这个行业风云变幻，资本的钱袋子早已坐立不安。
" 我这张脸可是超贵的，用的是 balabalabala……" 抬头一看，是个正经八百的直男在专柜旁和朋友讨论化妆品。
不禁冒出了直击心灵的灵魂感叹：在美妆面前，男女都不是抠门的人啊。
事实胜于雄辩。据国家统计局最新数据显示，2017 年上半年化妆品类的零售总额为 1203 亿元，同比增长 11.3%，达到近年来我国化妆品零售增长的历史新高度。而从艾瑞的数据上来看，2018 年，线上消费规模接近 3000 亿 ! 每个 "0" 的背后，都是一次又一次的剁手。
美妆市场不仅在消费规模上有了巨大的飞跃，同时会发现，越来越多的私募基金暗度陈仓，围堵美妆市场。而放眼望去，整个江湖也正在悄然生变。
美妆投资：回报惊人，平台转实业
美妆行业的收购案总是频频发生。
比如，联合利华以 27 亿美元收购韩国美妆集团 Carver 珂泊亚 ; 雅诗兰黛以 14.5 亿美元的价格收购当红彩妆品牌 Too Faced; 法国欧莱雅斥资 13 亿美元收购了加拿大制药巨头 Valeant 旗下三个药妆品牌，以 12 亿美元的价格收购 IT Cosmetics; 私募基金 CVC Capital Brands 以 13 亿美元的价格收购个人护理品牌 PDC Brands……
反观中国，实际上近十年来，中国化妆品行业也成为风投在消费品领域重点关注的目标。
过去一些 VC 认为，美妆行业相比那些搞技术的公司来谈，远远不适合投资 ; 但有一部分人认为，美妆市场的发展远远超越每个人的想象。
根据中国近十年来不完整统计，得以发现一个有趣的发展趋势：2010 年之前，资本在化妆品渠道投资的几乎都是实体企业 ; 从 2010 年下半年起到 2013 年上半年之间，资本的兴趣点更多地集中在线上板块，比如红杉资本连续投资唯品会、聚美优品、乐蜂网三家垂直电商平台，柚子舍、御泥坊这样的淘品牌得以快速崛起、全面爆发；但从 2014 年之后，资本的关注点又重返实业品牌，丸美、韩后、舒客等知名本土品牌均获得亿元级别的投资 ……
亚商资本创始合伙人、前相宜本草总裁严明对这种现象，有自己的解读：" 早期电商还未兴起，资本只能投传统企业。随着线上渠道的兴起，对资本来讲，它的敏锐度是很强的，所以就投了很多垂直类电商平台。线上有一个特点，最终格局基本上是一家独大。在这一轮过了后，基本格局已经形成，反过来，线下的格局还没有形成，而且线下可能同时有四五家能做到上市的企业存在，所以我认为这是时代影响的因素。"
以前，私募基金收购标的往往是知名老牌企业。如今，更多私募基金选择在美妆企业的初创早期入场，一起创造更多的价值。
值得注意的是，美妆与其他行业不同，它有自己的一套 Style。一位美妆品牌的创始人告诉投资界：" 新生代美妆品牌寻找投资方并不只为了筹集资金，更重要的是寻找真正适合品牌发展的合作方，能与品牌创始人产生共鸣的机构，理解彼此的价值观，才能为之后的路铺的更远。"
在这个颜值就是王道的时代，对美妆投资意见各有褒贬。
但总归，你不投资，自有人赚。
国产美妆重回 " 少女时代 "
资本逐渐积极入局，背后的原因，也是因为中国美妆市场的拉锯战有了新的看头。
国产美妆牌子并不少，但令人遗憾的是，销售排名靠前的品牌全是国外货 ! 国内获得化妆品生产许可证的企业有接近 4000 家，国产化妆品种类接 500000 种，生产企业数量众多。然而，绝大多数的消费人群更加热衷于海外知名品牌，尤其是日韩欧美等国家。像香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂、悦诗风吟 …… 虽然品牌档次高低不同，但占据了中国美妆市场的半壁江山。
国产美妆一直被压的喘不过来气。不过，互联网正在慢慢改变美妆的江山。
" 十个短视频，5 个是广告 "。电商短视频的结合，美妆博主推荐的单品分分钟可以种出一片草原。 " 美妆 + 社交 " 的力量得以大爆发，像百雀羚、植美村、相宜本草、御泥坊、自然堂、一叶子等国产品牌得以被安利。就在去年百雀羚联合二次元偶像洛天依做的一系列营销，引进来的新客占比高达 70%，而且 18-24 岁人群占比 12%。
除此之外，国外美妆逐渐下沉到三四线城市。
海外美妆的高价位让下沉到二三线城市的难题无法破冰，这给国产美妆创造了机遇。根据伽蓝集团董事长郑春影的透露，旗下自然堂仅一款贴近大众的产品 " 冰肌水 " 的年销售额就超过 20 亿元人民币，主打产品系列 " 雪域精粹系列 "2017 年的销售额预估将达到 26 亿元左右。目前自然堂在护肤品市场的份额占比已经比外资竞争对手欧莱雅高 20% 左右，成功翻身。
另一边，已经挂牌新三板的 15 家化妆品企业，如兰亭科技等，除了自身研发产品，也在源源不断地向国外出口 ; 玛丽黛佳联手天猫黑科技进军无人口红售卖机，售卖机 3 天售出近 1600 支口红，一台机器单天售出数量相当于线下专柜一周销量 ……
