三星,走下了铁王座?

创投圈
2019
06/25
10:00
张小墨
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三星,你怎么了?

国内媒体唱衰三星的声音,此起彼伏,让人觉得三星似乎已步入 " 黄昏 "。

于是有人高呼," 别了,三星 " 或者 " 三星,下一个诺基亚 ",诺基亚心里也够苦的,不管是谁被唱衰,谁被骂,都会被安插上 " 下一个诺基亚 " 的称号。

但是,三星真的走下铁王座了吗?

一个王朝的颠覆与兴亡,有史官记录,企业的兴衰,自然也需要有人执笔。但是这样的记录,同样要有史官精神,需要秉笔直书。

故事的开场白

说书有定场诗,讲故事也得有个开场白。

关于三星,从来不缺唱衰者,同样也从不缺吹捧者,各有立场,各有依据。

本文不去评判对错,只想客观陈述,并尝试着解答一些疑问,比如:

三星手机业务在中国市场节节败退,从曾经中国市场的王者跌落成了青铜选手,这期间究竟发生了什么?

三星手机业务在全球市场的整体份额依然名列榜首,为什么独独丢失了中国市场?

在中国市场的败退是否会延及三星其他业务,是否是王朝倾塌的前兆?

当然,在此我们需要认识到,三星手机并不能代表三星,三星手机只是三星电子众多业务中的一部分,而三星电子作为三星最大的子公司,虽说关乎三星的生死,却也并不是三星集团的全部。

这个宛如冰山的庞大韩企帝国,水面之上不过冰山一角,透过波涛,水面下涌动的暗流才是真正的惊心动魄。

下面让我们回顾一下过往几年的三星所经历的大事件,再来看看三星的对手们,最终你可能会不禁为我们 " 中国队 " 高声喝彩。

中国市场 " 败北 " 实录

把三星过往的时光铺展开来,撷取其中的几朵大浪花,让我们来看一下究竟是 " 无风起浪 ",还是 " 兴风作浪 "。

1. 活在当下

时至今日,三星手机在全球市场依旧是头把交椅,根据 Counterpoint 的 2018 年 Q4 季度全球智能机出货量的数据:

2018 年 Q4 全球智能机出货量(来源:Counterpoint)

三星手机以 18% 的出货量位居榜首,但是在出货量占据全球市场近 30% 的中国市场中,三星手机出货量占比仅不足 1%。

(来源:Counterpoint)

如果只看中国市场的 Top5,那三星手机就只能归在 other 里面了。

三星手机在我们这个对其开放的国度,打出近乎禁售的战绩,也是一件很有意思的事儿。

2. 辉煌过往

三星手机在 2013 年占据中国市场的头把交椅,但这一年正是三星手机业务在中国市场由盛转衰的拐点。

(三星手机中国市场出货量趋势变化)

从 " 风光无限 " 到 " 苦不堪言 ",五六年来一路下滑的销量,让人不禁想问,究竟发生了什么?

3. 大事件(2013-2019)

2013 年 10 月,央视曝光 " 字库门 "

字库门早就在三星多款手机上出现,具体表现是频繁死机、开机卡在开机画面,不断重启等,原因是三星自身硬件问题,手机内置 eMMC 芯片被电流击穿,需要进行字库更换。

但是三星一直未对该问题进行正面答复,直到 2013 年 10 月央视《经济半小时》连续针对三星部分型号手机因设计缺陷造成死机、中国消费者遭受不公正售后待遇等话题进行了报道,三星才算真正承认 " 字库门 "。

2014 年 8 月始,华为宣布启动精品战略

华为手机业务的掌舵者余承东,在 2014 年多次宣布,砍掉 80%~90% 的低端机型,走精品路线、走高端路线。

曾经依附于运营商的 " 中华酷联 ",在低端机市场摸爬滚打,厮杀不断。但华为率先进行了转型,砍掉白牌机,进入中高端市场,从 P6 开始,到 Mate7 爆发,由此开启了 " 中高端阻击者 " 的变身之路,并奏起了阵阵胜利的号角。

