"O — M — G!!!"
在淘宝生态中 " 繁殖 " 的厂商们 , 无人不知李佳琦。三个字母 , 足以成为他的标签。
随着直播和短视频平台的崛起 , 许多时尚达人正脱颖而出 , 依托百万级粉丝群体精准定向营销 , 成了众人追崇的新职业。
有粉丝便有底气 , 李佳琦们开始塑造整条产业链 , 他们忙于 " 种草 ", 亦有人为其提供 " 草籽 ", 直播江湖中又 " 滋生 " 出了新行业。
一场关于流量变现、供应链速度和新品牌崛起的商业变革 , 正在镜头背后拉开序幕。
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撕心之痛
从无名小辈成长为一线网红 , 李佳琦只用了两年。
关于此人 , 网络上也有很多不同的声音 : 有人肯定他的才华 , 也有人质疑他的专业 :" 被他盲目种草的都是化妆小白 "、" 口红成分他根本不了解 " ……
但是 , 似乎无人质疑他的努力。
他在一期视频专访时透露 : 在几小时的口红专场中一口气涂了 380 支口红 ," 我就感觉嘴唇在撕裂、在燃烧 , 后来像打了麻药一样失去知觉 , 这是撕心裂肺的感受 "。
" 生 " 于淘宝的他 , 自然会受到平台方的关注。
玄德是淘宝内容电商事业部的总经理。他在接受新浪科技采访时评价道 ," 很多人觉得他 ( 李佳琦 ) 红了 , 但这绝不是偶然 "。
在玄德看来 , 薇娅和李佳琦二人是当下最热门主播 ," 我跟他俩私下都聊过 , 薇娅一个月工作 29 天只休 1 天 , 李佳琦也是同等工作量 "。
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抢食之忧
如今的李佳琦 , 变得有些焦虑。
他坦言 ," 我害怕今天不播了 , 明天粉丝就不来我直播间了 "。后来 , 这种焦虑甚至转变成了恐惧 :365 天 , 他播了 389 场。
2018 年双 11, 马云以挑战者身份 " 单挑 " 李佳琦 , 结果惨败。这场官方策划的短片 , 让李佳琦踩上了巨人的肩膀 , 再次腾飞——他的粉丝量从当时的不足百万 , 直接飙升至如今的 560 万 , 与淘宝稳居第一的薇娅只差 40 万。
有业内人士向新浪科技分析 , 当平台发展到一定规模后 , 必然会出现用户重合 ," 用户会同时使用淘宝和拼多多两个平台购物 , 粉丝也会同时关注两个主播 , 重合度肯定在五成以上 "。
淘宝直播运营负责人赵圆圆直言 , 在 500 万粉丝级别的主播中 , 这类现象便会发生 ," 互相抢食对方的粉丝 , 这是不可避免的事情 "。
让一方 " 走出去 ", 或许是解决 " 抢食 " 的最佳途径。
2018 年 , 在赵圆圆的建议下 , 李佳琦等一批淘宝主播开始在抖音上发布短视频。在他看来 , 淘宝容易产生爆款 , 但不易造就网红 ," 他在抖音火了之后 , 反而会让更多人知道淘宝直播 , 这是好事 "。
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利润之谜
转移 " 阵地 ", 有得有失。
抖音再次造就了李佳琦 , 同时反哺了淘宝直播。但有些主播 , 却在抖音上试水受挫。两类平台的根本区别在于 , 淘宝直播直接卖货 , 而抖音等平台要先造人再造收益。
" 很多人传主播们月入几百万 , 这个数字有待商榷 ", 一位 MCN 机构人士向新浪科技透露 , 李佳琦和薇娅算行业个例 , 大量主播们的收入与之差距巨大。一般情况下 , 品牌商依靠主播卖货 , 佣金最多为 30%, 淘宝方要从中再抽取 30%, 剩下的归 MCN 所有 , 最后再按比例分给主播。