总之，国产美妆企业正不断自我革新，重回 " 少女时代 "。
大白兔唇膏、周黑鸭口红 ...... 老牌跨界停不下来
谁能想到，就在 2 月份一瓶泸州老窖牌香水刷爆朋友圈。而少有人知道这已经是泸州老窖香水的 2.0 版本了。
像泸州老窖这样的 " 门外汉 " 不在少数，越来越多的老牌子在美妆市场不断试探，寻求自己的 " 逆生长 "。
我们可以看到：
"59 岁 " 的大白兔奶糖将和 "56 岁 " 的美加净跨界合作，推出的美加净牌大白兔奶糖味润唇膏开售不到 2 分钟，第一批就上线 920 支两支 78 元，就被秒光下架。上海家化美加净高级品牌经理李晨珅表示：" 在产品设计之初，项目组想过很多种产品包装设计方案，但是，大白兔奶糖毕竟是几代人的集体记忆。如果说既要有品牌内涵，又要美观、高识别率，一定没有哪个设计能比过大白兔奶糖原有的包装。"
9 月 18 日，马应龙药业集团股份有限公司发布公告称，公司拟合作成立大健康公司，以功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资为主营业务。马应龙表示，发展大健康产业是公司转型升级的重要举措，设立大健康公司统筹大健康产业经营，对公司实现资源共享和优势互补，发挥产业协同效应和规模效应，延伸公司大健康产业价值链有重要意义，能够借助资本经营实现产业经营的快速发展。
其实马应龙早在美容护肤领域 " 火 " 了。网上一直有着马应龙痔疮膏祛黑眼圈功效明显的 " 偏方 "。2009 年，公司还推出了第一只眼霜 " 马应龙八宝眼霜 "，并发展出祛眼袋、祛黑眼圈等细分功能产品，此后还推出了面部护理套装。
今年 5 月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，六神与 RIO 锐澳鸡尾酒联合推出 "RIO 锐澳六神花露水风味鸡尾酒 "。上海家化首席市场官俞巍曾表示：" 新国货 " 能成就 " 国潮 " 的核心是应时而变，因需求而变，主动创新，贴近消费者。年轻消费人群更注重产品品质、价值观和个性向往鲜明 ; 他们更爱娱乐，互联网是连接他们最好的纽带。"
" 老字号 " 们的跨界产品上市创造了噱头，打造一种稀缺感。而这得以在时尚化、年轻化方面发力，迎合潮流，谋求新的利润空间缓解业绩压力。
更重要的是，通过跨界落地到更多的产品中，创造出新的品牌话题和产品矩阵。未来或许真的可以和美妆的 " 老前辈 " 们势均力敌。
当得了网红，守得住经典。
百亿男性颜值经济，激起千层浪
2017 年 3 月，CBNData 和天猫美妆联合发布的《2017 中国美妆个护消费趋势报告》显示，男性对护肤的关注不断提高，其中 19 至 22 岁的 " 小鲜肉 " 里，海南、广东、广西、河北、安徽五省各类面膜消费总规模最高。
从 2011 年开始，男士护肤品市场逐渐有崛起倾向，并连年增长。亚马逊中国发布的 2017 年度美妆护肤品报告中表示，男性护肤品销售量呈现持续上升趋势，在整体美妆护肤品的销售占比相对 2016 年出现显著增长，一些热销品牌的销量相比上年增长近 2 倍之多。
今年的 6.18 中，有数据统计：两成 00 后男生的 "6.18" 首单是彩妆，男士美瞳的成交增幅是女生的 1.5 倍，上海陆家嘴男生购买护肤品总量超过北京金融街女生。
市场调查公司 IPSOS 曾这样描述这批群体：30~45 岁之间，收入不菲，大多身居要职，平均年薪 51 万元，家庭平均年收入超过 76 万元，由健康、工作和家人构成三大生活重心。这群男性一直是高端消费市场是主力军，他们的消费占比高达 70%。
除了洁面、剃须，男性消费者最爱控油、保湿、美白和敷面膜。得益于男性消费理念的升级，护理品类正在逐步缩小与洁面品类的差距。
在男士化妆品消费者得到了前所未有的教育和接触后，整个市场逐步成型，我国男性护肤品市场规模从 2010 年的 13.1 亿元增长至 2017 年的 52.93 亿元。据凯度消费者指数预测，至 2019 年，我国男士护肤市场规模将增至 154 亿元人民币。
美妆代言人的性别开始转换，吴磊、刘昊然、蔡徐坤、林彦俊、王俊凯等小鲜肉代言的化妆品受到众多粉丝的追捧，" 男色消费 " 在近几年快速崛起。
男人们啊，早已把面子工程掌握在了手中。女人的钱最好赚，男人也是一样的。
结语
国产美妆正式在与国外大牌硬碰硬，男性颜值经济得到大爆发，而那些和美妆八竿子打不着的品牌也在跨界 …… 门外风云变幻，资本的钱袋子早已坐立不安。
虽然不是所有的美妆项目都能带来巨大的回报，可是总是有资本在不断试探。而在这个时代，颜值就是任性，美妆就是正解 !
来源：商界
