快手重启海外业务,加速与抖音海外竞争

创投圈
2019
09/13
19:11
钛媒体
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作为短视频领域独角兽,快手 " 出海 " 话题一直备受业界关注。

9 月 12 日,据界面报道,快手海外产品 Kwai 在巴西的 DAU 突破 300 万,快手内部举办了 " 巴西 DAU 突破历史峰值 " 的庆祝活动,海外化团队得到内部表扬。据悉,近期快手也重启海外业务,并开始大量招聘海外的技术、产品、设计、审核等人员。

媒体了解到,此前快手 " 出海 " 一度受挫。2018 年年底,由于快手出海产品 Kwai 表现不如人意,团队进行过一次大规模调整,海外负责人刘新华被爆离职,由宿华亲自接手海外业务。

据《晚点 LatePost》报道,经历长达半年多的海外业务放缓,近期快手迎来了出身 360 的新海外负责人,带来了新的打法、新的心态。

可以看出,此番快手重启海外化来势汹汹,选择了竞争相对空白而商业生态又比较成熟的巴西市场,并取得了快速增长。白鲸出海的数据显示,近期 Kwai 在巴西 Google Play 免费榜单的排名连续数天位居第一。

虽然巴西传来捷报,但海外业务表现更为强劲的抖音,无疑是快手海外征程的最大劲敌,此次再次发力,快手能否在抖音的攻势下取得佳绩?

快手出海失利

据了解,2017 年初,快手组建了出海团队,在泰国、俄罗斯、韩国及印尼进行试水。

快手国际版本名称为 Kwai,不同于国内快手的视频拍摄功能,Kwai 的功能类似于小咖秀,通过录制视频,配合影视作品的音轨,达到配合表演的效果。

最初,在没有大规模市场投放的情况下,快手在韩国、俄罗斯等市场取得不错成绩。《界面》曾报道,Kwai 在韩星权志龙、IU 等明星的引流下,2017 年 10 月连续 8 天占据韩国应用商店下载量排行榜第一的位置。

作为全球 App 下载量第 5 大国,快手于 2017 年 5 月入驻俄罗斯移动应用市场,仅一年之后,便登顶移动应用排行榜榜首,可见其 " 凶猛 " 之势。

同年 8 月,原任字节跳动国际业务总裁的刘新华,出任快手首席增长官,开始实际操盘后者海外业务。据悉,刘新华的海外运营策略简单粗暴,即烧钱做植入推广来换量,从实际情况来看,数据增长确实非常亮眼,但留存与日活却越发 " 难看 "。

此种情势之下,快手总办认为这么烧下去不是办法,随即叫停了这个策略,再加上后来的预算一直不太充足,不敢投入过多资源,还是像此前在国内的运营策略一样,寄希望于快手 " 自然生长 "。

到了 2018 年初,快手内部局势陡然生变。

有媒体报道,快手总办将还在探索新方向的海外产品之一停掉,并将其团队人员合并到 Kwai 团队。此后 Kwai 开始扩招人才," 最多时部门可能一度人数达到两三百人 "。此后,据传快手海外部又 " 优化 " 了百余人,处于动荡之中的海外团队,也给 Kwai 的发展披上了一层阴影。

据悉,Kwai 在 2018 年上半年曾登顶过俄罗斯及东南亚 7 个国家 Google Play、App Store 的双榜第一,但这种情况并未持续太久,至 2018 年 12 月末时,根据 App Annie 的数据显示,Kwai 在韩国市场 Google Play 分榜徘徊在 30 多名。

更糟糕的是,随着快手折戟海外市场,其海外负责人刘新华也黯然离职,快手海外业务陷入沉寂,在东南亚、印度等地停止投放,团队人员大量流失。有媒体爆料称,Kwai 印度自今年 8 月份以来,似乎处于无人运营状态,有时日均下载量仅维持在四位数水平,而彼时正是印度短视频红利时期。

快手 " 出海 " 失利,一方面源于快手在运营上一直保持克制的风格," 不打扰用户 ",放任产品自由生长。这一策略,在刘新华激进 " 烧钱 " 获得用户快速增长之后,又被总办叫停这一行为中,体现得淋漓尽致;另一方面,缺少海外人才,也成为折戟海外的重要原因。

据《AI 财经社》报道,快手海外团队除了刘新华之外没几个人可以流畅讲英文," 甚至有的总监级别的人都不会说英语 " ——而据了解,快手公司不乏从 Google、Facebook 等顶级海外公司归来的人才,但都没有被安排到海外,这的确属于 " 快手式 " 的黑色幽默。

如今,快手重启海外业务,与抖音又将上演怎样的商业角逐戏码?