" 我举个例子 , 比如一天卖出了 10 万货品 , 主播佣金收入是 3 万 , 淘宝拿走 0.9 万 ,2.1 万归我们 ( MCN 机构 ) , 再按照主播在机构中的等级划分 , 最多给 5 成也就是 1 万元 "。
目前 , 这家机构管理着超 30 名主播 , 这一体量在杭州地区只算中等水平 ," 人多的好处是 , 可以获得与高端供应链的合作 , 还能溢价。其次还可以用不同主播去适配淘宝的资源位 , 打法相对灵活 "。
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链条之变
供应链变革 , 是电商直播所带来的另一明显变化 , 一些新行业应运而生。
" 主播恨不得每天都要新款 , 得跟上节奏 ", 杭州某服装工厂营销负责人戴晨铭告诉新浪科技 , 几年前 , 工厂里的几个爆款服饰足以兜售整个季度 , 但在主播的推动下 , 爆款的时段正被大幅缩短 ," 现在是以周为单位换新 "。
戴晨铭透露 , 按地域来看 , 江浙沪 " 盘踞 " 着数千家服装加工厂 , 所以是服装主播的聚集地 ," 有些工厂在主播聚集区附近租了房 , 每天有人把新货放在出租房里 , 会有机构或者主播来看货 , 挑中的就在第二天的直播里开卖了 "。
" 有些 MCN 机构很强势 , 要求对某款衣服改版 , 我们会在几小时内完成流程 , 类似私人定制模式 ", 戴晨铭透露 , 圈内传有些主播选货 , 有时会直接扔几张版式草图 , 工人会把图片拼凑完善 , 熬夜弄出个服饰样板 ," 为了和大主播合作 , 每家都很拼 , 设计、裁缝几个人围着主播转 "。
但他坦言 , 此类模式只适用于电商直播 , 这算产业链中的关键一环 , 竞争异常激烈 ," 你不做也会有别人做 "。
不仅如此 , 这条产业链上还滋生出不少数据公司。它们会实时追踪主播的各项数据 , 甚至对网友的回应进行分类 , 最后将统计结果售卖给 MCN 机构和工厂们 : 前者需要借助数据调整直播步调 , 后者需根据反馈改善商品特点 , 以便 " 投其所好 "。
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江湖之惑
李佳琦们造就的 " 江湖 ", 也存在着诸多不确定因素。
上述 MCN 机构人士坦言 , 看似巨额的营收背后风险巨大 : 例如服装 , 第一是积压库存 , 第二是退换货频率 ," 看直播下单 , 很多都是冲动消费 , 买回来再退货的大有人在 , 所以利润远没有外界疯传的那么夸张 "。
他认为 , 直播电商这一市场还需要长期培育 ," 据我所知 , 杭州有几百家 MCN 机构 , 能盈利的还不到 20%"。
这一观点得到了其他人士认可。
有分析称 , 直播电商 " 看似容易操作极难 , 要考虑的因素很多 , 例如供应链能否跟得上 ? 主播对电商是否了解 ? 如何选品推销 ? 怎么做好转化率 ? ……里面有一系列问题 , 并不是开着摄像头直播商品就能卖得动 "。
蘑菇街主播孵化及供应链负责人认为 , 一个合格的直播电商主播 , 至少需要一年成长 , 两年的准备期 , 第四年才会进入快速成长期。这是一个漫长的过程。
淘宝内容电商事业部的总经理玄德告诉新浪科技 ," 你所看到的只是四五个小时的直播 , 但看不见的是背后做选品、做供应链、做客户服务 , 这些内容往往更重要 "。
结语 :
2019 年已过半 , 直播领域中尚未出现太多新 " 李佳琦 ", 但李佳琦们的 " 江湖 " 正被快速复制。
京东、蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购等涌入其中 , 直播电商的战事才刚刚打响。
玄德说 , 这是个机会无处不在的时代 , 但需要众人一起挖掘。
来源：新浪科技 韩大鹏
