" 开店 7 个月，销售额达到 5000 多万，粉丝破 200 万 "，一位商家透露，参与 " 百亿补贴 "，赚不赚钱不好说，但至少不会低于成本，主要目的是想塑造品牌形象。
" 拼多多，拼多多，拼得多，省得多。"
这句三年前被众人吐槽的广告词，如今却吸引越来越多人买买买。
从一个备受诟病的购物 App，逆袭成 5 亿人消费的电商平台，拼多多似乎只用了一个武器——补贴。
2019 年的夏天，拼多多高调推出 " 百亿补贴 " 活动，联合多家品牌商针对全网热度最高的 1 万款商品大幅让利促销。
有说法认为，这是拼多多 " 农村包围城市 " 的一个信号，其目的是与阿里、京东争夺五环内的用户。
用 100 亿换取中高线城市的入场券，拼多多的做法看似激进，但从目前看来，实际收效亮眼。
2019 年三季报显示，拼多多期内经营亏损 27.92 亿元，较上年同期亏损 12.695 亿元有所扩大，百亿补贴是亏损扩大的一个主要原因。
巨额补贴换来的结果是，平台活跃买家数超 5 亿，较去年同期净增 1.508 亿，环比上一季度净增 5310 万，创上市以来最大单季增长。
拼多多创始人黄峥也在随后举行的财报会中公布了 " 百亿补贴 " 成绩单：该入口的日活用户已突破 1 亿，参与该计划的国内外品牌已超过 2800 家，补贴商品超过 23000 款，其中不乏苹果系列、戴森系列、Swicth 游戏机、高端美妆等在内的全网热销商品。
拼多多百亿补贴苹果专场
这场声势浩大的疯狂举措，最终引发了电商行业的全面混战，阿里、京东、苏宁等都加入了 " 百亿补贴 " 的阵营，竞争极其激烈。
" 拼多多在这场战争中，绝对是搅局者。" 艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅认为，拼多多更多的是打攻坚战，借此赢得某一类型的用户，尤其是对高端品牌的支持。
话虽如此，但截至目前，参与拼多多 " 百亿补贴 " 的品牌大多仍为中小企业，较少国际知名大牌企业；一些大牌商品的供应方都是经销商，而非品牌方。即使平台已经打出 " 假一罚十 " 的标签，仍有不少消费者对产品正品与否提出质疑。
为什么中小企业会参与拼多多平台的 " 百亿补贴 " 活动？参与活动的商品价格如何做到全网最低价？商家在这场活动中能否赚到钱？
针对这一系列问题，有着 20 年徽派炒货经营经验的食品企业——安徽真心食品有限公司电商总监张辉给出了自己的解读。
以下为张辉自述内容：
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7 个月成交超 5000 万，粉丝 200 万
真心食品是一个成立 20 年的传统食品企业，做了这么多年，线下整体增长有些乏力了。前两年，我们注意到电商行业有很高的增长，想让集团也看到电商做的一些新东西，加深在年轻消费者中的品牌印象，所以成立了新渠道事业部，推行 " 三年计划 "。
从 2012 年开始，集团其实就做电商了，但是中间走了一些弯路，团队不断更迭。所以我们 2017 年提出 " 三年计划 " 的时候，第一就是想团队稳固；其次才是销量有增长；第三就想要做出更多新的产品。
如今，我们的团队已经从最初的 3 人增长到 60 多人，销售额也有很大改观：2017 年以前，公司电商业务一年交易额大概也就 1000 多万（元）；到了 2018 年，交易额同比增长约 240%，还增加了很多渠道、平台。2019 年截止到 12 月 30 日，我们的销售额已经超过 1.2 亿（元）。在很多渠道或平台，我们都成为了头部商家，是销售额比较高的店铺。
公司电商业务的提升很大一部分来自拼多多平台的增长。
2019 年年中的时候，我们就在想，有没有一个平台能让我们有更大的发展？能够让我们在产品端、消费者端扩大市场？
2019 年 5 月 25 日，我们开始和拼多多对接，5 月 30 日，整个项目小组就成立了。因为真心食品这个品牌是坚果行业龙头企业，在消费者中有一定影响力，店铺评分也符合要求；6 月，拼多多小二就邀请我们参加了 " 百亿补贴 " 活动。
