“消失”的聚美优品,“陈七块”变“陈两块”

创投圈
2020
01/22
17:59
唐亚华
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美妆电商第一股聚美优品在五年之内跌落神坛。纽交所史上曾经的最年轻 CEO、网红带货鼻祖陈欧,也从 " 我为自己代言 " 沦落到 " 陈两块 "。

近日,陈欧再度提出聚美优品私有化要约,计划以 20 美元 /ADS 的价格收购公司所有公开发行、非陈欧及其相关方所持有的普通股。这个价格表面上看有 14.7% 的溢价,但此前聚美优品调整了 ADS 与 A 股数量的比率,折算下来只有 2 美元 / 股,而当初聚美优品的发行价是 22 美元 / 股。

陈欧的这种行为被一些投资者诟病为 " 吃相难看 "。1 月 19 日,聚美优品部分中国中小投资者向 SEC 致信,反对此次私有化,称这是一场蓄谋已久的抢劫。

成立于 2010 年的聚美优品,瞄准美妆特卖领域,在 2014 年率先登陆美股,最高市值曾达到 56.5 亿美元。而不久后的假货风波与变幻的市场环境让聚美优品很快走了下坡路,股价一路下跌到 2 美元。截至 2020 年 1 月 20 日,聚美优品总市值仅 2.22 亿美元。

这些年,错过了社交电商、直播带货、下沉市场的聚美优品,也曾尝试多元化业务,最终,除了共享充电宝业务为其带来了部分营收之外,其它业务长期僵化,电商市场份额退到 0.1%,实力演绎了如何把一手好牌打烂。

多位业内人士表示,私有化可能是出于陈欧或部分投资方的动机,不排除其拆分或售卖街电的可能性。私有化对于流动性不强的聚美优品和创始人来说是好事,但对于被套牢多年的股民来说却是一个 " 巨坑 "。

纵观整个行业,目前垂直电商几乎没有能占据一席之地的玩家。这一方面是由于垂直电商的需求相对较少,也是因为阿里巴巴、京东等巨头太强大,挤压了没有差异化优势的垂直电商。未来,不管私有化成功与否,聚美优品短期内很难有翻身之日,等待它的可能是慢慢消失。

01

再提私有化

" 陈七块 " 变 " 陈两块 "

2020 年 1 月 12 日,聚美优品创始人陈欧提出私有化要约,计划以 20 美元 /ADS(美股存托凭证)的价格收购公司所有公开发行、非陈欧及其相关方所持有的普通股。

此前,聚美优品宣布调整 ADS 与 A 类普通股之间的比率,由原来的 1 股 ADS 代表 1 股 A 类普通股调整为 1 股 ADS 代表 10 股 A 类普通股,也就相当于是 2 美元 / 股。而这个价格远远低于当初聚美优品的发行价 22 美元 / 股。

事实上,早在 2016 年,陈欧就曾计划以 7 美元 /ADS 的价格将聚美优品私有化,但由于收购价格过低遭到中小投资人的强烈反对,金沙江创投合伙人朱啸虎更是直接把陈欧称为 " 陈七块 "。最终在 2017 年 11 月,第一次私有化计划失败。

文渊智库创始人王超解释,私有化在行业内很普遍,如果不想成为公众公司、接受公众监督,把在社会上流通的股份用一个合理的价格赎买,就会退市回归到私有公司。

他提到,2016 年曾有一批中概股公司提出过私有化。" 当时在 A 股可能很值钱的公司,在美股不值钱,这些公司看到了中间的溢价,就拆掉 VIE 架构,回到国内股市。360 在美股的最高市值是 100 亿美元,回到国内以后,市值最高时达 4538 亿元,现在降到了 1667 亿元也比在美股时高。"

王超认为,几年前私有化风潮是为了赚取两个市场之间的差价,但聚美优品的私有化不是这种情况,它的市值缩水了 95% 以上,现在要以 2 美元的价格私有化,对股民来说这个行为很恶劣,也说明这是一家失败的公司。

" 大部分公司当然是有跌有涨,但不会让股东吃这么大亏,上市是对公众的一个承诺。我们不知道陈欧内心是怎么想的,但是从外表来看,陈欧没有承担到一个股东、创始人、企业领导应尽的责任。" 王超表示。

他还提到,私有化最后的陈欧是赢家,因为他是最大股东,上市时让出了一部分股份,以 22 美元的价格套现了一波,他肯定是挣到钱,但是后来入场的大小股东是有损失的,对聚美优品来说,公司商誉扫地,很难东山再起。

