从 Google Maps 到 Google Earth

新消费

2018

10/22

15:56

爱范儿

Google Maps 的故事已经讲到了第三篇。上一篇我们说到，Google Maps 发布之后，虽然一开始只有美国和加拿大两个国家，但仍然引发了如潮的关注。如果你没看过之前的，欢迎补课。

Keyhole，Google Maps 前传

Google Maps 的诞生

破解危机

Jonathan Rosenberg，1961 年出生，在芝加哥大学读了 MBA，在克莱蒙特 · 麦肯纳学院（美国顶级私立文理学院）获得了艺术学士学位。2002 年，他加入了 Google，依靠自己不凡的洞察力和前瞻眼光，主导了搜索、广告、Gmail 等多个项目的设计和开发工作。

2005 年的一天，Rosenberg 和同事打篮球。在球赛开始之前他说：

新发布的 Google Maps 很棒，不过还可以做得更好。我真正想要的是这样的地图：上面可以一眼看到本周末硅谷在售的所有房产，这些数据可以直接发到我的某个设备，然后我开车跟着导航直接去看房就好了。

那是在 2005 年，iPhone 还有 2 年才问世，Rosenberg 为什么会这么说呢？因为他看到了几个新玩意儿。

2004 年末，梦工厂的动画师 Paul Rademacher 想在湾区租一套价格合适的房子。他在 Craigslist 上搜了几个月，在地图上标出地点和价格，等周末再去现场看。他花了许多个周末，用了许多张地图，一直没有找到合适的房子。有一天他忽然想：

这办法太蠢了。应该有统一的地图，所有待租的房子都标在上面，我可以直接按地图来搜索，一目了然。

2005 年发布的 Google Maps 让 Rademacher 眼前一亮：这就是我想要的！于是他破解了 Google Maps 的前端代码，刨出了地图数据，再把 Craigslist 上的房产信息抓过来，按对应地理位置标注在地图上。

在 Google Maps 发布之后三天，housingmaps.com 就上线了。显然，Rademacher 不过是给 Google Maps 包了层皮，把房产信息都标上。从技术上说，这只是个小创意，但从用途上说，这是四两拨千斤的——从来没有人想过可以有这样直观的方式来维护和查看房产信息。当天晚上，湾区已经有几千人在使用这个网站查看房产信息。Google 也注意到了这个网站，在内部的邮件提及了它。

▲ housingmap.com 的界面。来源：housingmap.com

第二天，Google Maps 的人又收到一封邮件。原来有个叫 Adrian Holovaty 的家伙，是个程序员兼音乐家，同样破解了 Google Maps 的代码，配合政府公开的犯罪记录，做出了另一个版本的 Google Maps：直接在地图上标出芝加哥地区的犯罪记录分布。这个网站叫 Chicagocrim.org。不用说，它也飞速传播开来，并连带出现了大量类似的项目。

▲ chicagocrime.org 的界面。来源：chicagocrime.org

「这样下去可不行！」 Google Maps 团队的 Bret 和 Jim 迅速意识到这点。Google Maps 的前端代码被破解，会对 Google Maps 的基础设施和数据造成巨大威胁，而且想要破解的人仍然如潮水般涌现。可在 Google Maps，他们完全不知道这些人是谁，从哪里来，想干什么。

对这种问题，Bret 和 Jim 不是一味封堵，而是想法疏浚，所以他们一边修复系统的漏洞，一边迅速拟定了官方的 Google Maps 服务，让开发者可以按照预定的方式方便地使用 Google Maps，同时有细致的文档可以参考。要使用此服务，开发者必须注册账号，签署协议，才能拿到访问令牌，这样就限制了恶意的滥用。

之前 Rosenberg 之所以会提那种要求，正是受到了这两个网站的启发。不过 Rosenberg 显然看得更远，在他的愿景里，地图不仅应该能标注，还应该可以和其它数据源交互，和其它设备交互。于是，2005 年 6 月，Google 正式发布了整套的 Maps API。