到 2019 年 12 月 30 日，我们店铺在拼多多上运营了 7 个月时间，期间的销售额呈直线增长：5 月份基本为 0，6 月份店铺 GMV 就达到 15 万（单位元，下同），7 月份大概在 170-180 万，8 月份又翻了一倍多到 400-500 万；10 月份已经有大概 600 多万；11 月份大爆发达到 1500-1600 万；12 月差不多到了 2000 万。
今年以来，拼多多平台电商销售额占我们电商业务整体销售的 40%-50%，而其中 60% 左右的销售额来自 " 百亿补贴 " 的产品。
从粉丝体量上看，目前我们在拼多多上的旗舰店粉丝已经达到 200 多万。可能大部分人会觉得拼多多目前是靠三、四线城市用户做起来的平台，但我们的数据显示，店铺客户主要以一、二线为主，包括江苏、上海、广东这些区域订单占比都比较高。
拼多多真心食品旗舰店
在跟平台小二沟通的时候发现，我们平均客单价相对较高，在 30 元左右（店中小零食，如瓜子单价不足 10 元）。客单价越高代表人群越优质，他们的消费支出比较高。同时，店铺用户年龄基本在 25 岁到 35 岁左右，这意味着，线上所吸引的主流人群偏年轻化，而且从收件地址看来，可能是办公室白领居多。
有一点必须要提，我们家卖的是高频消费商品，属于快销品下面的零食种类，本来这个类别交易额增速较快，复购率也很高。如今我们每天有 30% 左右成交额来自于复购用户。
我们觉得，一些具有高消费能力的用户通过百亿补贴来试用了商品，他们愿意再去下单，这里面可能有品牌或者产品的优势，最重要的也许是整个平台有 " 百亿补贴 "。
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百亿补贴怎么补法？
相对于部分平台用资源置换等补贴方式，拼多多目前的百亿补贴还是比较真诚的，确实是在拿现金做补贴。
具体的补贴金额就是：品牌方成本报价与平台售价的差额。比如，一件商品成本报价（含产品成本、物流成本、运营成本）100 元，拼多多平台就会派小二验证价格合理性。如果不合理，肯定就不会给你的商品上架；如果合理，就会根据行业需要，判断什么样的价格能影响消费者的购买行为，让用户下单。
当然，也会存在一些特殊情况，特别是在商家推出新品、爆品的时候，可能希望价格稍高一些，成本价 100 元的商品卖 200 元。
对此，平台可能会提出质疑，觉得不值 200 元，但商家觉得这是一个形象级产品、是一个新品，领先于行业，所以不希望一开始就做到了 90 块钱。整个定价的过程，双方都会一起探讨。
商品的补贴金额没有一个固定比率，往往是品牌方和平台方在一起碰撞的结果。最后就是让平台觉得补贴的金额很划算、同时消费者觉得补贴后的商品价格超值、品牌方觉得通过百亿补贴能卖出更大的体量。这样能够保证在品牌的成本基础下，缩短消费者购买决策时间。
不过，我们也不是所有产品都参加拼多多的百亿补贴活动。店铺有近 200 款商品，参与百亿补贴活动的大约 50 多款。对于我们来讲，也会看商品有没有产品力、有没有更高的竞争优势、适不适合在这个渠道去做活动。
平台也不会允许所有产品都来参加这个活动，而是选择品牌下面很强势的一些品类，或者品牌有意愿做大做强的一些产品。
另外，拼多多平台对参与百亿补贴的商家也有一套严格的挑选标准：第一，需要有一定的线下品牌知名度，是一线品牌；第二，要求电商运营能力要达到一定水平；第三，整个店铺评分、各项标准要符合。
拼多多会从品牌设计、品牌传播、产品力等多维度对店铺评分（满分 5 分）。参加百亿补贴的店铺要求评分 4 分及以上，5 分可能获取的资源会更好。一旦售前 / 售后回复消费者的速度、发货速度等指标不达标，就会被踢出系统。
在售后服务的时效方面，拼多多要求 24 小时内必须处理完，有时候可能还需要优先满足消费者需求。
