搜狐,把 C 位丢在 2008

创投圈
2020
08/10
18:39
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▲图片来源:搜狐体育

12 年后的今天,北京奥运的搜狐专题页(2008.sohu.com ) 依旧可以流畅打开,当年那句耳熟能详的 " 看奥运,上搜狐 " 醒目地停留在页面正上方——尽管张朝阳最近几年的提法变成了 " 重返互联网中心 "。

搜狐确实离开舞台中心太久了。

7 月底,搜狗 CEO 王小川在朋友圈亲承腾讯或将全资收购搜狗。搜索业务作为搜狐最重要的收入来源,常年占到其营收 60% 以上。若搜狗最终成功划归腾讯旗下,本已 " 远离互联网中心 " 已久的搜狐小船恐怕又将渐行渐远。只可惜事情还没个眉目,久违的热搜就迅速被 " 微软收购 TikTok" 攻占。

这像极了搜狐这几年的境遇——作为曾经的 " 中国互联网第一股 ",这位老大哥虽然并未彻底退出江湖,但时代早已随年轻人而去。

搜狐最辉煌的时刻停留在 2008,那一年,他们 " 霸占 " 央视天气预报时段 7.5 秒广告、抢在央视前面采访北京奥运会冠军,意气风发。而现在,人们已经习惯看视频打开 " 优爱腾 "、看新闻打开今日头条和新浪微博。提到搜狐,或许大家记忆里只剩下 12 年前那句 " 看奥运,上搜狐 "。

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2008 年,美国次贷危机加剧,国际资本市场震荡,互联网企业普遍受挫。但在国内,搜狐却乘上了北京奥运会的东风。

北京奥运会可以说是中国进入 21 世纪以来最为盛大的一场国际盛会。迄今为止,鸟巢、水立方、主题曲和吉祥物等,都已经成为我国对外文化标签。而这样的国际性体育赛事活动,向来都是各大企业赞助投放的兵家必争之地。拿到北京奥运会赞助权益,企业的行业地位、营收和形象等方面都会升上一个新的台阶。

互联网领域的这一殊荣被当时刚刚上市 3 年的搜狐拿到。2005 年,搜狐以不超过 3000 万美元的价格拿下北京奥运会互联网内容赞助商资格,成为奥运史上第一个互联网类别赞助商。此后在 2007 年,同为北京奥运赞助商的阿迪达斯宣布赞助搜狐体育频道。

▲图片来源:搜狐体育

背靠北京奥运,搜狐通过一系列投入拿到了不少 " 国内第一 " 的称号。在央视 2008 年黄金资源广告招标会上,搜狐耗费数千万人民币中标新闻联播和天气预报之间的 7.5 秒标版,成为 " 国内门户第一标 "。在当时智能手机还未普及的年代,这 7.5 秒的黄金广告时间已经足以将这句 " 看奥运,上搜狐 " 灌输给亿万国人。

当时,门户网站仍然是国人网上冲浪的主流选择,搜狐是其中创办较早、内容较完整的大门户之一,是当之无愧的 " 大哥级 " 存在。成为北京奥运会内容赞助商之后,搜狐又一口气拿下了北京奥运会、鸟巢、水立方、北京残奥会等十几个官方网站的承建资格,在赛事信息和资源获取上掌握了绝对优势。时任搜狐体育中心总监的敖铭曾提到:" 我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐的资源优势,我们在完成这些官网的建设和运营时,也要利用这里面的一些资源展开一系列营销活动。"

正如敖铭所说,北京奥运会期间,搜狐独家接入奥运会官方信息系统(Info2008),并组织了 700 人的采编团队,制作即时、独家内容以及各类访谈节目,其采访一些项目冠军的优先级别甚至在央视之前,连张朝阳自己也忍不住走进赛场当起体育记者。也正因如此,搜狐奥运内容的广泛传播,让 " 看奥运,上搜狐 " 更加深入人心。

▲搜狐 2008 奥运会报道页面。

这些或独家或全面的内容,也在当时为搜狐赢得了众多广告客户的青睐。2008 年搜狐 Q3 财报显示,各奥运赞助商和供应商在搜狐网上的广告支出较上一年同期增长了 70%。也是在这年,搜狐市值超越对手新浪,成为四大门户网站之首。

