时尚杂志“割韭菜”简史

创投圈
2019
11/22
18:05
烹小鲜
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" 你和他本无缘,但是你可以花钱。"

上周六,一年一度的芭莎慈善夜如期举办,当红流量与知名演员逐一亮相,热闹依旧。不过和以往不同的是,本次的芭莎慈善夜以演唱会的价格,公开对外售票。也就是说,粉丝可以花钱进场,一睹偶像的风采。

根据大麦网显示,2019 芭莎慈善夜在北京工人体育馆举行,门票售价分别为 480 元、680 元、880 元、1280 元和 1680 元,位置均在看台。

已知工人体育馆有 12000 个座位,按照四面舞台的规格,平均一面 3000 个座位,再扣掉 500 个艺人、嘉宾及随行人员的座位。以最低 480 元的票价计算,至少也有 120 万的收入。

这就意味着,即使扣除售票平台等其他费用,主办方也能从粉丝手中赚得 100 万。

对于时尚圈来说,100 万只是 " 割韭菜 " 的九牛一毛。据不完全统计,单算《时尚芭莎》电子刊 TOP10 的销量,就有超过 2656.6 万的销售额。

现如今,时尚杂志不仅是单纯的流行文化媒体,更是一个明星粉丝的氪金战场。而时尚杂志 " 割韭菜 " 的门道,也逐渐呈现多元化。

五年 " 割韭菜 " 之路

论起 " 割韭菜 " 的起源,要追溯到 2014 年的 " 归国四子 "。彼时,吴亦凡、鹿晗、黄子韬、张艺兴四位 EXO 成员人气正酣,粉丝的数量和购买力在明星中稳居顶级。

在此之前,以 " 五大女刊 " 和 " 五大男刊 " 为主的时尚杂志有非常严格的人选标准,能拿到 " 五大 " 封面满贯的必是一线演员。比如女星中的四旦双冰汤舒, 男星中的坤明。

85 后的年轻小花小生里,电影出身还好,比如倪妮,拿到了《VOGUE》之外的四本封面。而因为电视剧爆红的多粉丝演员,想拿到其中一本的封面都很难。

但是,随着 " 归国四子 " 陆续从 " 出口 " 转为 " 内销 ",一举打破了时尚杂志的明星封面格局。2015 年,徐静蕾带着吴亦凡登上了《时尚芭莎》2 月刊的封面,该期杂志一经上线,瞬间销量破万。实打实的数字,让时尚杂志看到了顶级流量的商业转化率。

与此同时,鹿晗登上了《ELLE》2015 年 2 月 ( 下 ) 的封面,杂志官宣后,转发破万,评论超过 3000,销量按秒数水涨船高。另外,顶级流量们不仅打破了一线时尚杂志的封面年龄层,而且打破了男星上男刊,女星登女刊的惯例。

此前,虽然有也有异性明星登刊的事例,但是数量很少,并且普遍集中于电影明星。在吴亦凡、鹿晗等顶级流量归国后,时尚杂志明显以读者导向调整了内容策略,所以这些流量都是先刷女刊,再刷男刊。

流量们可以在时尚杂志上迅速开疆拓土,人气高只是一方面的原因,另一方面的原因是当时的时尚杂志正处于转型摸索期," 纸媒已死 " 的声音曾居高不下。

在流量登封前,时尚杂志已经开始寻求转变,《ELLE》推出了 IPAD 版的电子杂志《ELLE PLUS》,内容独立于纸质杂志。并且由月刊变成了半月刊。

纸媒被迫转型的背后,有两个大的经济趋势。首先是主要媒介渠道的变更,互联网的快速发展,让人们浏览信息的速度更快,成本更低。与之相比,纸媒只有收藏的优势。

其次是品牌的市场策略,众所周知,一流时尚杂志面向高端人群,主要营收并非来自于销量,而是品牌的广告。近十年间,无论是奢侈品品牌还是平价品牌,目标受众都在往年轻化发展。

顶级流量的粉丝恰好以年轻女孩为主,其中不乏购买力极强的 " 白富美 ",这点正符合时尚杂志的金主需求。再加上粉丝的重复购买率高,可以直接提升销量,满足时尚杂志的销售数据。 因此,时尚杂志想要生存,必须迎合当下的环境,向 " 顶流 " 妥协。

