国内大型零售业态的高速发展时代已经结束了。
近日中国连锁经营协会发布的榜单及报告显示，2018 年，快消品零售的主力业态大型超市坪效平均下降 8.0%，员工薪酬总额上涨 13.0%，房租上涨 10.6%，普遍陷入增长乏力的困局。
而便利店行业的增长速度要明显好于商超和百货业，2018 年，便利店百强企业销售规模同比增长 21.1%，门店数量增长 18.0%，新增门店 11944 个。这也正对应当下年轻人效率优先的生活方式，以社区为服务半径的零售、餐饮业态将成为未来零售的增长点。
不过，这份榜单主要聚焦现代连锁便利店，没有提到主力便利店业态——夫妻老婆店。全国有超过 600 万家夫妻老婆店，这些小店面积不大，经营者大多都是中年人，但国内 40% 的快消品通过他们来到消费者手中，对国人消费的影响不可谓不重要。
相比现代化的便利店，传统夫妻老婆店的痛点非常明显：品牌商跟终端存多层级经销，商品流通速度慢、成本高；小店经营者能力相对较弱，缺少提高销售及服务能力的资金和办法。小店想要改变，不只在经营者本身，更关键的是其背后快消品分销体系。
商机便在其中，这是阿里、京东都垂涎三尺的亿万级市场，天猫小店、京东便利店看似抢占终端，其实最终目的是快消 B2B 渠道的重构及终端数据的整合。因此快消 B2B 一度成为热门赛道，创业者、传统商超、电商平台甚至物流公司都来抢食这块 " 旧城改造 " 的肥肉。
但回头看，大部分快消 B2B 平台踏入了传统通路的 " 陷阱 "。
诸侯乱舞，生死两茫
" 我这有 500 多万夫妻老婆店的烟草证资料。" 说着汪强打开电脑，找到了笔者家乡的一家小店的信息。这自然让我惊叹一番，不过汪强却高兴不起来，他用不到这些数据了，因为他的快消 B2B 平台已在去年倒闭。
"连如何赚钱都没摸索出来，就已经撑不下去了。" 汪强说的是自己，也是这个行业的通病。相比 2017 年，去年快消 B2B 行业的融资总额下降了 75%，不少靠资本输血维生的玩家再无力支撑，去年全国有一定规模的快消 B2B 平台大约有 170 家，约有 40 家关门大吉，另有一部分开始转型。
跟汪强一起倒下的不乏行业头部，如真格、经纬投资的店商互联，融资失败导致资金链断裂，海航背景的掌合天下也于去年 5 月底停止运营。即使巨头加持也不能幸免，惠下单去年拿了腾讯、平安海外两轮投资，结果今年年初被爆融资失败停止运营，行业的残酷可见一斑。
当然，在优胜劣汰的商界法则中，依然会有一些不差钱的行业明星。一位投资人士就跟笔者表示看好易久批（原名易酒批），这家公司也在虎嗅 · 高街高参的文章里出现过，主打酒类，跟美团 B2B 业务有合作。易久批 2016 年就被美团战略投资，去年再次拿了美团、腾讯领投 2 亿美元 D 轮投资，今年 3 月，易酒批又融到 1 亿美元 D+ 轮。
估计你也注意到了，惠下单、易酒批都有腾讯的投资。现代通路上的大连锁在阿里、腾讯之间站好了队，改造传统通路的快消 B2B 平台也已阵营分明。
腾讯投资了惠下单和易久批，京东有新通路，去年战略入股了掌合天下母公司供销大集，美团除了投资易久批之外，旗下产业基金龙珠资本还投资了掌上快销。
再看阿里这边，除了自己的零售通，去年阿里投资了主做农村市场的汇通达，加上百世店加、大润发 e 路发，也汇集了四家头部平台。
上述 B2B 平台，另有国资老大哥怡亚通，以及仍未站队的中商惠民等，基本就是现在行业的头部力量。
巨头入场，快消 B2B 赛道难再获资本青睐，行业集中度将会越来越高。基本上，虎嗅采访的业内人士都认为今年会有更多快消 B2B 会倒下，致命因素还是 " 不盈利 "。一位从业者有告诉笔者，快消 B2B 领域并购案极少，因为大多数玩家 " 没有资产只有债 "，根本没有并购价值。
目前能盈利的快消 B2B 平台屈指可数，除了上市公司怡亚通，只有彩华商贸、易久批、新高桥等寥寥数个平台有盈利的消息，即便行业第一的零售通，也处于亏损状态。
前段时间零售通进行内部调整，据多家媒体报道，零售通要求所有个人拍挡在 4 月 1 日前完成新协议的签署。以前拍档的收入主要来自产品销售佣金，新协议给拍档开了底薪，但因为产品佣金收入大幅下降，拍档的收入普遍是下降的。