百联咨询创始人庄帅表示,很多公司有过私有化经历,例如阿里、银泰、高德,聚美优品私有化引发争议是因为股价跌得太厉害,很多人被套牢。

聚美优品提出私有化,一方面因为上市公司比较透明,财务数据、投资战略必须披露," 聚美优品投资共享充电宝, 如果不是上市公司其实也没什么,但一个做化妆品的上市公司拿几个亿去投资共享充电宝,搞得公司和被投企业压力都很大,所有信息也要对外披露。"

另一方面是上市公司做的很多事情需要证监会批准,比如收购、投资等,有时候可能还会被驳回。如果公司的股票走势不错,市值持续增长,留在二级市场当然是好事。但聚美的问题是没有很好的发展空间,想转型还要受众多束缚,选择私有化之后,可以按照自己的节奏发展。就跟当当一样,觉得自己在全渠道全品类的竞争里已经没有机会了,私有化以后,这几年活得也很好。

站在聚美优品公司的角度来说,私有化退市是利大于弊,对陈欧个人也一样。

" 从感性角度来看,股民会谴责他,但是理性来看,只要他不触犯法律,就无可厚非。作为二级市场的股民来说,就和风险投资一样,这是赤裸裸的资本运作,很多人还没有吃一堑长一智。中国经济不够成熟,资本市场不够成熟,炒股就要去好好了解别人的业务,了解整个竞争环境。" 庄帅表示。

不过,目前陈欧只是发起私有化要约,王超认为最终很难成功。美国的诉讼机制非常发达,陈欧这样做可能会遭受到公众的集体诉讼,美国资本市场的规则是宽进严出,赚一把想跑,没那么容易。

02

美妆电商第一股

五年后市场份额仅剩 0.1%

聚美优品曾经赶上了好时代。

2010 年 3 月,陈欧和斯坦福学弟戴雨森、南洋理工大学学弟刘辉,三人回国创业成立团美网,后改名为聚美优品。从化妆品限时特卖商城起家,首创 " 化妆品团购模式 ",一年后,聚美优品的总销售额就突破了 5 亿元。随后的聚美优品一路顺风顺水,三年下来,单月销售额从 10 万元升至 6 亿元,成为中国美妆类电商的龙头企业。" 我是陈欧,我为自己代言 " 一度成为网络热词。

据中国电子商务研究中心数据,2011 年 -2013 年,聚美优品的净营收分别为 2180 万美元、2.332 亿美元和 4.83 亿美元。2013 年,聚美优品销售额突破 60 亿元,营收同比增加约 150%,净利润增幅高达 592%,其中毛利率达 24.5%。

2014 年,陈欧率领聚美优品挂牌上市,其天使投资人徐小平发微博称 " 陈欧创造了历史记录,成为了纽交所历史上最年轻的 CEO。聚美优品发行价 22 美元,市值一度达到 56.5 亿美元。

然而,好景不长,上市后不久,由于假货风波以及陈欧被曝履历造假等负面事件影响,其股价持续下跌,如今公司市值仅剩 2.22 亿美元。

2016 年至 2018 年,聚美优品的活跃客户数量从 1540 万下降至 1070 万,订单数从 6150 万下降至 3800 万,与聚美优品合作的供应商和第三方商家数量从 2244 家降低至 1341 家。

制图 / 燃财经

近几年,亟需新增长点的聚美优品,曾涉足多达数十个领域,做过智能手机、无人机、海淘、健康餐、直播和社区化、影视、共享充电宝等,被外界质疑为不务正业。最终只有共享充电宝街电发展较好,投资业务也稍有成效,其投资的宝宝树上市后,聚美优品出售所持有的部分股票获利 8650 万美元。

陈欧曾说:" 希望多元化布局可以帮扶聚美优品的主业,但现实反馈来看,并没带来什么效果。"

据易观咨询的数据,2019 年 Q3,聚美优品的市场份额只剩下 0.1%,天猫、京东占据绝大部分市场,苏宁易购、唯品会还有一席之地,而聚美优品几乎可以忽略不计。

03

私有化目标或是拆分街电

聚美优品财报显示,2017 年以来,新业务也就是共享充电开始为公司贡献营收,从 2017 年的 0.74 亿元到 2018 年的 8.7 亿元,可见街电带来的的收益较为可观。