毫无疑问,时尚杂志尝到了甜头。在 2015 年以后,时尚杂志不断邀请当下最红的流量登封,堪称变化的明星,永恒的流量。

从归国四子到 TFBOYS,再到选秀节目的小姐姐。时尚杂志就像丰收的农民,开着拖拉机,左边割韭菜,右边卖韭菜,一路绿灯前行,赚得满钵。

以蔡徐坤为例,据粉丝统计,2018 年和 2019 年,由他登封的 12 刊时尚杂志,共创收了 4179.2 万元的销售额 ( 不含运费 ) ,平均一刊 384.2 万元。

" 韭菜特供 " 电子刊

虽然销售额喜人,但是时尚杂志不能一直以流量做封面,毕竟本身定位高端。再从成本考虑,纸质杂志既有印刷成本,又有运输成本,传播的速度也没有互联网快,加上一本 20 元的定价在快消品里不算低廉。

怎么保持逼格,又能精而准地 " 割韭菜 " 呢 ? 对此,《时尚芭莎》做出了表率,开发了为流量 " 特供 " 的电子刊。

2018 年 7 月,杂志在旗下的芭莎 in app 和微信小程序创立了电子刊,单价为 6 元,内容全部围绕单期主题的流量明星,内含时尚大片、视频、语音等,同时设置了弹幕,可以让粉丝充分互动。

首期的芭莎电子刊由朱一龙和白宇演绎,凭借《镇魂》的播出,两个人是当时最红的流量演员,而他们的粉丝镇魂女孩更是声势浩大,包括户外广告牌,综艺录制门票等等,花起钱来豪不眨眼。

就这样,首期芭莎电子刊还未上架,即受到了粉丝的强势关注。上线后,系统一度瘫痪。根据官方数据显示,朱一龙和白宇的电子刊售出了 65.9 万本,至少为《时尚芭莎》创收了 375.6 万的销售额。

值得一提的是,芭莎电子刊推出了优惠特价,四个档次分别为 6 元购一本,60 元购 10 本,588 元购 100 本,2850 元购 500 本。

电子刊物,买超过一本的意义在哪里呢 ? 买 1000 本和买一本没有任何区别,内容都是一样的。显而易见,芭莎设置几档的 " 优惠 " 策略,就是为了 " 割韭菜 "。

如果按照 2850 元购买 500 本电子刊的最低单价计算,芭莎电子刊 TOP10 的最低销售额为 2656.6 万元,实际销售额肯定远远不止。这里面毫无例外,都是粉丝的真金白银。

" 韭菜 " 心理学

不管是纸质刊物,还是电子刊,只要偶像上了时尚杂志的封面,粉丝都会甘愿化为 " 韭菜 ",被时尚杂志收割,为偶像冲销量。表面上,时尚杂志卖的是内容,而背后,贩卖的是情感需求。

第一是付出需求。就像恋人之间忍不住为对方花钱一样,粉丝也忍不住为偶像花钱,但是不同于恋人之间的亲密。粉丝为偶像花钱是仅有的几个与偶像产生联结的方式,当然,这种联结本质还是单方面的,感动的只是自己。

第二是竞争心理。粉丝的竞争分为外部竞争和内部竞争,外部竞争体现为 " 你家哥哥受欢迎,我要证明我家哥哥更受欢迎。" 而内部竞争表现为话语权之争 " 我付出得多,那我比你更爱哥哥,也就比你更有资格评论哥哥。"

竞争是人与人之间亘古至今的一种关系形态,而粉丝之间的竞争还有很大的虚荣心成分。用自己花钱的行为,从偶像的身上获得 " 我比别人强 " 的满足感,是一种很虚的情感投射。实际上,偶像的杂志销量如何,与粉丝的现实生活并无关系。

第三是认同心理。粉丝喜欢一个偶像,或许是因为 TA 的外形,亦或许是因为 TA 的外形和人设,总之,是建立在某个 " 联系点 " 之上——而这个点可以支持粉丝自身的存在感。在此基础上,偶像就是自己的延伸,为偶像花钱如同为自己花钱。

结语

归根结底,时尚杂志作为一种商业产品,是以经济为核心。如果太过于追求所谓的 " 逼格 ",只会高处不胜寒。而在品牌的选择方面,也逐渐呈现出 " 有奶就是娘 " 的趋势。

以今年 7 月的《时装》杂志为例,吴宣仪的登封让粉丝大为开心,但是在知道是卫生巾推封之后,粉丝很失望,但是没有办法,为了姐姐的商业价值数据,还是要心甘情愿地成为 " 韭菜 "。

来源:烹小鲜

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