小米“冲高”

创投圈
2020
02/18
19:24
青松
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每年 2 月份,本应该是手机圈最热闹的时候,这是手机品牌们发布新品的关键时期。

今年因为疫情,很多手机的上市计划受到影响。举办了 33 年的行业年度盛会 WMC(世界移动通信大会)也首次宣布取消,在此之前,尽管处于特殊时期,小米、华为、OPPO 也依然坚持参展并准备发布新品,参展的团队都提前出发,在当地先自行隔离 14 天。

尽管如此,在竞争这么激烈的市场里,新品发布可能会迟到,但不会缺席。

小米 10 的发布日期没有更改,只是形式变成了线上直播的方式,它先后发布了小米 10、小米 10 Pro 系列手机,以及七款与手机相关的配件。

当小米创始人雷军戴着口罩站上发布会的舞台时,2020 年手机江湖又泛起了涟漪。

此次发布会最值得注意的是,小米全线提高了系列新机的售价。其中,小米 10 系列 3999 元起售,最高配置规格为 12GB+256GB,售价 4699 元;小米 10 Pro 系列 4999 元起售,最高规格 12GB+512GB 售价 5999 元。

成立将满十年的小米,终于放弃了一直以来的低价策略,冲向高端市场。

看起来,雷军对这次冲刺信心满满,他在发布会现场表示," 我们希望打破价格的限制,不计成本地冲击高端手机市场,打造出米粉心中的梦幻之作。"

图源小米官方微博

据小米官方消息,小米 10 开售 1 分钟,全平台销售额便突破两亿。

小米的此次定价,可以说是放弃了很多价格敏感型客户,小米 10 系列的对手也变成华为 Mate/P 系列、三星 S 系列、iPhone 11、OPPO 的 Find 系列、vivo 的 Nex 系列等 4000 元以上的高端手机。

率先发布新机的小米 10 或许有先发优势,但面对接下来的国产品牌新机潮和今年整体受影响的手机市场,小米面前是一条困难重重、危机四伏的 " 冲高 " 之路。

宣战华为

小米 " 冲高 " 的第一枪,打向了华为。

前有小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰在微博上屡屡语出惊人、呛声华为,后有雷军在发布会现场多次将小米 10 系列新机与华为对标。

图源卢伟冰微博

2019 年 1 月 2 日晚间,雷军发微博欢迎金立原总裁卢伟冰加入小米。回过头看,这或许是小米对标华为的开始。

卢伟冰加盟小米不久,Redmi 品牌即宣布独立,在此之前,小米的产品线比较混乱,而当时的华为,已经开辟出 P 系列与 Mate 系列主打高端路线、荣耀系列主打中低端路线的双品牌产品战线。

这一策略,小米做了参考,后来小米集团推进了红米、小米双战线的发展。

但小米的品牌梳理之路并不顺利,品牌定位并不相同的两条战线,在价格上始终未能拉开明显差距。

Redmi K20 这款手机 8G+128GB 的版本售价为 3048 元,而同等规格的小米 9 售价为 3299 元。值得注意的是,两者的首发日期,也只相差了不到 3 个月。

在手机市场,价格在一定程度上决定了用户画像。价格上一直没拉开,两条腿走的都是性价比的路线,这对小米的长期发展来说,并不是一件好事。

如此,便不难理解小米为何会选择在十年之际将小米推向高端市场,雷军急需一场胜利,打开小米在高端市场的窘境。也只有如此,小米才有机会从品牌维度正面向华为发起挑战。

本次小米 10 系列的高调涨价,便是一次赤裸裸的宣战。

卢伟冰在接受虎嗅采访时提到," 在中国市场,小米对标的就是两个品牌,第一个是苹果,第二个是华为,这是非常坚定的一个长期战略,三年五年都要去坚持这样的一个竞争指标。"

相比之下,OPPO、vivo 甚至都不在小米的对标范围内,在卢伟冰看来,小米与 OV 的战略路径并不一致。" 我们未来是要走手机 +AIoT 的,这方面我们也是比较领先的,应该说华为在抄袭我们的路线,我们没有看到 OV 在往这个方向走。"

艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅也告诉连线 Insight,如果没判断错的话,小米接下来在国内的价格体系几乎会跟华为一样," 就是华为有 8000 元的机型,小米也一定会出 8000 元的机型。"

在和华为竞争的过程中,小米选择了先发制人,小米本次的发布会是 2020 年开年以来,国内手机品牌召开的第一场发布会。

第一手机界研究院院长孙燕飚告诉连线 Insight,小米选择抢先发布新机,从时间节奏上来看,更像是一次被迫的选择," 华为 3 月初一定会发布新机,到时候小米在市场营销上的噱头就会少很多,对小米来说,想要对标华为,就一定要取得阶段性的胜利,因为再过一个月或者 45 天,小米在很多维度上可能就不是第一了。"

小米的冲高 " 拦路虎 "

这不是小米第一次想要冲进高端市场。在此之前,小米 Note 系列与 MIX 系列都曾被寄予厚望,但均先后折戟,成为小米 " 冲高 " 路上的白骨。

一家市值 3145.62 亿港元的上市公司,为何偏偏在高端市场碰钉子?小米走向高端市场的难题究竟是什么?逐层抽丝剥茧不难发现,资本市场的压力、性价比的束缚、雷军的过度谨慎,构成了小米走向高端市场的 " 三座大山 "。

在当下主流的手机品牌之中,小米是唯一一家上市公司。小米的上市让它一度成为最年轻的世界五百强,但在张毅看来,这正在成为其走向高端之路的一大阻碍。

张毅告诉连线 Insight,小米在上市之初的过高估值,在二级市场被打回了原形," 二级市场只看业绩,这让小米处在了一个尴尬的境地,小米要想撑起原有的市值,意味着其必须交出好看的数据,从这个层面来说,小米要么交出高销售量,要么维持较高的利润率。"

