公司的产品,要从1988年说起。在那个物资还不算太丰富的年代,宝洁产品初次来到中国的人的面前,是一瓶300毫升的海飞丝洗发水,价格高达19元,要知道,那时普通工人一个月的工资才100元。

虽然价高,但是宝洁的产品成功引起了国内消费者的注意。随后,宝洁旗下的飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等品牌也采取了同样的价格策略陆续进入中国市场。

这也也让国人打开了眼界,洋品牌居然能把日常的生活用品做出如此的花样,甚至给人一种“贵有贵的道理”的心理暗示。从1998年到2013年这15年间,宝洁在中国的营收提高了将近6倍,但此后便走上了下坡路,增长乏力,市场额份也逐渐被蚕食。

今年已经是宝洁入华的第30个年头,有着市场营销人才“黄埔军校”美誉的宝洁,在中国市场一路高歌猛进,成为家喻户晓的日用品巨头。巅峰时期,旗下的飘柔、海飞丝、潘婷曾占据中国的洗发水市场超过六成的份额,舒肤佳、碧浪、汰渍也几乎都是家家都在用的产品。

回顾宝洁最近10年的财报,在2011年到2014年期间,销售额都超过了800亿美元,尤其是在2013年达到峰值842亿美元,但是从2015年开始,情况变得没有那么乐观,2015年到2017年的销售额每况愈下,分别为763、653、651亿美元。

目前宝洁2018财年只公布了前三季度的数据,按照平均销售额来估算,2018财年整体的销售额或将在665亿美元左右。

其实从2016开始,宝洁的年销售额基本上保持在650亿美元左右,对比2006年682亿美元的销售额来看,宝洁似乎“一夜回到10年前”。

“瘦身”效果不佳

在过去的20年里,中国消费格局已经发生了翻天覆地的变化。宝洁刚进入中国的时候,国人的购买力还是不足的,所以也会推出一些廉价的商品吸引客户。

但现在中国消费者的购买力上去了,低价产品不再受欢迎,比如说,每年在中国卖的最好的洗发水是沙宣,要知道,沙宣是宝洁在中国的洗发水品牌中价格最高的,说明国人已经不差钱了,更多追求的是品质。

现在的年轻人,对于海飞丝、飘柔、潘婷这些品牌,都已经失去了兴趣,从市场份额上也能看出,曾经这些占据半壁江山的品牌,如今份额已经缩减到35.8%,而高端洗发护发产品的市场份额已经从2014年的4.7%提升至2016年的7.5%。

另一方面,宝洁销售额的下滑,跟其大规模剥离旗下产品也是分不开的。宝洁旗下曾经最多有300多个品牌,2008年宝洁的业绩达到顶峰,成为世界市值第6大公司,世界利润第14大公司。

但是从2014年开始,宝洁陆续出售、终止或淘汰一些品牌,目的就是为了缩减成本,但宝洁砍掉的都比较边缘的品牌,掌握着90%核心利润的产品自然是不会放弃的。

科蒂成为了宝洁的“接盘侠”,以125亿美元收购宝洁旗下43个品牌,成为业内轰动的大事。在2017年的下半年,宝洁对外宣布旗下品牌已缩减至65个。积极“瘦身”的宝洁,似乎并没有达到预期效果,依然是一路走低,在2017财年第三季度时,甚至创造了净销售额连续13个季度下滑的记录。

一大半品牌都没有了,宝洁虽然是“瘦身”了,但难免有些用力过猛,自身也伤了元气。另一方面,“接盘侠”科蒂也没能一口吃成个胖子,业绩也并不好看,着实有些“消化不良”了。

成也萧何 败也萧何

俗话说“成也萧何败也萧何”,对于宝洁来说,是“成也中国市场,败也中国市场”,中国之大,大到占据全球1/5的消费市场,宝洁搭上了外资涌入中国的“超级巨轮”,又通过传统的广告模式迅速席卷整个中国,那时的宝洁,是无敌的。但是这个日用品消费巨头怎么也没想到会因为互联网时代的崛起,而使自己的王者地位受到动摇。

移动互联网时代,直接改变了中国的消费渠道,美国依然是线下渠道占据主流,而中国截然相反,走线上才是王道,这也让宝洁一时间没有反应过来。

就连沃尔玛这种国际连锁商超都遭受到重大的冲击,电视广告的大量投放,收获的效果也比此前要大打折扣,中国的消费者,已经彻底适应互联网购物,看有线电视、逛超市的年轻人越来越少。

宝洁的销售额在2013年达到峰值,但为什么此后开始下滑呢?答案很简单,2013年被称为各大互联网的“元年”,正是互联网的迅速崛起,给传统媒体带来了致命性的打击,宝洁的反应不够快,其虽然抓住了传统媒体,却错过了互联网的战场。

宝洁过度依赖广告流量,却发现流量已经难以给其带来足够的用户。改革开放之后的头20年,中国的流量可以说是“完全中心化”的,那时候想要垄断流量,很简单,买下央视黄金时段的流量就足够了。

但是进入互联网时代,这条路就行不通了,越来越多的流量变成了去中心化的流量,微信、公号、各大自媒体平台,都成为了流量的入口,所以,任何一家企业再想靠砸钱垄断流量已经变得几乎不再可能。

曾经的宝洁,手握大量资本,在中国把钱砸向电视、广播、报纸等传统媒体,甚至海飞丝、飘柔、潘婷的广告在央视的黄金时段轮番上阵,铺天盖地的广告,让每个中国人都认识了宝洁。

但今时不同往日,2017年宝洁已经将全球范围内的代理商砍掉了一半,并且接下来还会再次缩减,预计两年削减80%的广告代理商。互联网的崛起破坏了宝洁多年来的流量布局,让其流量成为了一个巨大的漏斗,最终让宝洁积重难返。

结语

宝洁发展的停滞,如果只归咎于渠道的巨变,显然是不全面的,中国自主品牌的快速崛起,也给予了宝洁很大的打击,如今的中国已经不再是“山寨横行”,很多涉及到国产品牌的领域,都有很好的市场表现,最明显的就是智能手机市场,短短几年时间,就已经扭转了苹果三星独霸国内市场的行情。

越来越多的巨头品牌正在败退中国,这也正是中国市场十几年间巨变的缩影。以前,是个洋品牌都能来中国捞钱,而现在,中国市场的竞争非常激烈,宝洁不是第一个衰退的企业,也肯定不是最后一个。面对席卷而来的国产企业,巨头们要小心了,别光想着渠道的事,更该想想如何留住中国消费者的心。

文|谢伟

来源|微信公众号:品途商业评论



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