薪资构成反应了零售通对拍档定位的变化。" 拍档不再是销售体系而是服务体系。" 零售通事业部总经理林小海对虎嗅表示：" 目前拍档的薪资构成是底薪 + 奖金形式，工资主要受服务质量影响，产品销售佣金占比已经很少了。"
而零售通拍档的薪资调整，则是跟零售通停止平台补贴是同步的，不难看出零售通想要降低成本。此外，零售通目前已覆盖全国 130 万家零售小店，入驻品牌商及经销商超过 5000 家，或许 " 跑马圈地 " 将告一段落，把工作重心放到已覆盖小店的精细化运营上。
总之，这个行业基本格局已定，但盈利难题还没能有效解决。
快销 B2B 命短的 " 三大命门 "
不得不说，通过整合传统通路数据，建立高效的分销平台，达到节约成本的商业逻辑是能说通的。但实际情况很残酷，即便一家快消 B2B 平台一年拿下两轮融资，仍活不下去。问题出在哪儿？是商业模式行不通，还是执行力不到位？
1. 拿货，没价格优势
快消 B2B 平台基本都有一个 " 硬伤 "：它们未必能直接从品牌商手里拿到货，即使拿到了，价格也不比传统经销商便宜。
表面上看，平台是去吞噬经销商的市场，但在整个分销体系中，决定商品定价的品牌是最强势的一方， 也是经销渠道最大受益者。最典型的是娃哈哈，宗庆后曾说娃哈哈" 产品分量重，总价值低，电商也不太好做 "，对马云的电商不 " 感冒 "，其依仗的 " 联销体 " 模式，正是通过利益分配机制让品牌商和经销商成为利益共同体，让品牌能有稳定的现金流蓄水池。
品牌的多级经销体系，第一层是大区总代理，再往下分，就是城市经销公司及个体批发商户。不管什么样的体系设计，想获得品牌的代理权，每年都要付出不菲的代理费用。品牌借助经销商体系低成本广铺渠道，或许效率较低，但却是握在自己手中，可以做一些主动决策，如新产品的投放。
因此品牌对快消 B2B 平台是有顾虑的。林小海也说品牌曾经有过排斥，但是品牌在看到增长后，逐渐乐意与零售通合作，只不过品牌商给货的时候，价格就比较高，要补贴及精细化运营，价格才跟经销商差不多。
隐约之中，能感觉到品牌方的态度：经销商要维护，但品牌给快消 B2B 平台的出货价更高，赚得能更多。" 品牌商不想破坏原有的通路，也不拒绝增量的分销。" 汪强就称品牌会成立一个新的通路部门或专门的团队，用一套不同商品、价格体系给 B2B 平台的供货。
因此，不管是初期从经销商拿货，还是在积累一定规模后，直接跟品牌做生意，快消 B2B 平台拿到的商品价格都相对要高。B2B 平台免不了补贴，用低价策略进入市场。低价能吸引小店主薅羊毛，但停掉补贴之后却很难留存，走上这条路的 B2B 平台将进退两难，融不到钱，结果可想而知。
（掌合天下各地服务站遭供应商堵门讨要货款，来源见水印）
2. 全品类越做越亏
对品牌而言，经销商、快消 B2B 上都是自家生意，不过两个渠道面对相同的消费群体，是很难调和的竞争的关系。
实物流通中，最基本的是仓配能力，这也是经销商对品牌的价值所在。从模式看，快消 B2B 平台更有成本优势，把基础设施搭好之后，仓配及业务员等都能共享给所有品牌使用，节约行业成本。
但 2B 毛利非常低，前文也提到，快消品价格在行业内部是比较透明的，出厂价、终端价都受品牌商限制。在商品流通中，不管再高效地分仓与调度，仓储、人员工资、车辆等都是硬成本，因此想靠有限的毛利率覆盖成本，必须提高客单价。
不管是快消 B2B 还是餐饮 B2B，都有一个概念叫 " 单车盈利 "。易酒批创始人王朝成曾说过单车盈利的重要性，大致意思是 2B 的交付成本是固定的，一辆金杯送一次货，成本要 300 块，车上送的东西，决定这趟车能否盈利。如果是一车酒，货值 3 万毛利 3%，那么这趟车是赚的，如果是一车饮料货值 5 千，那至少需要 6% 的毛利才能打平交付成本。
小店商品可以简单分为两类，一类是高频、低利润的走量商品，最典型的是小店有刚性需求的水饮；另一类则是较低频但高利润的商品，酒类、休食便在此列。快消 B2B 平台需要对一些商品进行补贴销售保证小店的粘性，不过要能被赚钱的品类覆盖掉。