对毛利率并不高的小米来说,冲量成为了其稳定资本市场的选择,而在这样的压力下,小米之前的重心,或许并未完全放在冲刺高端市场上。

在张毅看来,这次发布小米 10 系列手机,小米的目的并不在于冲刺销量,而是为了打出小米在高端市场的品牌声量,小米的意图,旨在抓住 5G 这个风口,寻找机会打一场翻身仗。

与此同时,性价比曾经拯救小米,但现在却也在阻碍小米冲向高端市场。这一点,从小米的用户群体中可窥见一斑。

《2019 中国网民智能手机购机用户画像分析》显示,在小米手机的用户画像中,40 岁及以上年龄占比仅占到 24.3%,30 岁及以下年龄占比则达到 47.7%;再从学历层面看,该份报告显示,在使用小米手机的用户群体中,大学本科及以上学历的用户占比仅为 13.5%。

小米手机用户画像,图源企鹅智库

这说明,靠着发烧友聚集起用户的小米,主流消费群人群依然是年轻人,相对于已经打入精英阶层的华为来说,小米在品牌形象塑造上已经处于下风。

" 小米用户群体的收入结构总体来说集中在中低端,而华为的用户群体则主要集中在中高端人群,尤其是在精英群体的示范作用下,华为在中高端的渗透更加彻底。" 张毅分析。

孙燕飚也告诉连线 Insight,小米甩不掉性价比的标签。他指出,小米想要冲击高端市场,第一步先要把产品做到高端,随后才能在市场、营销等层面进行布局。

在资本市场的绑架与性价比的束缚之下,小米在走向高端市场这条路上,一直都处于小步探索的阶段,雷军也显得极为谨慎。

" 高端是一步一步做起来的,小米之前推出的 Note 系列与 MIX 系列,都是对市场的试探,由此小米逐渐在 2500 元这一价位站稳脚跟,后续推出的小米 9、小米 9 探索版,则是逐渐将小米拉向 3000 元左右的价位。" 孙燕飚告诉连线 Insight。

他同时表达出了对小米 10 系列手机在供货方面的担心。他表示,长期以来,业界一直将小米的营销模式称为饥饿营销,但并非如此。

" 以我这么多年观察下来,雷军有个理念,那就是无论好的时候还是坏的时候,小米在供货上都会极为谨慎,在备货上会特别小心。这是小米一贯以来的作风。" 他这么说道。

但要知道,在竞争激烈的手机市场,太过谨慎也很可能导致机会的流失。很大程度上来说,小米 10 的全线出击,是雷军不得不做的一个决定。

疫情下的品牌众生相

新型冠状病毒肺炎疫情的持续,让手机行业面临着不小的压力。

无论是正式进军高端市场的小米,还是在 2019 年猛攻国内市场的华为,亦或是重压之下出海寻求新机会的 OV,都将面临出货量下滑的趋势。

在孙燕飚的预测中,受本次疫情的影响,整个中国区的手机出货量可能会下跌超过 30% 甚至达到 40%," 从品牌方看,疫情会让线下销售受到阻碍;从消费者端看,在国内,大规模的疫情可能会导致消费者的购买力出现一定程度的下降。"

张毅的判断则要更加悲观些,在他看来,这次疫情的影响可能会持续到二季度末到三季度,与 2003 年的 " 非典相比 "," 这次疫情的影响程度要高出数倍。"

" 手机生产商是劳动密集型工厂,很难在短期内全线复工,预计要到 5 月份才能回归到以往的水平,如此情况下,各大手机品牌可能会陷入出货难、库存难清的双重困境。" 张毅如此表示。

这也就说明,在这场疫情面前,库存成了各家最为头疼的难题。

2019 年猛烈进军国内市场的华为,自然成了重灾区,相比之下,在库存方面极为谨慎的小米,反倒成了受影响最小的一家。

连线 Insight 注意到,近日,华为在官方商城悄然推出 " 华为智慧生活节 ",推出多项购机优惠。官方信息显示,这场优惠活动将从 2 月 17 日延续至 2 月 21 日,包含了 " 领券最高省 2020 元、手机最高直降 1000 元、Mate 30 系列享分期免息等服务 "。

与此同时,在各大电商平台,华为 Mate 30 4G 版也悄然降价,下沉至 3999 元起。孙燕飚表示,在以往,华为 Mate 系列推出之后,从未在这么短的时间内就采取降价措施。

一定程度上,这是华为面对小米的凶猛来势所作出的调整,但从更深层次来看,这或许是华为为清理库存而进行的一场促销。

孙燕飚对华为的现状进行了分析,他指出," 欧洲市场受挫后,华为将重心放在了国内,中美贸易战形势不明、印度东南亚市场并不占优的情况下,华为还是会在国内这一狭窄市场进行布局,从这一点来说,华为受到的冲击会比较大。"

他同时指出,对小米来说,这可能是一次逆风翻盘的机会。

" 在这次的发布会上,小米埋了一个伏笔,这一次,小米发布了游戏手柄、无线充电等七款产品,而这几款产品都与手机关联性极大,甚至直接可以说是手机配件。" 在他看来,这对于小米来说,不仅可能为小米的客单价带来提升,从而拉高小米的毛利空间,也有可能帮助小米抵御住华为在线下渠道的侵蚀。

对刚满十岁的小米来说," 冲高 " 之路才刚刚开始,而这将是一场持久战,它与华为在手机市场的竞争,也将越来越激烈。

来源:连线Insight 青松

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