互联网巨头春节流量大战,快手被抖音截胡?

创投圈
2020
01/28
19:10
王诗琪
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春晚需要 BAT,BAT 也需要春晚。

1 月 24 日大年三十的晚上,听到春晚主持人开始口播:上快手、领红包,坐在电视机旁的糖糖赶紧拿出手机,下载了一个快手 APP。两轮红包互动过后,她抢到了 2.45 元。

糖糖以前只用抖音,现在,她成了快手的新用户。

来自快手的数据显示,除夕当晚,快手春晚直播间累计观看人数 7.8 亿次,最高同时在线人数 2524 万。借着红包造势,快手在苹果、华为等手机应用商店中的排名迅速上窜到前两位。

1 月 25 日凌晨,快手宣布,央视春晚五轮红包互动,发出 10 亿元现金红包,累计互动次数 639 亿次,远超去年百度红包的 208 亿次。

春节,成了互联网公司兵家必争之地。据不完全统计,春节期间,快手、聚划算、支付宝、微视等提供的红包、补贴超过 100 亿。

记者根据公开资料整理

其中,春晚凭借着超高的收视率、覆盖面,成为超级流量池。甚至有网友笑言,一年一度的春晚,已经变成互联网公司的 " 年度拉新大会 "。

在快手之后,下一个是谁?

快手被抖音截胡?

快手的春晚互动十分巧妙,一是延续了用户在直播间互动的优势,刷礼物、刷祝福语;二是五轮红包定时发射,在长达 4 个多小时的晚会里持续保持热度;三是鼓励分享给好友以赢取更多红包,这是靠社交裂变实现拉新的典型手段。

快手春晚直播间

2019 年的春晚收视率为 30.07%,官方数据称,2020 鼠年春晚收视率较往年大幅增长。另据不完全统计,截至 24 日 24 时,春晚新媒体平台直播累计到达人次为 11.16 亿,电视端直播为 5.89 亿人。

从目前公布的数据看,快手撒 10 亿红包,在数亿人面前强力曝光,这一波春节红包营销,很值。

不过,快手这边春风得意,抖音那边也没落下风。

1 月 25 日,电影《囧妈》在抖音、西瓜视频、今日头条等字节跳动旗下网络平台免费上线。由于新型冠状病毒疫情,原春节档 7 部电影集体撤档,而字节跳动此举,恰好为宅在家中的人们 " 解渴 "。

受此消息影响,1 月 24 日,《囧妈》背后出品方欢喜传媒股价一日飙升 43.07%。

抖音也从中获益不少," 抖音请全国人民免费看囧妈 " 登上抖音热点 Top6,超过 4000 万人在看。而快手春晚直播最高在线人数也只有 2500 多万,抖音这一波神操作,在春节档的流量竞赛中扳回一局。

截至 2019 年 6 月,快手月活用户突破 4 亿,日活用户突破 2 亿。在获得《囧妈》独播权前,抖音的最新日活用户已超过 4 亿。

看来,短视频双雄还有得一拼。

1 亿人参加聚划算百亿补贴

除了传统的支付宝集五福活动外,2020 年春节,聚划算作为独家电商合作伙伴,站上了春晚的舞台。

除夕夜,聚划算带来了 10 亿补贴,整个春节期间的补贴总额达 20 亿,同时,为 5 万名消费者清空了购物车。

记者发现,在春晚聚划算百亿补贴页面,主打 iPhone、金条、戴森、SKII、任天堂等高价爆品。此外,聚划算百亿补贴还专门开辟抗病毒物资专区,为口罩、护目镜、消毒液等进行补贴。

24 日除夕夜,清空淘宝购物车的活动互动次数超过 660 亿次,超过 1 亿人参加了聚划算春晚百亿补贴活动。

2019 年 3 月,阿里巴巴重启聚划算,剑指下沉市场。去年双 12,聚划算百亿补贴上线,至 2020 年 1 月 8 日,累计访问超过 1.5 亿人次,其中成交新客比例占到九成。

淘宝正投入大量资源扶持聚划算。在春晚之前,聚划算已赞助江苏卫视、北京卫视的跨年晚会,还是 B 站 2020 跨年晚会的独家冠名商。

春晚,超级流量池

春晚需要 BAT,BAT 也需要春晚。

自 1983 年至今,春节晚会已是第 37 届,无论节目编排、播放渠道、互动方式,都必须往年轻化的方向走。春晚的赞助商,也从原来的白酒、电器等传统企业,变成快手、淘宝这样的互联网企业。

过去 10 年,春晚的收视率基本稳定在 30% 上下。尽管网友们关于春晚褒贬不一,但不可否认的是,4 个多小时春晚的收视率、关注度是其他任何一档节目都无可比拟的,它是一个超级流量池。并且,这个平台老少皆宜,覆盖面广。

2010-2019 年春晚收视率(2018 年未披露)

今年的除夕夜,微博热搜榜 Top20 中基本只有两类话题,一个是武汉新型冠状病毒,另一个就是春晚。截至目前,微博上关于春晚有近 800 亿次阅读、1.6 亿次讨论。

除夕夜的微博热搜榜

2014 年春节至今,腾讯、支付宝、淘宝、百度、快手相继成为春晚的独家互动合作伙伴。这个超级流量池成为互联网公司们在竞争中胜出的的助推器。

比如,微信支付靠着 2014-2015 年春晚的红包互动,奠定了自己的市场地位;而支付宝 2016 年春晚的 " 集五福 " 活动则显著提高了 50 后 -70 后用户以及下沉市场用户的占比。

与春晚的合作花费不菲,近年来更是水涨船高。

2015 年春节期间,微信送了 5 亿现金红包,到 2020 年,快手的红包门槛就变成了 10 亿元,翻了一倍。而红包补贴还只是整体投入的一部分。尽管如此,互联网大厂们仍趋之若鹜。

来源:新零售智库 王诗琪

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