中国直播出海记:正处市场早期网红生态尚未建立水煮娱

砍柴网 / 第一财经日报 / 2018-05-26 16:06
在美国,最受欢迎的直播平台其实来自中国。

结束了一天在冰沙餐饮店的工作,扎着一头嘻哈脏辫的AmberTiana拿起手机,切换到另一个身份——主播。

坐在沙发上的她对着手机摄像头聊了聊白天的经历,偶尔哼唱几句,还向新加入的观众打个招呼。很快,一波小礼物飞进屏幕,一件心形的装饰自动戴到了她的头上。这个平台上还有更贵的礼物——88888金币的金色城堡,需要充900多美元才能赠送。

这个27岁的主播,每周为她的51万粉丝直播音乐、电影,或是脱口秀。每个月的10至16小时的直播时间,为AmberTiana挣得800至1200美元。

如果不是屏幕里的金发碧眼的主播们,你可能不会觉得这和国内的映客、花椒直播秀场有什么区别。

AmberTiana的经历是美国直播的一个缩影。和国内直播行业风生水起相比,美国的直播业还处在发展早期,撒币答题也没有像中国那样火爆,崇尚独立自由的美国主播们喜欢单打独斗,工会模式还有待兴起,直播文化和生态还在搭建过程中。

而中国嗅觉敏锐的出海者们早已开始撒网布局。你或许想不到,在美国,最受欢迎的直播平台其实来自中国。

最难的是冷启动

继续做Clean Master,还是从零开始做直播?

2015年,这个问题一度令猎豹移动Clean Master负责人Yuki很纠结:明星产品CleanMaster是公司最主要的用户和收入的来源,但当时她已经看到直播的机会。

触动她的还有一件事,由于上市公司资金流动的复杂流程以及内部决策等原因,猎豹与映客失之交臂,后者的估值此后3个月内涨了好几倍。

最终,下定决心Allin直播的Yuki,放弃了手上管理的所有业务线,以内部创业的方式,带领十几个人组建了Live Me团队Allin直播。没有和风头正劲的映客、斗鱼以及花椒等正面竞争,LiveMe决定直接在海外上线。

在她看来,如同当年的CleanMaster一样,占据了美国制高点,LiveMe有机会真正做成一个全球的产品。

猎豹移动CEO傅盛有自己的判断,他说越来越觉得文化的壁垒、用户的习惯都是我们自己给自己的一个设限而已。“在网络和通信日益发达的今天,全球年轻人的差异正在日渐减少。”

和当年出海的CleanMaster不同,工具类产品很直接,产品功能有刚需,体验做得好用户就爱用,产品体验就是产品本身。相比之下,社交娱乐类产品更重运营。

在美国上线,“最难的就是冷启动。”Yuki对记者说。当时一些国内直播平台如欢聚时代的BigoLive选择出海东南亚,当地有不少华人基础,很容易找到经纪公司,经纪公司的生态很快就能建立起来。

但当时的美国市场上,Facebook还没有上线直播功能,Twitter旗下已有直播应用Periscope但不支持虚拟礼物,Twitch只是一个游戏直播平台,类似于虎牙、斗鱼,直播经纪生态更无从谈起。

在这样的情况下,LiveMe沿用了中国的秀场形式。主播在平台上表演才艺,用户可以购买虚拟礼物送给主播,主播实现提现。这种形式不仅让主播和观众建立起直接的联系,也为LiveMe建立起了商业闭环。

产品的架构搭建起来后,如何撬动第一拨种子用户?