消费者可能会觉得拼多多上商品物流做得不是特别好，运输过程中会出现一些破损等情况，带来不好的购物体验。
这就要讲到商家物流和平台自建物流的区别了。比如，京东自营的商品是货物先到达全国货仓，等用户下单后再从就近货仓配送，这是个优势，但是它的成本会比较高，因为要在全国建仓库。实际上中间的物流运输过程没有省去、成本也没有省，只是让消费者变相地感觉今天下单、晚上就收到货了。
拼多多平台目前是商家自己安排物流配送，但我感觉目前拼多多对发货的要求是很高的，48 小时内必须发货，发货 24 小时内必须要有揽件记录，揽件记录 24 小时之后必须要有物流中转信息。这些部分都配了一套考核方案，没有达标可能就会有处罚。
我们商家自己也在建仓库，真心食品现在有合肥仓库和另外 5 大协同仓，还在布局北方仓库。未来希望真心旗下有很多仓库来覆盖不同区域，让消费者更快地收到货品。
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" 主要想塑造品牌形象 "
三年前，我们电商业务的体量可能只是现在的十分之一，第二个 " 三年计划 " 再发出来，我们可能又会达到不一样的水平。
我们虽然是一家传统企业，但经过这一年的发展，它已经具备了互联网思维。我们想通过百亿补贴活动，塑造起品牌形象，让消费者觉得我们过去是一个有沉淀的公司，现在是一个发展潜力很高的公司。
实际上，我们把自己现有的 40 多个店铺跟不同的渠道进行了划分，一些做形象、一些做销售额、一些做利润。
比如，我们天猫店铺目前流量可能不是很大，但上面有一些老用户或者忠实用户，包括一些对价格等各方面要求不那么高的用户。甚至有些用户在拼多多平台看到做了一个活动，就会去天猫看看有什么玩法。目前，拼多多上的真心店铺可能会有百亿补贴活动、强调极致性价比，让消费者感觉很划算；天猫上的真心店铺可能在玩一些搭赠活动，刚好赠品是他需要的。两种不同的购物意愿，可以用不同的活动去承接。
我们更多希望在天猫做营销，在拼多多冲 GMV，这样就可以保证整个团队更健康地成长。而参与百亿补贴赚不赚钱的还不好说，最起码不会低于成本。
我们还想在线上开发更多新品，用以覆盖线下销售不是很强的一些区域。目前，线上店铺消费者主要集中在华中，以及北京、上海、广东、江苏这些人口基数比较大、经济比较发达的地区，相反这些地区线下目前可能有些薄弱。
对于我们店铺本身来讲，随着和平台合作加深、销售增长，我们的消费者来自一、二线城市占比也会越来越高，我们能获取到消费能力更高的用户，这是在平台上不去做什么（营销）也能带来的。
现阶段，真心食品线下客户有 1000 多个、门店 30 万家，我们想把线上测试效果很好的一些产品，通过现有渠道向线下拓展，走线上线下结合的道路。
另外，我们还比较关注供应链。真心食品在内蒙古有自己的葵花基地，20 年来为了生产瓜子已经建了 4 个生产基地，也有自己的进出口贸易。现在想要通过互联网让消费者能够更快地知道这件事情，所以我们也在策划，明年通过平台去把我们的文化、沉淀的这些东西通过互联网工具更便捷地告诉消费者。
过往发展得好的一些电商品牌，已经为我们提供了经验，这是别人走过的路，我们可以花更短的时间去学习，然后快速成长。另一方面，我们也会记录自己的一些情况，通过聊天工具跟消费者去沟通。
2019 年 12 月，拼多多平台开始做直播的时候，我们也加入进来了，想要通过食品的方式告诉消费者有哪些福利，帮助他们判断商品是否符合自己需求，直播间也有很高的互动。有一天，店铺直播 15 小时，销售额达到 25 万，在线观看人数也达到 2.4 万。
总的来说，参加百亿补贴活动，除了提升业绩，还让我觉得除了自己在奋斗、努力之外，有很多人教我如何做电商。比如，平台小二会帮助我们做好店铺，包括我们需要关注哪些细节、未来核心想做的东西都可以跟小二共创。
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来源：全天候科技 张超
