半年亏损 5000 万,香飘飘还有心情用杯子绕地球吗

创投圈
2018
08/22
09:48
蓝鲸财经
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" 一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈 " 的 " 奶茶第一股 " 香飘飘(603711.SH)正在为这则广告语买单,业绩下滑、市场萎缩,恐怕再无用杯子绕地球的心情。

上市仅半年后,香飘飘便交出了半年亏损 5000 多万的成绩单。在此情况下,香飘飘开始强推液体奶茶,以期提高毛利率、打破产品单一的格局,但是其液体奶茶之路能否走通,还是个未知数。

二季度亏损,营销费用占比高

号称一年可卖三亿杯的香飘飘近日发布上市后首份半年报,多项财务数据表现不佳。其 2018 年上半年实现营业收入 8.7 亿元,同比增长 55.4%;实现归母净利润为 -5459 万元,同比大幅下跌 78.9%。不仅如此,其扣非净利润也亏损 6858 万元,同比下滑 49.4%。

蓝鲸产经记者查询数据发现,该公司第一季度实现净利润为 2830.08 万,如此推算,仅第二季度亏损超过 8000 万元。

对此,香飘飘在财报中指出,造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因,在于公司于传统的二季度淡季中,持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放,同比增加较多。

财报显示,香飘飘 2018 年上半年销售费用增长接近 55%,从 2017 年同期的 2.05 亿增加到 2018 年上半年的 3.17 亿,其中,销售费用中广告费为 1.14 亿元,较 2017 年同期激增约 78%。不仅如此,从往年业绩表现来看,从 2014 至 2017 年,香飘飘的净利润分别为 1.85、2.04、2.66、2.68 亿元 , 而其广告营销费用分别为 3.33、2.53、3.59、2.3 亿元。不难看出,同期的广告费用基本上接近或高于当期净利润,也正是因此,香飘飘被业内广泛质疑,其广告投入过于 " 烧钱 "。

香飘飘 2014-2017 营收、净利、广告费用对比

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对蓝鲸产经记者表示,香飘飘上半年净利亏损,一方面由于其产品具有季节的局限性,另外可能与其第二季度回款速度有关。此外,香飘飘去年开始推出了液体奶茶,新品推广、宣传费用激增,以致第二季度整个投入产出比失衡。不仅如此,香飘飘还面临着产品单一、品牌老化,消费者与品牌之间粘性和联动不足的问题。

营销专家路胜贞则对记者提出另一种看法,香飘飘的亏损是市场培育性亏损,因为其在 2018 年的主打的是即饮型牛乳茶,并且目标是做百亿大单品,所以,针对这个定位和市场战略安排,资金必然有所倾斜。所以," 香飘飘应该是有预期性亏损。"

产品单一,如何破局

公开资料显示,香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售,主要产品为 " 香飘飘 " 品牌杯装奶茶和液体奶茶,现拥有浙江省湖州、四川省成都以及天津三大生产基地。

此前,杯装奶茶是香飘飘的主要产品品类和营收来源。该公司上市招股书显示,2014、2015、2016 年和 2017 年 1-9 月,香飘飘杯装奶茶营业收入分别为 20.65 亿元、19.26 亿元、23.64 亿元和 13.25 亿元,占公司全部营收的 98.68%、98.68%、98.90% 和 98.84%。此外,据其 2017 年财报显示,香飘飘去年整体营业收入为 26.4 亿元,而以椰果系列和美味系列为代表杯装奶茶营业收入分别为 15.64 亿元和 8.29 亿元,合计 23.93 亿元,占全部营业收入约为 90%。

因此香飘飘长期受到产品品类过于单一的质疑,对于这一点,香飘飘也在财报中自陈,如果杯装奶茶市场环境出现较大变化,公司的经营情况将受到较大影响。

不仅如此,杯装奶茶产品具有明显的季节局限性,这也导致其销售淡旺季分明。香飘飘也意识到这一点,其在财报中指出,杯装奶茶即冲即饮的特性决定了其热饮属性,在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品,受到了消费者的广泛喜爱。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐,因此夏季杯装奶茶销量较少。通常每年二三季度为公司产品销售淡季。

蓝鲸产经记者了解到,其杯装奶茶的毛利率也出现下滑,2017 年,椰果和美味系列的毛利率为 42.04% 和 41.41%,分别降低了 3.77% 和 3.59%。

受上述因素影响,2017 年 4 月香飘飘开始布局液体奶茶领域,推出了 "MECO" 牛乳茶及 " 兰芳园 " 丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品,定位更高端的奶茶。据财报显示,去年香飘飘液体奶茶累计实现营业收入 2.02 亿元,成为公司新的营业收入增长点。

2018 年初,香飘飘对外发布公告,将其年产 14.54 万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目,变更为广东江门年产 16.8 吨无菌灌装液体奶茶建设项目。香飘飘对此解释称,随着公司发展战略进一步优化以及公司液体奶茶品牌影响力的扩大,液体奶茶扩产成为公司扩大业务规模、丰富产品种类最优选择。

前有埋伏,后有追兵

随着近年来消费升级,消费者健康意识的不断提升,奶茶行业也面临着新的危机。据 2017 年上海市消保委对市面上的奶茶进行比较实验后发布报告称,27 件正常甜度的奶茶,平均含糖量为每杯 34 克,最多的高达每杯 62 克。超市里的速溶奶茶粉,一份(64 克)中含糖 44 克,接近于世界卫生组织建议的每天吃精制糖的上限 50 克。

朱丹蓬对此指出,奶茶似乎被打上了 " 不健康 " 的标签,由消费端倒逼产业端,奶茶品类也在持续走低。此外,现在即饮茶市场竞争激烈,统一、康师傅等快销巨头都有瓶装奶茶品牌,香飘飘在渠道深度、市场广度都略为逊色。再加上实体奶茶门店的冲击,香飘飘此时介入液体奶茶的市场已成红海。" 国内奶茶消费者以年轻群体为主,而香飘飘的主要销售渠道为传统的线下经销商,在对接年轻消费群体中并不占优势。"

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受蓝鲸产经记者采访时也指出,目前奶茶行业现状是,消费者对于奶茶的消费欲望下降。受此影响,整个奶茶行业,无论是香飘飘、优乐美和香约,其销量和利润表现均不乐观。香飘飘主要问题是营销费用居高不下,而营销费用对于销量的帮助并不明显,导致投入产出比低下,造成利润亏损。

除此之外,近几年,实体奶茶店喜茶、一点点、鹿角巷等如雨后春笋般涌出,加上外卖行业的不断发展,实体奶茶店的销售半径不断拓宽,这对香飘飘们的销售也造成冲击。

不过,业内对于香飘飘布局液体奶茶求生的做法也有着不同看法。

路胜贞认为,香飘飘正试图突破产品单一的局限,通过时尚化年轻化来塑造液体奶茶的产品定位。目前看来,液体奶茶的包装形态已经固化,香飘飘的独特瓶型有机会突围而出。尽管目前大健康消费成为趋势,但是奶茶的定位是需要补充体力的人群,其产品的应用场景决定了消费人群,因此香飘飘的影响不大,尤其是在其产品更新创新的背景下,应该还是具有可想象的市场前景。

来源:蓝鲸财经

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