抖音海外凶猛,快手或加速出海

与快手的境遇不同,抖音海外版 TikTok 发展异常 " 凶猛 "。

早在抖音大举进军海外市场前,字节跳动就收购了 Musical.ly 之时,这个平台便已经在全球拥有约 2.4 亿注册用户,且用户群大多数是 Tik Tok 主打的年轻人,这为 Tik Tok 奠定了强大的用户基础。

而实用的海外产品运营策略,则为 Tik Tok 提供了充分的发展势能。

一方面,抖音让 Tik Tok 保留国内版本的基本用法,继续主打短视频录制功能,并且多聘请当地员工,从而根据当地文化调整并引导 App 内视频的方向;另一方面,Tik Tok 依托平台广告来增加用户,在 Google 的搜索、YouTube、Google Play 商店及 Google 广告联盟上均砸下真金白银,带来了实质性的用户增长效果。

2018 年 8 月,字节跳动正式宣布将 TikTok 与 Musical.ly 合并,将两个 App 的功能、内容合二为一,借由 Musical.ly 的海外名声,TikTok 进入高速增长期。

截至 2018 年底,据抖音公布的数据,TikTok 和 musical.ly 全球覆盖超过 150 个国家和地区。而根据移动数据和分析公司 App Annie 的报告,Tik Tok 在 2018 年全球 iOS 和 Google Play 下载量排行第四。其中,在日本、越南、阿根廷、法国、德国、印度、印度尼西亚、马来西亚均排名前十。

作为对比,Kwai 在同类榜单上,仅出现在 2018 越南 iOS 和 Google Play 下载量排行中,排名第 10,差距非常明显。

彼时,在海外市场,快手并未像抖音一样,制定出一套完整的打法,因此才被抖音超越。比如,在菲律宾市场,2017 年初快手进入之后,采取的策略是签约艺人或有才艺的人,培养成网红,这与抖音彼时的运营策略很像。但当随后抖音进入菲律宾市场,以更高的投入推广 App,以及跟快手争夺红人资源时,快手反而放弃原有策略,以用户 " 自然增长 " 的策略来应对,结果 " 兵败 " 菲律宾。

据《AI 财经社》报道,就推广策略而言,抖音在市场投放和购买手机预安装方面,出价通常是快手的三倍到五倍,为此快手付出了大量资金与人力,但没能带来良好回报。

随着进军海外的信心持续受到打击,快手也对海外业务进行了调整。据媒体报道,从去年年底,快手开始在东南亚、印度市场停止投放,其海外化团队也大幅收缩,其团队成员已大量离职或者内部活水到其他部门。

不过,针对此传闻,彼时快手官方回应钛媒体表示," 海外是一块超过 30 亿用户盘子的市场,在国内日趋饱和的红海环境下,海外在短视频领域尚未有任何巨头产品,且用户对于视频类内容极其渴求,海外将是快手的又一个增长爆发点。短视频产品出海是大势所趋,是顺应时势,顺应用户需求的必然选择,放弃的论调是无稽之谈。"

事实上,就在国内媒体纷纷猜测快手海外业务是否受挫时,去年 12 月快手海外版 Kwai,便同时登顶马来西亚 iOS 与安卓热门 App 排行榜榜首,这也意味着快手并没有放弃海外市场,欲与抖音一战。

据快手方面透露,其在海外市场具备完整的业务架构,从产品、运营到前端研发、云服务、大数据,社会科学,内容审核,有着超过十个不同部门组成,人员齐整,结构清晰,而且还在大力扩招中。

如今,随着巴西 " 喜讯 " 稳住了军心,快手或将加速出海。同时,据钛媒体最新消息,快手计划明年赴美上市,在国内流量红利饱和情况之下,海外市场就成为快手向资本市场讲述 " 故事 " 的重要筹码,其重要性不言而喻。

不过,在运营策略方面,快手的确需要向抖音好好学一学了,毕竟时间不等人。

而抖音母公司字节跳动也背负上市压力,势必加大海外投入。据《晚点 LatePost》报道,目前字节跳动已将 Tik Tok 和 vigo(主攻印度的短视频产品 Vigo)合并,合力攻海外市场。

在快手加速海外业务的情况下,国内两大短视频巨头将会把国内的竞争态势延续到国外。

来源:钛媒体

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