让 Keyhole 的人惊奇的是，Google Maps API 竟然是免费的。要知道，Keyhole 可是靠卖软件授权活下来的。如今 Google Maps 广受欢迎，基于它二次开发的程序和网站如雨后春笋一般涌现，怎么能免费呢？哪怕在注册协议里要求这些二次开发的网站必须把数据共享给 Google 也可以。按照当时的服务协议，Google 是在无偿地、单向地向大家提供数据。大好的商业机会，就这样被浪费了。

但是在这个问题上，佩奇、布林、梅姐、Bret 的意见都保持了一致。在 Keyhole 的人看来，Google 总是保持着一种「自由至上」的风气，故而 Bret 根本没想过让那些开发者跟 Google 共享数据。所以，即便 Yelp、Zillow、Trulia、Hotels.com 等等大受欢迎的网站，甚至包括后来流行的的 Uber、Lyft 都重度依赖 Google Maps，但 Google 并没有要求瓜分它们的利润。

因为，这不符合 Google 的精神。

今天看来，符合 Google 精神的，免费的 Google Maps API，其实是 Google 早期联系开发者、营造社群影响力的有力工具。毕竟，当时 Google 还只有搜索和 Gmail，虽然口碑都不错，但都不太可能通过 API 玩出花来。但是如今大红大紫的 Mashup（服务混搭），理念上其实是和早年 Google Maps 二次开发的那些网站共通的。

致命一击

2004 年 Google Maps 发布之后，地图服务迅速变得热门起来。微软、雅虎都在摩拳擦掌，准备杀入这一领域。

2005 年 3 月 28 日，《华尔街日报》发了一篇文章：在地图上，微软打算同场竞技。比尔 · 盖茨隐居了 7 天，读完了 300 页的报告，思考微软的未来。盖茨选出了未来的重点项目：Virtual Earth（虚拟地球）。按照这个项目的规划，未来的地图服务，会提供出行指引、交通路况、实时街景，还有其它很多信息。「我很看好它的前景」，盖茨如是说。

按照报道的说法，微软上下都很重视这个项目，包括研究部门在内的多个团队已经参与其中。

这份报道让 John 异常紧张。因为之前，Keyhole 的团队和微软打过交道。微软管理层的 Vic Gundotra 在微软内部演示过 Keyhole 的 EarthViewer，甚至在微软开发者活动上做过推销。Keyhole 之前还派人去过微软总部，为微软的操作系统专门优化 EarthViewer，所以微软的人对 EarthViewer 也很熟悉。

又过了两周，在华尔街日报的 Walt Mossberg 组织的 All Things Digital 的会议上，盖茨演示了 Virtual Earth 的 Demo。可是到了交流环节，前三个问题都是关于 Google Maps 的，只字不提 Virtual Earth。这让盖茨异常恼火，他当场发作了：

对对对，Google Maps 是完美无缺，放心让这泡沫继续膨胀吧。Google 的人什么都能干，所以别问 Google 的股价是多少，你们只管买就好了。

▲ Virtual Earth 的界面。来源：Microsoft

而在 Google 内部，大家已经可以感受到压力。标着「加快」、「紧急」甚至是「全力配合」的邮件一封又一封地出现，预算已经很充足了，现在又加倍。人员飞速增长，Keyhole 刚加入时只有 29 个人，6 个月过去已经扩张到 200 人，新增人头的要求仍然获得了批准。

▲ Google Earth 的界面。来源：Google

之前，John Hanke 一直处在比较尴尬的地位。名义上，他是 Keyhole 的总经理。但是 Google Maps 包含三个团队：Keyhole、Google Local、Where2 Tech。其中，Keyhole 汇报给 John，Google Local 汇报给梅姐（Marissa Mayer），Where2 Tech 汇报给 Bret（Bret 汇报给梅姐）。虽然汇报线很清楚，但合作起来总有些别扭，梅姐也一直没有放弃全面掌控地图团队的想法。

现在，John 和 Keyhole 团队看到了一个机会。

于是，他们根据自己在地图行业的经验和思考，写了若干邮件给布林、佩奇、施密特，阐述 Google Maps 的战略和战术。同时，John 根据对微软的报道，推断出微软和航空图片和卫星图片提供商之间的合作方式和价格，并评估了这些服务商的能力。按照 John 拟定的计划，Google 应当加速发布自己版本的 EarthViewer 软件，Keyhole、Google Local、Where2 Tech 三个团队必须合为一体，同时必须花大力气充实自己的数据，他同时也列出了重要的地图服务提供商的名单。