" 所有出问题的 B2B 平台，基本都是做全品类。" 汪强表示这条路或许不适合创业者，" 便利店能全品类，因为有鲜食及搭配销售的活动。如果毛利连固定成本都不能覆盖，那即使把订单密度做起来，也是越做越亏。"
3. 合规成本高昂
即使 B2B 平台的业务跑通了，相比经销商， 未来 B2B 平台还有一个绕不过去的 " 合规成本 "。
" 很少有人说这个。" 汪强称，" 虽然有些夸张，但快消品都是在税赋体系之外的。" 经销商、批发商赚钱，实际上有一部分是漏掉的税，终端个体批发商拿货，小店主进货，不管是赊账或现结，基本都不会开票，也没有所谓的进项票抵扣。国家很难一一去核查，他们自付盈亏，生意自己脑子就记得八九不离十，可能也是因此个体工商户是定额定税。
"快消 B2B 平台的挑战不只是商业模式，还有税务关系。" 汪强表示。快消 B2B 平台所有订单和交易都会有记录留存，未来上市肯定要合规运作。在当下的税收环境，快消 B2B 平台的成本肯定是相对要高的。
何以续命？
" 这些问题说了又说，但大部分 B2B 平台都还没找到应对之法。" 汪强感叹道。在一番走访交流之后，虎嗅总结了几点可能的突破方向：
1. 固定成本价值最大化
快消 B2B，不管做交易赚商品差价，还是赚平台服务费用，都以商品流通效率作考量，对平台能力的要求是趋同的，比如最基础的仓配能力，可以发展统仓统配业务。
做自营的快消 B2B 平台，也可以接入经销商，像京东新通路，最初做自营，然后做 POP（平台开放），把物流配送、仓储、资金（供应链金融）等开放给经销商使用，并推行代理、代配、代售等合作方式，通过共享把成本利用效率做高。
另外 B2B 天然适合做供应链金融，也被从业者认为是最可行的盈利途径。第三方的订单、交易、仓储等经营性行为都在平台上，积累交易数据后，可以打造合适的供应链金融产品卖给上下游客户，或帮助银行做风控放款。
2. 渠道反推品牌差异化定制
品类或许是见效最快的突破点。就比如酒，需求稳定，各品牌的产品差异化也做的比较明显，本身客单价较高，贵个几块钱，消费者也不够敏感，但水的话，一瓶就是两块钱，没有农夫山泉，娃哈哈、怡宝也没问题，因此一分利都要争一争。
林小海认为，B2B 平台最核心的竞争力还是在商品上 。一般小店高频销售的 SKU 在 300 个左右，这些商品占平台销售的 30%，零售通会提供最稳定的供应、价格及服务。
此外，零售通还要综合市场容量、小店消费场景、品牌资源等因素，集一盘渠道特色商品，" 比如卫生巾，典型小店消费商品；雨伞还没有一个品牌能覆盖全国，价格也不透明，毛利空间极大。"
B2B 也可以做渠道定制，例如京东新通路就上线了京东自营品牌京选，打出的关键词就是超高毛利。不过，如果快消品品牌没有存在感，多半逃不过滞销的命运。值得一提的是，电商品牌落地是很好的品类突破口，线上流量红利过去后，线上品牌正寻求走向线下的途径。
3. 赚品牌商市场投放的钱
品牌有触达消费者，了解终端商品动销的需求。从总量上看，国内快消品市场稳中有升，但商品的更迭越来越快，消费者洞察对品牌也愈加重要。经销商的职能不仅是商品的流通，还应该包括商品推广、品牌宣传、促销活动的落地，并把终端的商品动销及市场情况传达回品牌商。
在这方面，B2B 平台是能够取代经销商的。通过技术手段，将门店、商品及营销的数字化，让品牌看到回流的数据，感知到每一分投入所产生的结果。事实上，越来越多的快消企业也都在做自己的 DMP，并积极与第三方数据平台合作，期待更精准的全域营销投放，让流量、转化、留存可视化帮助决策。
在美国，宝洁、联合利华等不断削减营销预算，但在 MarTech 上的投入上保持着稳定的增长。如果 B2B 平台能用数字化的方式帮助品牌管理渠道，减少品牌投放的损耗，或者把直接把品牌投给经销商买终端货架的钱抢过来，赚品牌商的钱，这应该是可行的路径。
4. 帮夫妻店进行便利店品牌化改造
一些快消 B2B 行业报告显示超过 70% 小店使用 B2B 平台进货，但通常一家小店还在装修的时候，就会有本地经销商、批发商找上门谈生意了，小店主能从几十个批发商里比价，还差下几个平台？而且渗透率也要看成色，线下零售最关键的是位置，倒下的惠下单也曾覆盖达百万家，因此单纯看数量也是不靠谱的。