2014 年 9 月,苹果 iPhone6 发布

iPhone6 是苹果的第一款真正意义上的大屏手机,金属质感与大屏的结合,再赋予 iOS 系统加成,将三星 Galaxy S 和 Note 系列建立起来的大屏护城河逐步击碎。

温水煮青蛙,不知不觉中,三星手机高端市场就遭遇了崩塌式的溃败。

2014 年底,小米荣登中国市场手机占有率榜首

从 2011 年小米第一款手机发布,到 2014 年红米大放异彩,小米完成了在中低端市场对三星的绞杀,到 2014 年底,小米以 12.5% 的市场占有率荣登国内市场榜首。

小米,这位互联网饥饿营销的践行者,同时也是当之无愧的 " 手机性能与价格革命者 ",正是小米完成了对中国手机用户性价比的认知重塑,功莫大焉。

2015 年,vivo 和 OPPO 发力线下渠道

步步高所孵化出的 OV 双雄,本是同根生,采用的市场战略也大致相同,大力深耕线下渠道,再加上大规模的广告轰炸,自下而上的吃掉了线下渠道。

尤其是在 2015 年,vivo 和 OPPO 渠道能力发力,出货量连续多个季度取得同比翻倍增长,并在 2016 年三季度攀升到了国内智能手机市场份额第一、第二的位置,而三星也正是在此期间,逐渐丢失了线下渠道优势。

2016 年 8 月始,Note7 炸机,俗称 "BOOM7 事件 "

2016 年 8 月末开始,三星 Note7 爆炸新闻开始出现,事件发生后,三星全球召回 Note7,但以中国地区电池不存在问题为由,拒绝召回,并收买中国官方的泰尔实验室发表联合声明,系中国消费者人为加热,三星电池不存在问题,随后爆炸门愈演愈烈,三星不得已进行召回并补偿,并让中国区高管下跪道歉。

爆炸的 " 丧钟 " 为谁而鸣?其实在 BOOM7 事件发生之前,三星手机在华销量已呈下滑趋势,频频炸机只是加速了这个过程。

在此,我们需要记住一位中国维权者,一个至今仍在和三星打官司的中国男人 " 老回 "。

2017 年," 萨德入韩 "

自 2016 年韩国不顾中国反对,执意把美国萨德反导系统部署在韩国星州基地,到 2017 年萨德事件持续发酵,中国国内反韩情绪渐起。

2018 年,三星天津工厂关厂

2018 年最后一天,天津三星通信工厂正式停产关闭,裁撤岗位约 2600 余人。

天津三星通信技术有限公司位于天津西青,每年手机产量约 3600 万部,三星选择将其停产关闭,原因很多,除了出货量下降,还有中国国内生产成本升高等多方面原因。

2019 年 6 月,三星惠州厂裁员

三星惠州厂已是三星在中国的最后一家手机工厂,2019 年 6 月三星宣布启动惠州厂裁员工作。三星惠州厂在 2017 年手机产品达到 6257 万台,约占三星全球手机生产量的 17%,随着手机份额下降,该厂也可能面临着关闭的风险。

以上是近几年三星所经历或对其有所影响的事件梳理,不设结论,方便大家观其脉络就好。

三星手机在中国的起落,是否会影响三星这座宛如冰山的 " 帝国 " 呢?