到 2005 年夏天，所有的 Google 员工都收到了一封邮件：Google 要新成立一条产品线 Google Geo，之前的 Keyhole, Google Local, Where2 Tech 三个团队悉数并入。John 成为这条新产品线的老大，之前 Keyhole 的工程副总裁 Brian McClendon，成了所有技术人员的汇报对象。John 的汇报对象是 Google 的产品战略副总裁 Jonathan Rosenberg。

之前一直困扰 John 的他和梅姐的关系问题，现在已经彻底不存在了，梅姐已经出局，纵然心有不甘，也无话可说。

按照 John 的说法，在这个决策过程中，Google 负责商务拓展的副总裁 Megan Smith（现任美国政府的 CTO）为 John 出了很多力。要知道，当年 Google 收购 Keyhole 就是 Megan 出面来谈的，在 Google IPO 之前，破例提前给 John 看 Google 财务状况的人也是 Megan。在成立 Google Geo 的决定过程中，负责人的另一个人选是 Bret。按照 John 的说法：" 我觉得 Bret 当然是有能力的，但是还太嫩，大概就是这样。不管怎么说吧，最后，管理层决定让我来坐这个位子。"

不是所有人都欢迎这个决定。Bret、Jens、Lars，还有很多人，都不赞同这样，他们都认为是自己创建了 Google Maps。尤其是 Where2 Tech，他们两年前才凑齐四个人，过了不久，其中三个选择回到澳大利亚，虽然仍然在 Google，但已经脱离 Google Maps。

Google Earth 的诞生

虽然 Google Maps 大获成功，但这并不意味着要放弃 Keyhole 之前的客户端软件。相比浏览器里的地图，客户端软件至少有几个方面的优势是无可取代的：迅速的响应，流畅的体验，3D 地形展示功能，测距等 GIS 功能，本地数据的导入导出…… 所以，Google 仅有浏览器地图是不够的，还需要推出客户端地图：Google Earth。

Google Earth 可不是 EarthViewer 的简单翻版，最显著的变化是，借助 Google 强大的搜索功能，搜索面板从之前的多栏简化为一栏，还有强大的测距、标注工具。值得专门提到的是，Google Earth 提供的卫星图像数据量是之前 EarthViewer 的 10 倍之多，支撑它的服务器也不是之前的几十台，而是几万台。

但是，这些还不够，要发布 Google Earth，还有一堆问题要找到答案。

首先，新产品该叫什么名字？

地图团队希望这个产品的名字里有 Google，而不是像 Picasa, Blogger 那样看起来和 Google 毫无关系。但是到底该叫什么名字呢？不少人支持 Google Globe，这个名字看起来有点抽象但又包罗万象，很适合 Google 那种「少说话，多做事」的风格。但是，John 选择了 Google Earth，一锤定音。

其次，新产品该卖多少钱？

之前 EarthViewer 的售价是：专业版每年 600 美元，普通版每年 79 美元。Keyhole 被 Google 收购之后，所有的价格都打了五折。但是，数据量是 EarthViewer 十倍的 Google Earth 要卖多少钱？布林和佩奇决定，免费开放！所以 Keyhole 的人做了个折衷，Google Earth 也提供了专业版 Google Earth Pro，提供了更强大的功能，每年收费 399 美元。不过到了 2015 年 1 月 30 日，Google 宣布，Google Earth Pro 也不再收取费用，免费开放使用。

再次，使用 Google Earth 要不要注册？

按照之前 Keyhole 的数据，访问网站的人里面，只有 8% 到 9% 会选择下载试用，因为需要注册。据估计，Google Earth 的情况要好点，转化率大概会提高一倍，在 16% 到 18% 之间。但是作为对比，Picasa 的转化率达到了 35% 左右，一个很大的区别是，用户不需要注册。转化率高当然是好事，但 Google Earth 的数据量比之前的 EarthViewer 多 10 倍，需要遍布全球的数以万计的服务器来支持，而且是免费使用的。如果不需要注册就能使用，会不会导致软件的滥用，流量的爆发？

