上闲鱼拍抖音,二手奢侈品向流量低头

创投圈
2020
03/29
19:09
电商在线
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寒流正在刮向奢侈品行业,LV 香奈儿古驰爱马仕,这些巨头们也扛不住了。

关店、停产、营收大跌,一首凉凉之下,一众玩家开始跑步转至线上—— Prada 携 Miu Miu 登陆天猫,LV 登陆小红书做直播,试图用互联网的渠道去触达到消费者。

巨头们尚且如此,特殊的情况下,个体消费者对包包、饰品进行变现回血,或追求性价比的需求,二手奢侈品回收、鉴定的市场开始变得旺盛。

不光是闲鱼上的搜索量、鉴定回收店铺明显增加,就连抖音上关于二手奢侈品鉴定、回收故事的短视频内容也相继成为了爆款。

二手奢侈品市场的发展,也仿佛找到了自己的下一个站点——流量。

爆火的鉴定账号 

" 这是一只宝格丽情人节限量款,我还没拆盒子。但我总觉得拆了盒子,就把这对情侣一起拆了。"

视频画面里,鉴定师正在对一款包包进行检查。新内容刚刚发布,留言区就被粉丝挤满:

" 粉色礼物基本没有好结果。"

" 建议开设鉴定安慰的增值服务。"

" 教他去专柜换一款,反正有发票。"

1049.8 万获赞、169.5 万粉丝,疫情让宅在家里的网友慢慢发现,原来奢侈品鉴定回收的垂直账号,短时间内的爆红能力并不输空降抖音开直播的清华、北大等官方账号。

「电商在线」在抖音上搜索,基于平台上的用户搜索量,已经有了 " 奢侈品 "、" 奢侈品鉴定 "、" 奢侈品小知识 " 等多个词条。

" 这其实是个必然的趋势。" 跟奢侈品鉴定打了十三年交道的方源,现在是中检原鉴奢侈品鉴定中心的负责人。他告诉「电商在线」,在他的行业理解里,二手奢侈品商," 其实做的是中介的活。"

就像二手车和和二手房的交易一样,需要基于信用体系来形成。因此回收公司在各个平台上去做 IP 也好,矩阵式的引流也好,都是在形成自己的私域流量。" 从私域中进行培养,从而让消费者产生信任,最后更好地进行回收、寄卖和销售。"

尤其是之前受到疫情的影响,不少线下门店无法开业,对于二手奢侈品市场来说,回收和销售的流程都会有一定的受阻。" 平时 3-4 人的鉴定团队,线下要经手过百件的奢侈品鉴定,疫情期间差不多数量上只有一半。" 方源表示," 无接触购物 " 的趋势下, 只有线上的流通货源比较稳定,基本都在 200-300 件左右每天。

记者通过闲鱼平台找到方源的过程中,发现这个行业中的机构或者公司不在少数," 但行业中具有 CMA 鉴定资质的却并不普遍。"CMA 是中国计量认证的简称,简单说就是上岗证书。

现在短视频上的不少账号,在添加完好友之后,总能看到每天都有奢侈品图片的发布,文案大体雷同:" 已售出 " 加上飞机的表情图案。

" 这个代表完成交易,主要是为了让进入私域里的流量,对自己更好地产生信任。" 方源表示,行业内的引流方式,大多具有很强的功利性。

" 公司会有二十多部手机同时在进行这样的客户运营。" 这意味着如果你添加后,在三个月里没有任何问价或是买卖举动,很快就会被账号的池子里清理掉,毕竟市场上有源源不断的新流量涌进,要集中精力去运营有价值的客群。

只是你在朋友圈所看到的成交记录,和短视频平台上看到的回收故事一样,真假掺半。

像常见的分手出售、情人节礼物求鉴定以及对象送的礼物其实是假货,大多是内容平台上,迎合看客内心需要,有创作成分的作品。" 这些故事整体流程是正常的,但 C2B(消费者向商家)的回收,C 端的参考在于自己购买时的价格,而 B 端的标杆是二手货的行情,能否达成成交,主要在于是否对价格可以达成一致。"

因此不少抖音上的鉴定公司,在记者表明来意后,都委婉拒绝了关于案例进一步了解的需求。" 行业普遍不太希望顾客过于了解行情,毕竟这一行最终价格就决定于对市场的信息差,以及各自手上 C 端的实力究竟有多强。"

1400 亿的二手奢侈品市场

通过闲鱼平台,记者从几家较为规范的回收公司了解到,和估价环节一样,整个二手奢侈品市场,挣钱靠的主要是经验。

行业内真正的鉴定师,真正过手的奢侈品不会低于一万件。像方源所在的公司,鉴定师初审的标准,则是 10 万件。

疫情的持续,给这些 " 火眼金睛 " 鉴定师们带来了不小的挑战。平时在线下可以对着实物鉴别,但受到物流限制,更多只能靠线上沟通,客户提供的照片来初步估价。

" 在邮寄前给出的成色判断以及报价,全凭鉴定师的功力。但很多需要出手的客人,拍照角度不够专业," 一些大牌在包口、拉链以及印刻方面都有鉴定点,仅仅靠图片并不能很好的凸显细节。