奥运为搜狐带来的即时红利也体现在财报上。2008 年,搜狐年度净利润上涨至 1.586 亿美元(美国通用会计准则下),是上一年的 4.5 倍,这也是搜狐迄今为止净利润最高的年份。毫不夸张的说,2008 年绝对是搜狐辉煌时期的巅峰。

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北京奥运之于搜狐的红利期一直持续到 2010 年,但这一年也成了搜狐业绩——甚至是命运——逐渐走向拐点的分水岭。2010 年,搜狐收入突破 6 亿美元创新高,获得净利润 1.393 亿美元。但在 2011 年之后,搜狐的净利润开始逐年下降,到 2013 年转为亏损。

当业绩出现拐点的同时,搜狐的体育基因也在逐渐消退。翻看搜狐体育的大事记,2010 年以前,搜狐曾手握 2006 年中超、2007-2008 赛季 CBA 视频版权,北京奥运会互联网内容赞助商等 10 余项体育类版权及重大合作;但在 2010 年以后,除常规的搜狐体育报道团队之外,搜狐最主要的体育资源只剩下 CBA 联赛非独家互联网版权。

2010 年,张朝阳在接受壹读采访时提到:" 当年我去深圳做演讲的时候,现场跟演唱会一样,马化腾就是台下的观众,他听了我的故事超激动,回去做了 QQ。"

也是在这一年,谷歌宣布退出中国大陆市场、"3Q" 大战打响;爱奇艺成立,乐视、优酷挂牌上市 …… 如今回看可以发现,从这一年开始,互联网的话题中心就已经变成了腾讯、百度、乐视等公司。老大哥张朝阳和他的搜狐,逐步开始被边缘化了。

那搜狐干嘛去了?

那年,不光是搜狐,所有传统门户都在拼微博。

2010 年在中国互联网历上被称为 " 微博元年 "。腾讯和搜狐纷纷在这一年推出各自的微博产品,与 2009 年上线的新浪微博对垒。新浪微博在 2010 年发布的《中国微博元年市场白皮书》预计,2010 年底,中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破 6500 万个。这是一个 " 抢人 " 的时代。

▲张朝阳的搜狐微博。

落后就会挨打。在腾讯微博与搜狐微博还在内测以及优化功能时,新浪微博已经完成了一轮跑马圈地、抢占用户。曹国伟在 2011 年初表示,新浪微博用户数已超过 1 亿。DCCI 的一份调查数据也显示,2010 年,微博用户以及微博潜在用户使用首选微博网站中,新浪微博以 69.7% 领先于其他主流微博网站。

实际上,在四大门户的微博之战中,不管是腾讯、搜狐、网易还是新浪微博,在即时消息发布以及社交上的功能相差无几,最重要的还是谁能抢占第一批微博用户。在微博上线初期,运营商都还没有找到很好的变现模式。但可以确定的是,累积更多的用户量,可以为之后可能推出的商业模式累积用户基数,在合适的时候形成转化。

在互联网行业的潜规则里,谁能抢占先机,谁就更有可能获得成功,这条原则在微博大战中体现的淋漓尽致。新浪微博在率先抢占微博用户同时,还引入政府机构、娱乐明星等具有号召力的公众人士或机构吸引用户进驻。虽然搜狐此后也推出了类似的认证功能,但用户并不需要在几个功能相似的平台里同时运营几个微博账号——更何况,在抢夺明星用户吸引粉丝这条路上,财大气粗的腾讯远比搜狐走得更远。

这场微博大战以新浪的完胜告终,伴随而来的还有搜狐年度净利润逐年下降。2011 年到 2012 年,搜狐年净利润从 1.53 亿美元下降到 7800 万美元。(美国通用会计准则)

硬挺了数年之后,搜狐微博宣告最终失败的标志或许是张朝阳在 2015 年注册新浪微博。入驻新浪微博几天后,张朝阳发了一句话:" 实在没什么要表达的,微博的三分钟热度过去了,又周一了。"

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打开张朝阳的新浪微博,如今他的头像是一张国际新闻截图:2019 年 2 月 4 日,阿根廷球星萨拉乘坐飞机残骸已找到,生还希望渺茫。