Keyhole 的团队挣扎了很久才决定：Google Earth 应当不需要注册就可以下载使用。

看起来，Google Earth 已经「万事俱备，只欠东风」了。但是 Keyhole 的人无论如何没有想到，东风恰恰掌握在他们的「老朋友」——梅姐（Marissa）的手里。

事情是这样的，Google Earth 要上线，就必须启用 earth.google.com 这个域名。启用新域名，必须得到梅姐的书面许可。没有她的许可，谁也不敢擅自作主。但是到了 2005 年 6 月 27 日，那个周一的中午，距离 Google Earth 的发布只有 12 小时了，无数的文章、博客、新闻组都已经准备就绪，梅姐还没有点头。不得已，负责产品的 Bill Kilday 只能直接冲去找梅姐。

梅利莎，我们需要你的书面许可，这样才能启用 earth.google.com。

好呀，那么参加周四的 UI 评审会吧。你和 John 必须先预定日历，等确认，其他几十个 PMM 都是这么做的。在 Google，我们都是这么做事的。

但是我们等不到周四了，我现在就需要许可。今晚 9 点有八家媒体要发布信息。John 去纽约了，PR 的人已经准备好了 Google Blog 的内容，程序已经部署到六个数据中心，只等发布了。

什么意思？什么叫「只等发布」？开什么玩笑？你还没有发布许可呢，你根本不可能发布！你们为什么不早点来参加 UI 评审会？你们 Keyhole 的人又搞这一套！你们这些家伙总是跟我来这一套！

梅姐的声音很大，在场的其它产品经理都偷偷离开了。但是，Bill 没有离开。据他说，他完全不知道如何会这样：「梅姐在想什么？因为发布 Google Earth 没有提前跟她打招呼吗？还是因为 John 成了热门的 Google Geo 的老大，而她出局了？……」无论如何，Bill 没有离开，也没有动怒。

还好，梅姐抱怨了几句 John 和 Keyhole 团队之后，冷静下来说：「OK，让我看看这玩意儿。」看完 Bill 的展示，梅姐给开了绿灯：「好吧，我许可发布，不过，记得周四来参加 UI 评审会。」Bill 的回答也很大方：

没问题，我很乐意参加。

这里需要讲点背景知识。以梅姐为代表的 Google「老人」一直对 Keyhole 的人有微词。Google 都是名校毕业、聪明绝顶的年轻人，相比之下，Keyhole 属于「草台班子」，人的年纪也偏大（佩奇和布林都出生于 1973 年，Hanke 和 Bill 出生于 1967 年，之前 Hanke 职位的另一个人选 Bret Taylor 更是 1980 年出生）。

更重要的是，Keyhole 虽然团队被收购了，但仍然在维护和销售 EarthViewer。而在 Google 的「老人」看来，Keyhole 的人会开小灶，优先把最好的地图数据留给 EarthViewer 用，然后才轮到 Google Maps 和 Google Earth 使用。虽然 Keyhole 的人觉得这是天方夜谭，但他们没法说服 Google 的「老人」——这个例子充分说明，团队间的信任是多么重要，缺乏信任会带来多少无中生有的矛盾。

风波归风波，最后 Google Earth 还是顺利发布了。最初版本的安装包大小为 28MB，Google 动用了几十万台服务器来支持，其中专门用来提供地图数据的服务器就数以万计。在发布后 24 小时，下载次数就超过了 45 万次，第 28 小时，下载超过了 50 万次。要知道，之前 Keyhole 团队花了两年时间，才让 EarthViewer 的下载量达到 50 万。媒体报道也接踵而来，不吝溢美之词。

▲ Google Earth 早期版本。来源：Google

不过乐极生悲，汹涌而来的流量终于在周三晚上冲垮了 Google 的防线，Google Earth「暂时无法使用」了，并且在之后的一段时间里持续「上线 - 下线」的命运，即便 Google 有几万台服务器参与支持也无济于事。到第七天，工程师才终于想到了办法，彻底解决了问题。之后每天，下载量都保持在 30 万到 50 万之间。