方源向「电商在线」举例,LV 的粉水桶如果是 99 新,报价能达到 8000 元人民币,95 新价值区间在 7000 到 7500,九成新以下或者包口如果存在裂口,价格会再降 2000 掉到 5500 元。

不少奢侈品的成色区别,对于消费者来说很难用肉眼区别,但回收时这些都是决定价格的因素。

根据贝恩的统计,中国的奢侈品消费占据了全球奢侈品消费近 1/3 的市场为 7000 亿元,依照欧美平均 20%-30% 的二手渗透率,至少也是 1400 亿元的二手奢侈品市场规模,随着市场的饱和,奢侈品市场出现循环经济链条就成为了一个必然的发展趋势。

2007 年入行后,方源曾在日本的连锁中古店工作,回国后刚逢国内二手奢侈品市场的起步阶段。发展至今,二手奢侈品交易链路的各个环节,已经能够衍生出鉴定、维修不同的从业角色。

" 我在 2012 年前后也在淘宝上做过二手售卖,像今天仍然有很多买手或者是店铺,到国外买手店或是日本的中古店带货。" 他们无需自己鉴定,只负责买卖环节。

方源告诉记者," 中古 " 在日语里的概念,落地到国内,其实是指存在 10 年以上的款式,并不能和市场上的二手产品完全划等号。

今天市面上流通程度最好的,其实是成色较新,款式流行的奢侈品。" 奢侈品本身除了炒作,不具备生值能力,相反,价格跌落的速度非常快。" 对于二手奢侈品市场上活跃的消费人群,如果是为了降低成本体验新鲜感,闲置后尽早出手是能够相对保值的做法。

这也催生出了市场对鉴定环节的需要。

不光是鉴定环节需要经验,对于市场的判断,也需要人脉的积累和打探的能力。

记者通过申请成为一些机构的好友后,除了看到货品信息,还会看到一些鉴定师培训开课的广告。学了这些课程,后续个体鉴定师可能会成为分销中的一环,更是公司在市场中的触手。

在国内的二手奢侈品交易中,同行之间调货、收货的交易比例占到了更大的比重," 市场上 B2B 的交易能占到 65%。"

而卖给消费者时,很多时候一些公司会在闲鱼上、转转上先挂货试探," 比如一个在谈的客人 4000 愿意买下,到闲鱼挂 4500 或者 5000 试一下,有人问价,就抬抬看,毫无动静就回来和私域的客户交易。" 这也是不少缺乏市场经验和客群规模较小的公司,常见的做法。

被盯上的流量

至于吸引和转化流量,对于奢侈品,流量这个词本身并不属于它的射程范围。

不论全新正品的价格,光是经过鉴定出手的二手大牌包,价格都要过万。奢侈品的消费客群,已经要到大众流量中去探寻了吗?

其实奢侈品是想通过流量,找到年轻人。

从 Burberry 等品牌在 2016 年开始,陆续将代言人定位吴亦凡等年轻的顶级流量,奢侈品品牌的征服对象特征,就可见一斑。

不只是二手奢侈品市场开始入局收割流量,大牌的奢侈品品牌也开始尝试和中国的年轻人沟通。Prada 携 Miu Miu 登陆天猫,LV 登陆小红书做直播,Dior 迪奥等品牌也在抖音开设了账号。

而国内市场明显提升的消费能力,也让奢侈品品牌频频露出微笑。

但流量明星的带货能力,更多体现在内容平台和饭圈。比起线上垂直媒体投放的新款广告,年轻人更关心自己喜欢的爱豆代言了哪一款,或是机场便服时搭配了哪些包。

甚至抖音上明星拍短视频时候的穿戴,也开始成为了淘宝上搜同款的截图来源。

但年轻群体和大部分饭圈学生党的消费能力有限,使得不少关注目光最终都落在了闲鱼上。

" 我会比较常蹲追星女孩的账号,很多都是为了给爱豆冲销量,买完全新就转手了,价格优惠而且不会是假货。"98 年的肉肉还在上学,通过互联网已经率先接触到了具备一定水平的消费场景。

一些闲置二手平台就成了她 " 捡漏 " 的宝地。

方源告诉「电商在线」," 其实鉴定行业也存在‘捡漏’,我们也会遇到一些不在乎行情,单纯想要出手的客户,其中也有追星的群体。"

但想要把这些年轻的流量都聚拢在私域里,就不得不先和他们玩在一起。

包括短视频领域鉴定、测评、炫富或是情侣故事等等在内,鉴定商们发布的剧情,都是为了吸引平台上的目光,而后进一步发掘有价值的用户和市场信息。

因此无论是品牌还是二手鉴定、回收行业,都在通过宣传和内容制作,将 " 奢侈品 " 这个原本不接地气的词汇,努力和流量产生关联,以谋求更高的转化。

商机面前,各方都会闻风而动。因此对于奢侈品鉴定和交易的各个环节而言,信息和流量,也已经成为了下一步的兵家必争之地。

来源:电商在线

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