最后，当泡沫破去，裸泳者一定会浮出水面。到头来，吃亏的仍是跟风炒作被套的投资者，以及被直播风口裹挟的中小卖家。
如果以为直播带货真的就只是单纯地带货，那就太天真了。
直播带货第一网红薇娅与梦洁股份就用生动鲜活的案例告诉我们：直播带货卖东西是次要的，抛售股票套现才更惊心动魄。与从资本市场收割韭菜所得相比，直播带货赚的那点小钱，完全可以被忽略不计。
事情起源于 5 月 11 日，当天，梦洁股份与电商直播机构谦寻文化签订战略合作协议，与后者旗下的淘宝主播薇娅开展合作。然后，" 奇迹 " 开始了。
5 月 12 日 -20 日，梦洁股份连续 7 个 " 一字 " 涨停板，震惊四座，资本市场沸腾异常。低调的梦洁终于火出圈了，市值一度从 32.78 亿元直线拉升至 77.32 亿元，10 个交易日内市值累计大涨 45 亿元。
散户们纷纷加仓，以为梦洁的 " 好日子 " 就此开启。
可是散户们万万没想到，自己在拼命加仓梦洁股份时，梦洁自家人却在拼命减持自己所有股份。
从 5 月 12 日到 5 月 22 日，梦洁股份实控人、董事长姜天武前妻总套现约 9645 万元。公司董事、副总经理及配偶纷纷减持。
网友们调侃，这是为股民们演示了一波教科书式 " 割韭菜 "。
但网友们调侃的背后，实则是直播市场的乱象和发烧。
薇娅与梦洁股份 2019 年合作直播销售产品 3 次，累计销售金额 469.25 万元，占公司 2019 年经审计营业收入的 0.18%；2020 年合作直播销售公司产品共 4 次，其中 3 次累计销售金额为 812.12 万元，占公司 2019 年经审计营业收入的 0.31%。直播带货的收入份额简直微不足道。
深交所的关注让质疑浮出水面，也让梦洁再次引爆圈内外。与此前不同，这次，梦洁跌停了。平平无奇的带货业绩下，则是头部主播的超高收入，薇娅从中获利超过 200 万元。
令人唏嘘的是，掉再多次坑里，也挡不住商家对直播的热情，宁愿亏钱也要上直播。但是也有很多商家直言 " 玩不起 "。一名家居类头部卖家告诉 21 世纪经济报道记者，目前直播已经占了电商交易近三分之一的量，但是头部效应和明星效应太集中。" 有的号称排名前十的主播，一次交易量也就几万元。"
李佳琦、薇娅、罗永浩等大 V 的坑位费基本都是 20 万起，高的甚至要到 30 万。再加上最少 20% 的销售佣金，其实单品销售甚至是亏欠的。卖家的无奈在于，你不做别人做了，你的份额就被抢了。主要是现在的增量市场不够，大家拼命在抢存量市场。
巨量成交额的幻觉下，也不乏商家简化产品成本，在包装和快递上找差异化。" 我们甚至都开始联系极兔这么便宜的快递了。反正，直接拿现成的货去卖，即使降价降到我们心疼，大主播也谈不上心疼，价格还要一压再压。" 前述卖家透露，在 618 前夕，主播们的坑位费和佣金比例还在不断上涨。
前前后后合作了十几位明星和主持人后，他发现，平均销量大概在 7 万 -8 万之间，这一数字可能还不够回本。
" 中小品牌马上就不玩了，参与不起。"
另一边，借着 " 直播 " 概念，资本市场还在热炒中。
搭上李佳琦的新文化股价上演 5 连板；
搭上李子柒的星期六走上了 " 妖股 " 之路，26 个交易日收获 17 个涨停板，累计涨超 370%，市值增加 150 亿元 …… 牵手网红直播，股价涨停。
然后，热潮退去，股价大幅回落，重复的剧情不断上演。在利益刺激下，仍有不少上市公司、投资者前仆后继。
最后，当泡沫破去，裸泳者一定会浮出水面。到头来，吃亏的仍是跟风炒作被套的投资者，以及被直播风口裹挟的中小卖家。
来源：ZAKER 陶力