他没有解释为什么会选这条足球新闻作为头像。张朝阳的微博,除了给搜狐视频和狐友打广告,其余大部分内容都与媒体资讯相关。看得出来,他对做新闻一直都有那股子执念。

又一届奥运(伦敦 2012)将至,吃过微博的败仗后,搜狐希望在移动互联网初期抓住另一个潮流——新闻客户端。如果说微博这样的社交属性产品对搜狐来说是初次尝试,那么做资讯类产品,搜狐有着自己的优势。

不过这次,搜狐还是走到了对手后面。2011 年 3 月,网易新闻客户端率先上线,3 个月内用户量突破百万。这无疑给了搜狐很大压力,但搜狐并没有走微博败仗的老路。2012 年搜狐新闻客户端上线后,主打 " 移动报刊亭 " 概念,把客户端作为一个平台,邀约各路传统媒体入驻搜狐新闻。

其实,搜狐在北京奥运会期间就已在这方面有过积累。当时,搜狐与全国大量媒体建立了 " 奥运媒体联盟 ",并为联盟记者提供包括租房在内的各种方便,无处不透露着 " 老大哥 " 的硬气。

新闻客户端大战期间,恰逢 2012 年伦敦奥运会。搜狐又为本次奥运开辟了一个新的主题页面,并定下报道主题:卫冕伦敦。

搜狐这个主题不只是说给中国奥运健儿,也是说给自己。相比北京奥运会时期的一家独大,搜狐这次没有了奥运赞助商身份所带来的种种独家权益,他们将要面临的是,在资源和投入等方面都不占优势的情况下,同新浪、网易、腾讯等几大门户的残酷竞争。

时至今日,打开 2012 年伦敦奥运会搜狐当时制作的专题页面,依然可以看到最醒目的位置上一条题为《搜狐网卫冕奥运报道成网民首选观赛平台》的新闻,这篇文章援引零点研究咨询集团《2012 伦敦奥运媒体选择与满意度调研》数据称,伦敦奥运会期间,选择搜狐、新浪、腾讯和网易作为获取奥运信息最重要来源的占比分别是 32.7%、28.3%、28% 和 6.5%。

▲图片来源:知乎博主张晓涵

尽管从这篇文章来看,似乎 2012 年伦敦奥运会的门户大战,搜狐 " 卫冕 " 成功,就连新闻客户端的表现也以 41.5% 的市场占有率力压网易、新浪和腾讯,成功领跑新时代。但事实上,像奥运会、世界杯这样的国际大赛结束后,各大门户都会 " 找到 " 一些支持自己报道成果的调研数据,并在自己的首页上发布出来。比如在易观国际统计的数据上,网易新闻客户端的 " 网民通过新闻客户端关注奥运时长 "、新闻推送速度以及满意度评分上,网易都遥遥领先其他 3 个竞争对手。

事实上,从此后几年实际发生的市场变化来看,显然搜狐也没能成为新闻客户端时代的主角。

04

如果说做微博的失败和新闻客户端的不温不火都是 " 打 " 输了战争的话,那么搜狐此后在版权业务上败北,就已经完全不是战略战术的问题,而是自身体量已经无法跟对手在一个级别下竞争了。

在 2014 年以前,搜狐曾经是国内影视剧版权 " 一哥 "。2010 年前后,搜狐视频先后拿下多部海内外影视剧版权;2012-2013 年,搜狐更是获得《纸牌屋》、《绯闻女孩》等热门美剧国内独家网播版权,当时坊间更是一度盛传搜狐视频即将分拆上市。

但不幸的是,当 " 大版权时代 " 来临时,搜狐没有强大的资本支撑,也没能留住人才,包括龚宇和古永铿在内的多名优秀制作人却陆续离开自立门户,爱奇艺和优酷逐渐崛起。2014 年之后,背靠百度和阿里,爱奇艺和优酷在自制剧投入和头部视频版权的优势逐渐凸显。

2014 年,搜狐全年净亏损 1.67 亿美元,这已经是公司连续第二年亏损。在公司整体营收逐渐下滑的情况下,搜狐也无力再与对手竞争头部剧集版权。2017 年,张朝阳在接受澎湃新闻采访时也公开表示,搜狐视频将退出疯狂砸钱购买头部影视剧的竞争。他认为这并不是一个良好的盈利模式,搜狐视频希望专注自制剧的发展。

但现实情况是,时至今日,头部互联网影视剧平台,仍在挥舞着数以亿计的钞票把版权大战打得乐此不疲。而搜狐视频在《匆匆那年》、《法医秦明》、《太子妃升职记》和《屌丝男士》几款爆火自制剧后,再也没能推出下一个爆款作品。如今的搜狐视频自制剧频道,推荐位显示的大多是一些名不见经传的网文改编作品。

▲现在的搜狐自制剧,你看过几部?