“美国用户更关注的是你的产品酷不酷、好不好玩,而不是给不给钱。”Yuki对记者说。

刚开始,美国的网红生态并没有建立起来,LiveMe只能和一些比较传统的MCN合作,为了招揽人气,LiveMe签约了一些YouTube网红并围绕他们培养粉丝。例如网红RomanAtwood,在LiveMe上他常常和好友在直播中做一些有趣的挑战,比如让朋友坐上他自制的小皮筏,在几秒内穿越池塘等,这直接为LiveMe带来了很强的粉丝效应。

意想不到的问题也随之而来:恶意刷屏、语言攻击等都严重影响了直播的稳定性,LiveMe专程派人员去美国全程零时差解决主播的问题,此后又在洛杉矶建立了一支几十人的本地化团队。

此外,LiveMe还通过参与美国网红节VidCon等活动来吸引网红。除了直播,LiveMe已经开始尝试尬舞机、直播间PK等,并且启动了游戏直播新品类,和短视频Cheez的尝试。

一个有意思的故事是,抖音上火爆的尬舞机玩法其实是LiveMe原创的,刚推出的时候,LiveMe的产品经理发现有人在用,对方就是抖音的产品经理,没多久,抖音推出了尬舞机玩法。

不过,尽管秀场模式在国内直播市场早已遍地开花,但要让美国用户接受打赏,还是花了很大功夫进行市场培育。

Yuki举了个例子,刚开始美国用户不知道什么是虚拟礼物,她曾经去给用户刷礼物,没想到反被用户拉黑,当客服告诉用户虚拟礼物可以换钱后,连客服也被拉黑了。

在花了三四个月启动,培育第一拨种子用户后,Live Me在2016年夏天步入正轨,并于2017年5月获得经纬中国、IDG资本、戈壁投资和猎豹等的6000万美元A轮融资;又在同年11月获得今日头条的5000万美元B轮融资。

Yuki告诉记者,当时被投资人问得最多的问题就是:“海外用户是不是认可打赏?”好在,用户的虚拟礼物的大数据证明了这一模式的可行性。

AppAnnie最新数据显示,LiveMe连续一年居GooglePlay美国社交畅销榜榜首,2017年9月LiveMe在GooglePlay美国收入榜排名第六。截至目前,LiveMe未公布过活跃用户数,但称在过去这两年有6000万的全球用户量。

直播生态仍待搭建

“在美国,光让用户挣钱是不行的,得让他们感觉到社区的氛围以及存在的价值。”在谈到中美直播平台的差别时,Yuki这样举例。

伴随着直播用户规模的增长,LiveMe慢慢涌现出一批从平台上成长起来的素人直播网红。

Lean Green就是其中之一。这位素食主义者在LiveMe上拥有29万粉丝。每次开播前都会做厚厚的一本笔记,研究观众的心理和热点话题,把每一次直播都当做自己的作品去打磨。

当她被记者问及如何看待中国直播平台上的土豪打赏模式时,她告诉记者,如果直播只是为了挣钱,太金钱主义了,会被人认为贪婪、自私,会有挫败感。主播也要讲究回馈,例如曾有用户打赏了她8000美元的礼物,她也回送对方3000多美元的礼物。

要知道,美国“土豪”用户打赏起来也毫不手软。一位曾经卸载又重新安装了直播应用的用户Syed是医生,他告诉记者,在过去两个月里,赠送虚拟礼物就花费12万美元,业余时间,他喜欢在直播平台观看才艺表演、厨艺展示等等。

而美国直播平台主播们的盈利方式除了主要通过礼物和平台分成,还包括通过直播播放广告、链接到电商等。例如,一位单亲妈妈用户“PrincessUK”表示,她开始在LiveMe上播放自己的广告以赚取更多的消费,并声称在过去两个月内赚取了1万美元。

而网红AmberTiana也早已间接通过直播赚钱。成为平台大V后,Live Me允许有面向外部的链接。她选择链接到她的商品页面,售卖名牌T恤、iPhone周边、枕头和杯子。她有时改成链接到自己的Instagram账户,这样她就可以在那里建立她的追随者,从而获得新的品牌交易。