面对这些数字，Bill 又想起了之前他和布林和佩奇的对话。

营收 1000 万美元，还是发展 1000 万用户，你们更喜欢哪个目标？

我听不懂你这个问题。

对 Keyhole 团队来讲，一年之后，你希望我们把营收做到 1000 万美元，还是发展出 1000 万用户？

我想，你们这帮家伙应该考虑比这大得多的问题。

新大陆

2005 年 8 月 25 日，卡特里娜飓风的袭击让新奥尔良受灾严重，政府出动了大批力量救援灾民。Google Geo 的团队认为，他们应当为救灾出点力。于是他们加快了新奥尔良地区的图像更新速度，提供高分辨率的图像，方便救灾和撤离。他们继而发现，最快的办法竟然是通过单独的 KML 文件直接提供某个地点的图像，这样不必等待地图的完整更新。不过他们没有预料到的是，Google Earth 以一种完全意想不到的方式，大大提升了救灾的效率。

事情是这样的：参与救灾的是海岸警卫队，对于地理位置他们有一套自己的体系，采用经纬度、地点坐标之类的描述法。但是民众在打电话求救时往往只能说出自己在哪条街多少号，或者「在查尔斯广场东面两个街区」之类的描述。如果打电话给 911，接线员要求「说出你的经纬度」，这是谁都没法想象的事情。然而没有经纬度，只有街区、街道、门牌的话，海岸警卫队的地面和空中救援队完全找不到方向。

不知是谁想到了 Google Earth，但这个主意绝对给救灾帮了大忙。求救者发出信息之后，海岸警卫队的调度人员直接输入地址，就可以查到经纬度，救援人员能迅速定位地点。地点定位了之后，救援人员还能根据最新的卫星照片提前定位障碍物，规划好路线，这些都大大提升了救援的效率。据参加救灾的人说，Google Earth 起码帮助解救了几百人的生命，所以他们希望特别感谢。

▲ Google Earth 里的新奥尔良（2018 年），可以看到街区所在经纬度。来源：Google

这当然是宣传 Google Earth 的好机会，Keyhole 的人也看到了这个机会。但是，Google 的人从上到下，都不希望借用这个机会。

不，这不是我们做事的方式。我们不愿意蹭这样的热点，把自己塑造成幕后英雄，佩奇和布林也不会同意的。

不愿意宣传，并不代表 Google 不愿意参与这样的事件。

2005 年，一名叫 Rebecca Moore 的女性环保人士联系到了 Google Earth 团队，表达自己的谢意。Rebecca Moore 为了保护圣克鲁斯山（距离 Google 总部只有一个半小时车程）的植被，一直在与木材公司斗争。木材公司给当地居民的公开信中承诺，伐木活动只会对当地居民生活的影响微乎其微，并标注了伐木的区域。之前，环保人士没有办法准确监督木材公司是否履行了承诺，因为实地测量的要求太高了。但是现在，有了 Google Earth 提供的卫星地图，砍伐范围一览无余，再没有任何遮挡，也不可能存在争议。甚至连木材的运输方式，运输路线都被记录在案，Moore 等人制作了 3D 演示，详细说明了木材公司的所作所为。在小镇的听证会上，后续的伐木计划被当场拒绝了。

Google 的人知道这件事之后，并没有选择避嫌，而是大方将 Moore 招募到公司内。Moore 汇报给 Brian，带领一支团队发掘 Google Earth 在环境方面的各种用途。用他们自己的话说，他们希望「为地球制作一张鲜活的、实时更新的仪表盘」。

其实，Google Earth 的用途不仅限于环境保护，新物种、新海岛、物种的迁徙等等。随着用户的增加，层出不穷的用途被发掘出来，甚至还有段传奇经历被拍成了电影。

Saroo Brierley 出生在印度，五岁时误登上一列火车，从此与家人失散。火车带着他穿越了整个印度来到了加尔各答，后来他又被澳大利亚的夫妇收养。成年之后，Saroo 依靠 Google Earth 提供的信息，历经磨难，最终找到了自己出生的家庭。后来他把这段经历写成了一本书：A Long Way Home。派拉蒙影业把它拍成了电影，取名《雄狮》。2016 年，《雄狮》获得了奥斯卡最佳影片提名。有观众打趣说，这「纯粹是 Google Earth 的宣传片」。