三星 " 帝国 " 概览

三星集团是韩国最大的跨国企业集团,同时也是上市企业全球 500 强,三星集团包括众多的国际下属企业,旗下子公司有:三星电子、三星物产、三星航空、三星人寿保险等,业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。

三星整体营业额约占韩国 GDP 的 20%,不过三星电子作为其最大的子公司,基本上就占了全集团十之七八的比重,这个可谓是三星看家产业的三星电子才是三星真正的命脉。

1. 三星电子的强势

三星电子有三个大事业群:Consumer Electronics(电视、空调、显示器等等), Information technology & Mobile communications(手机、通信设备等等), Device Solutions(半导体)。

其中显示器和半导体业务堪称杀手锏,手机业务现在与其他两者相比,也就算是个添头。

屏幕和内存,两把利刃打遍天下。

据 DSCC 数据,2018 年上半年,三星在 OLED 面板市场的占有率为 86%。具体到中小尺寸 OLED 市场,咨询机构 IHS 称三星占据 90.1% 的份额。

在半导体存储领域,存储器主要分为 DRAM、NAND Flash、Nor Flash 三类。

DRAM 一般用于 PC 机内存(DDR)和手机内存(LPDDR),NAND Flash、Nor Flash 则属于闪存。

而在 DRAM 和 NAND Flash 两个大市场,三星的占有率都位列第一。

尤其是移动设备的 DRAM 内存,三星从 2012 年到 2017 年占有率一直保持在 50%,有时甚至冲到 60% 以上(Statista 数据),目前这个市场依旧保持 14%-20% 的年增长。

换句话说,三星不需要自己生产手机,只要其他厂家还在生产手机,就要用到三星的元器件,其他手机厂家把三星手机业务打的越惨,三星电子在元器件上所获得的利润也就越多。

2. 三星电子的起始

有一句俗话:韩国人一生离不开三件事,死亡、税收和三星。

在一篇《韩国:三星共和国》的文章中写道:三星已不再是仅仅操控着国家,而是已经超越了它,该公司所造成的影响近乎与政府匹敌。

三星始于 1938 年,距今有八十多年的历史。

而三星电子真正扰乱江湖,是在二十世纪 80 年代后,三星布局半导体领域,韩国政府向其伸出援手,三星抓住了这个机会,以政府 + 财团的模式四处 " 搜罗 " 人才,也从当时半导体领军者的日本半导体行业挖走了大批人才,并在 1993 年成为了半导体存储器领域第一,并在此后 20 多年,牢牢坐稳这头把交椅,从未走下来过。

这有个小故事,在韩国半导体崛起之前,日本半导体曾经严重威胁了美国半导体产业,美日贸易战,在加上韩国半导体行业的低价倾销,没几年的时间,原有霸主地位的日本半导体产业就被打残了。

而且从三星股权结构上看,三星电子也并不是一家韩国企业,绝大部分股份是外国投资者,主要是华尔街。

对美国人来说,三星电子就像他们的干儿子,这可能也是如今的美国未对韩国半导体动手动脚的原因吧。

3. 三星的未来布局

三星 2018 年宣布在未来三年,将投入 180 万亿韩元(合 1 万亿人民币)进行两个方向的投资,一是三星优势领域,在半导体与显示器领域进一步扩大产品优势,二是在新兴产业进行战略投资,主要包括 5G、人工智能(智能生态)等领域。

在 5G 领域,华为一马当先,当然三星也不甘落后,尤其是在美国对华为实施制裁之后,三星在该领域的发挥空间就更大了,甚至在 6G 领域,三星也已经起跑了。

在人工智能领域,三星立志于打造三星自己的智能生态,将三星的产品进行生态互联。(不知道为什么,总感觉有点乐视的味道)

保本追新,这是三星未来布局的基调,至于结果如何,只能是拭目以待了。

不过三星也不必高手寂寞,市场给予了一批强大的对手,尤其是来自我们中国军团的企业们。

三星的挑战者

先给这部分内容盖个帽:三星的挑战者依旧来自中国,不仅是手机业务,还包括三星看家的屏幕与存储领域,中国企业都在小步快跑的在追赶。

1. 中国的手机厂商军团

在国内市场碾压三星手机业务的中国手机厂商军团,从国内市场走向东南亚市场,再再到印度市场、欧美市场,甚至在非洲市场也举起了战旗,我们看一下 Counterpoint2018 年 Q4 季度各市场出货量的数据:

(2018 年 Q4,亚洲市场)(2018 年 Q4,欧洲市场)(2018 年 Q4,中东与非洲市场)

从国内市场 " 厮杀 " 到全球市场,中国手机厂商军团在全球范围向霸主三星手机发起了挑战。

不过中国手机品牌全球化需要更多的硬实力,从操作系统、手机屏幕到手机芯片等等,这些软硬件的开发能力才是握住命运咽喉的那双手。

目前美国对华为的制裁已对华为手机出货量产生了直接影响,那小米与 OV 呢?