制图 / 燃财经

2019 年 7 月,艾媒咨询发布的《2019 上半年中国共享充电宝行业研究报告》显示,街电用户份额占市场的份额已高达 40.5%,位列市场第一。

信义资本分析师秋源俊二指出,聚美优品从持续经营的角度来讲,可能被低估了。" 他们现在最值钱的资产是街电,如果说把它单独拆分出来卖,有可能各块加起来不止 2 亿美元,但是现在因为公司连年亏损,持续经营价值可能是负的。市值其实是股民情绪和看好程度的反应,没有潜力和前景,股价就上不去。"

他了解到的案例中曾有人把低市值的上市公司买下来,拆分再卖," 聚美优品不排除也有类似的情况,创始人提出私有化邀约,大部分都有私人动机。创始人或某一方资本推动私有化,至少在当时那个点对他或投资方是有益的,一般来说正常运转的公司不太可能私有化,这不是个常态。"

秋源俊二举例,2007 年阿里巴巴在香港上市后退市,也对阿里和马云的声誉产生影响,外界称其不太有契约精神,拿着融到的钱为淘宝争取了好几年发展时间,又哺育了天猫、支付宝,但这些东西不是上市公司的资产,拿上市公司的钱发展私人业务,这让很多人颇有微词。

在他看来,共享充电宝是一个真实需求,至少目前是赚钱的,不排除陈欧未来会单独做或者拆分卖掉。

庄帅也认为:" 街电比聚美优品有戏多了,这一块巨头也很难入局竞争,打通线下餐饮店、咖啡厅、酒店这些地方,并不是天猫和京东的强项。"

04

垂直电商必死?

聚美优品发展到今天这个地步,到底是公司业务能力差,还是垂直电商真的没有机会?

王超分析,聚美优品曾是化妆品领域的行业第一,第二是已经卖身的乐蜂网。很多垂直电商都失败了,当年做鞋的好乐买、乐购消失,1 号店卖身给京东,考拉卖身给阿里,亚马逊撤出中国。

这些平台逐渐落迫的原因在于垂直电商的市场确实不够大,而且有强大的巨头存在。

" 早期这些平台能做起来主要是赶了窗口期能打时间差,做出差异化。淘宝在做服饰的时候,聚美优品主打美妆,但当天猫进入美妆领域的时候,垂直电商存在的理由就很少了,其实从大类打小类,从高频打低频很容易。当当网早期图书做得很好,但是京东开始做图书的时候也是从高频打低频,现在京东是图书类第一。" 他说。

聚美优品广告

另外,也有创始人自己的问题。王超提到,陈欧一意孤行,注重营销,不注重产业链,如果他在产业链扎得很深,其实还是有生存空间跟巨头抗衡的。到后来另外两个创始人都走了,高管大部分离职,他独木难支,他在个人聚合资源、扎根供应链方面做得都不够,公司没有在巨头面前体现出足够的差异化。

反观同行,拼多多跟阿里的差异化竞争就是到农村去,改变农村供应链,当时京东和阿里没有做好这一块业务,低线城市的需求没有得到满足,拼多多找到了这个点并把它做好了。聚美优品不但没做好差异化,还假货频出,价格虚高。

庄帅提到,聚美优品能做到上市,说明有较强的融资能力、资本运作能力,但问题是公司需要滚动向前,消费者的需求一直在变化。美妆类的产品,淘宝有李佳琦直播带货,京东有大批量采购、快速的物流反应,拼多多则用百亿补贴杀入美妆,这些聚美优品都没有做。

再来看真个中国消费市场。虽然中国说经济增速在下滑,但阿里巴巴、腾讯、拼多多还在保持一个较高的增速。

" 中国的消费市场非常大,层次非常多,2019 年中国零售品总额约 40 多万亿的规模,电商是依附于中国零售品消费的一个大盘子,还有机会。" 王超提到。

在他看来,阿里巴巴没有办法非常细分到去覆盖一些特殊嗜好人群,比如炒鞋、瑜伽服务。现在是如化妆品、图书、鞋子等大类很难生存,而篮球鞋、汉服、洛丽塔裙这种窄需求和小品牌可以生存。

" 未来,即使聚美优品私有化成功了,回到 A 股也不会有太大的起色,因为它业绩太差了。如果它拆分卖了,这个公司就会消失。按常理来说,这个公司确实快要消失了,因为它私有化不是突然遇到困难,而是公司持续不聚焦业务,没有技术创新,管理层流失严重,很难再发展起来。如果不私有化,可能股价会持续低到 1 美元以下直到被迫退市。" 王超说。

来源:燃财经 唐亚华

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