不过,总体来看,直播这一形态在美国仍处于早期。

和国内成熟的“工会模式”相比,崇尚独立的美国主播们更喜欢“单打独斗”。例如,Lean Green尽管帮助Live Me培训了一些新人主播,但她自己却没有经纪人,她对记者说,她并不认为经纪人能为自己带来多大帮助,他们看起来更像是“吸血鬼”。

“中国工会模式是专门针对中国市场和性格而创造的,但对于美国人来说对于很多东西并不接受,相比之下美国人思维更加自由、发散,不喜欢规模化做事。”Novalandmedia&filmproduction创始人Beryl在接受记者采访时说。

Beryl告诉记者,目前美国经纪公司正在向中国“工会模式”学习,采取中国工会培养主播的方式,每个月进行几次筛选,然后把选出来的主播进行培训,在此基础上融入自己的风格进行直播。对于一些培训中成绩优异的主播,平台在流量分配上会有所倾斜。

而Yuki也对记者坦言,现在一个比较大的挑战是,还是要去教育市场,尤其是整个产业没有起来。“中国有好多围绕着直播的经纪公司、内容公司,生态起来了,但美国直播生态没有像中国那样发展起来,因此LiveMe今年的一个重点会在生态上布局。”

 

区块链会改变直播吗?

在美国市场,Live Me的竞争对手变得越来越多。除了巨头Facebook推出直播功能,曾经发力东南亚市场的Bigo也开始暗暗耕耘起了美国用户,今日头条收购的Musical.ly也曾推出自己的直播Lively。

在Yuki看来,和竞争对手相比,LiveMe的一个竞争优势是专注在直播,而不像很多巨头平台,直播只是标配功能之一。“但有竞争是好事。”她说,虽然看似大家竞争激烈了,但是好处是多家一起做,生态更容易起来。

目前Facebook直播看上去主要是好友与好友之间的互动,而非秀场模式的直播。而YouTube曾在去年调整规则,称为了打击不良视频以及对系统的滥用,要求视频创作者必须吸引到一定的观看量和观众人数,才有资格获得营收分成。这导致一部分较小频道所有者的广告受到损失。

规则调整背后,一个原因是YouTube背后的盈利压力,它希望更多把流量转向PGC,把更多更大的流量给到专业机构做出来的视频,而不是像RomanAtwood这样的播主。

这也让RomanAtwood这样的网红不得不思考其他的路径。

在Yuki看来,未来帮助用户实现共同的自我追求,或许就是社交产品新一轮的原动力,而AI、AR、区块链等技术应用的产生、更好的互动玩法则将带来新的机遇、创造新的价值。

目前,用户围绕社交内容领域的痛点主要有两个,一个是隐私数据的泄露问题,另一个则是内容收益分配不均的问题。

Yuki认为,基于区块链技术去中心化的特点,未来用户的个人隐私数据都在自己手里,可以得到安全的保护。

“RomanAtwood这件事情事实上是有办法通过区块链解决的,因为它是透明的,是可以P2P地去连接,就是在创作者跟他的粉丝直接有沟通。”LiveMe的战略合作伙伴Contentos联合创始人Mick则在接受第一财经记者采访时表示。

他认为,区块链能改变长期以来以内容平台为中心的生态结构,真正地赋能给用户,在公平、公开的生态环境下进行利益的重新分配。而且,当前的内容生态结构中,平台与平台之间是相对隔绝的关系,但是在区块链打造的内容世界里,所有人可以共建一个开放的生态,自由地和每一个平台、用户平等交流。

Yuki则认为,对社交娱乐类平台而言,更需要深入了解人性底层的需求,抓住人性的变化和那些还没有被满足的痛点。例如,美国社交平台上存在的关系链其实是“去中心化”的——这意味着美国社交达人们更倾向于对身边最平凡的人“点赞”,这与国内“中心化”的头部流量聚集的情况完全不同。她认为,运用区块链技术构建去中心化的内容生态值得尝试。

来源:

第一财经日报



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