这样的政策性大棒给三星更多的备战时间。

但中国人一大特质就是:在最困难的时候总能咬牙扛过。这是我们可以相信中国手机厂商军团胜利战旗终将飘扬的理由,也势必会影响未来几年三星手机业务的走向。

2. 京东方 BOE 的屏幕

先给出一个前提,京东方很优秀,但是目前的确还未达到三星的水平,但是近几年京东方在 OLED 量产技术与良品率上的突破,已足够让三星背后发凉了。

三星想做 " 任凭风浪起,稳坐钓鱼台 " 的大哥,虽然现在的京东方在三星面前也就是个弟弟,可是这个弟弟有掀翻大哥的野望。

在 2019 年京东方已成为全球 " 第一大 " 面板厂商,之所以加引号,是因为目前京东方所掌握的只是低端市场,是利润最低且三星已主动撤退的领域,甚至三星自己的低端产品也在用京东方的屏幕。

有政府补贴加持,京东方撑得住价格战,但高端领域才是真正决战紫禁之巅的地方。

京东方的自信之源:

" 人才 " 储备

BOE 人才梯队年轻化,据了解,自 14 年以来,研发部门新入职员工 90% 为 985 与 211 院校毕业生,硕士研究生占比达 40% 以上(数据待验证),人才梯队的培养是持久战的依赖,也是京东方敢于一搏的底气。

创新投入

利用外部创新倒逼内部创新,创新投入逐渐增加,研发投入从 2016 年 41.39 亿到 2017 年 69.72 亿,逐年增加。在 2018 年度美国专利授权量统计报告中,京东方全球排名跃升至第 17 名。

(京东方的 OLED 柔性屏)

作为创新的回报,这样一块柔性屏,撬动了三星这座冰山。

政府扶持

被称为 " 圈钱王 " 和 " 烧钱王 " 的京东方,得到了国家的重点支持,仅在 2018 年政府补贴就占了京东方净利的 2/3 之多,同时京东方也获得了多笔债务的豁免,由此可见其所获扶持的力度,这样的扶持仍将持续。

可能三星的霸主地位终见一丝裂缝了,至于京东方能否代表中国企业杀入高端面板领域,并赢得竞争,是个开放性的问题,答案在未来。

3. 紫光集团的存储芯片

有种说法,中国消耗了全球一半的芯片,但是芯片头部玩家终不见中国企业的身影。

在全球存储厂商中,三星、美光和 SK 海力士共坐江山,内存的定价权始终掌握在这些头部玩家手中。

作为中国国家队代表的紫光集团从 2016 年始,相继在武汉、南京、成都开工建设总投资额近 1000 亿美元的存储芯片与存储器制造工厂,通过多次并购,集合优势,开启了紫光在芯片制造产业十年布局。

但是目前国际市场上 DDR4 内存芯片已成为主流,而紫光现在的水平只能生产 DDR3 的芯片,并且还不能大规模量产化,差距还很大。

不过路在脚下,人在走,紫光国芯还是值得我们期待的。

结语

文章所记录的内容,未设结论,任各位评断。

但不得不承认三星仍在铁王座之上,可以撼动三星的中国军团还需要时间。

但是中国企业军团的魄力与能力就在于:敢将长剑撑寰宇,欲挽天河洗甲兵。

巨人角力,溅起的水花,对常人来说便是 " 巨浪滔天 ",生在这个时代,何其有幸,能够成为中国军团崛起的见证者,何其有幸。

来源:钛媒体 张小墨

THE END
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