或许是张朝阳此前的预期太过理想化,或者也是出于一种无奈——在 BAT 携爱优腾掀起版权大战的时代,昔日的老大哥搜狐,在钱和资源这两大决定性方面早已成了 " 弟弟 "。

在体育版权这一块,搜狐也曾是战场上的主角。2014 年之前,在版权价格整体相对理智的时代,网易、新浪、搜狐、腾讯及早期的 TOM 等门户网站在 CBA、中超等体育赛事版权的争夺上互有攻守,搜狐曾拿下包括 2006 年德国世界杯门户网站独播权、南非世界杯 64 场比赛版权和 2012-2014 赛季 CBA 版权以及一系列与北京奥运会相关的权益。

但在 2014 年,4G 时代正式开启,体育版权行业的疯狂玩家乐视体育也在这一时期加入战团,正式拉开国内体育大版权时代。2014 年,腾讯以 5 年 5 亿美元拿下 NBA2015-2019 赛季转播权;此后更是以 3 倍价格续约。在 2014-2015 年间,乐视体育两年狂揽包括欧洲五大联赛、NBA、ATP、WTA 等国际顶级赛事共计 121 项版权,其中 75 个为独家版权。

这一时期的搜狐手中,只剩下 2014 年仅与腾讯和新浪一起获得的巴西世界杯新媒体录播播放权。

短短 2 年间,国内体育赛事版权从千万级时代光速跳转到亿元时代。2015 年,体奥动力以 5 年 80 亿的价格拿下中超版权;2016 年,乐视体育又斥资 27 亿元从体奥动力手中买了中超 2016 和 2017 赛季的独家新媒体转播权,这笔交易数额已达到搜狐 2016 年全年营收的四分之一左右。

▲乐视体育以 27 亿元人民币的对价获得 2016、2017 两个赛季的 " 独家新媒体转播权 ",并引入体奥动力作为股东。

随后,腾讯、咪咕、苏宁等陆续加入 NBA 以及 CBA 版权的争夺。本就深陷亏损旋涡、视频业务和广告大战中的搜狐,在这场不计成本的砸钱大战中变得毫无话语权。手上仅剩的 CBA 联赛 2014-17 赛季新媒体版权在此时看来也只是沧海一粟 ……

2018 年俄罗斯世界杯,咪咕和优酷分别从央视买到了世界杯比赛的互联网播放权,短短只有一个月,一共 64 场比赛的世界杯,两笔交易价格都在 10 亿人民币以上——这早已不是如今的搜狐能参与的量级。

2020 年,东京奥运因新冠疫情推迟,前途未卜。" 看奥运,上搜狐 " 也几成绝响。

回看搜狐 23 年历史,在最辉煌时期,体育给搜狐留下了非常深刻的印记。以至于 2018 年,张朝阳在搜狐 World 大会仍然念叨着那句 " 看奥运,上搜狐 "。但经过这几轮大战和连续 7 年的亏损后,曾经的一代枭雄,在体育方面只剩下 " 搜狐新闻马拉松 " 能感受一点微博热搜的温度。

今年 6 月初,就是在第 12 届搜狐新闻马拉松的采访中,张朝阳表示:" 搜狐现在已经脱离危险境地,抢救过来开始复苏了。搜狐第二季度财报不算搜狗已经盈利,以后每个季度都会持续盈利。"

这次他没有再提 " 重回互联网中心 " 一词。

时过境迁,北京奥运一别 12 年,已经 " 抢救过来 " 的搜狐还能不能再次拥有 2008 年时向全国人民喊出 " 看奥运,上搜狐 " 那样风光呢?

来源:懒熊体育

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