几乎每个平台都在 " 翻牌 "，品牌加盟是提高小店在平台上的采购量的可行方法。其实我们看便利店，一些非一线连锁便利店 / 超市品牌的规模已经非常大，芙蓉兴盛超过 12000 家，美宜佳超过 16000 家，他们输出的门店比较粗糙，但是加盟门槛较低，小店主加盟品牌之后，自然将供应链配套接入。
阿里、京东也在输出品牌，并提供了门槛更低的方案。林小海认为，夫妻老婆店便利店化是趋势，" 我们常开玩笑说，零售通要用 10% 的成本，实现便利店 70% 的服务能力，小店想要便利店化，是加盟便利店品牌还是选择平台赋能呢？后者可能更切实际。"
从品牌切入或从供应链切入，最终可能是殊途同归。不过便利店品牌的重要性，还体现在终端经营者身上，很多小店创业的年轻人，或者接过小店的 " 店二代 "，没有老一辈吃苦耐劳的拼劲儿，也希望能挂一个能引流的招牌，让自己的小店更加体面。
小店主眼中的 B2B 平台
小店主如何看待 B2B 平台呢？虎嗅走访了几家小店，问及 B2B 平台时，大部分都表示用过、进货方便，不过也颇有吐槽。一家小店给虎嗅 · 高街高参看了三把坏伞，表示某平台的雨伞质量不行。还有一家店主表示零售通上的冷藏鲜奶由第三方经销商送货，下单后配送没有准点。
从小店经营者的视角，B2B 平台一站式采购有优势，但跟服务更个性化的经销商相比，并被另眼相待。为了客观呈现，虎嗅 · 高街高参回访了一年前曾采访过一家天猫小店。
在进货方面。店主表示，除了零售通，日常还主要用易酒批、云蚂蚁。" 跟之前一样，还是三成在零售通进货，主要是休闲零食，另外酒水饮料从易久批，日用杂货从云蚂蚁。" 他还表示，百世店加也来地推过，不过商品太少，还有一家叫拼便宜的平台，还要花时间去做玩法，直接放弃。
另外小店还有二十多个经销商，主要是深度分销品牌及冷链商品，店主表示像娃哈哈、农夫山泉、可口可乐等品牌都直接经销商来人管理发货。事实上，这些经销商的优先级应该比 B2B 平台要高，" 如果没有经销商直接对接，才会从平台上进货。" 言外之意，经销商的价格和服务可能更具优势。
并且小店也不愿放弃陈列上的收入。最好的货架要 " 摆烟摆酒摆槟榔 "，陈列高毛利高周转商品。跟一年前相比，门口多了两个靠墙的小货架，其中一个全部陈列了某保健饮料品牌商品，经销商自然是花了钱的。
而单价较低的矿泉水，小店则不想陈列得太多。虎嗅 · 高街高参恰好遇到了某品牌经销商人员来找店主抱怨 " 费用给的不少，为什么自家矿泉水陈列不够突出？" 他想让小店多摆一些，店主予以拒绝。从言语中能感受到小店主的精明，也暴露出经销商对终端商品的管理仍不完善。
在数字化方面，B2B 平台能帮助小店经营更高效吗？没想到收银 POS 系统遭到了店主的吐槽。
" 装了人脸支付的机器，但支付机跟 POS 机没有打通，等于形同虚设，仍需要在 POS 机上再操作一次，不能像 7-11 的机器扫商品再扫码自助结账，没有节省人力。盘点机也买了，但也没跟 POS 机打通，来货了还是得一个个往 POS 机里录，外卖也做得不多，跟 POS 机库存没打通，操作起来比较麻烦。"
这家店的情况跟第一次改造后相比变化不大，其实夫妻店的改变很难自我驱动。笔者去过一家经营 25 年的偏僻社区的小店，除了饮料大部分商品都要店主自己去批发市场进货，每次进货都要一上午时间。而另一家位置不错的小店，虎嗅 · 高街高参在店里待了半个多小时，见到了 6 个上门盘货和维护陈列的经销商人员，服务非常周到。虽然很残酷，但位置不好的小店的开发价值确实有限。
此外，另一个容易被忽略的因素则是小店主本身，那些经营情况和面貌不错的小店，通常店主的素养及经营意识都要会更好，传统通路上，最大的商机应该来源于小店经营者的年轻化或经营意识的革新。
总之，零售传统通路的蛋糕很大，而快消 B2B 平台也走在正确的方向上，却难以逃脱传统通路的 " 陷阱 "，而这个 " 陷阱 " 的形成，则是因为品牌、经销商以及小店群体以自身利益为出发博弈产物，让快消 B2B 集体 " 踏空 "。
来源：高街高参 范向东
