用茅台的方法,成为你行业里的“茅台”

创投圈
2020
08/15
17:43
张知愚
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品牌成功的终极表现,就是成为某种标准。

这周,53 度飞天茅台酒 ( 500ml ) 的批价涨到 2800 元左右,目前缺货严重。多地零售店、烟酒店标价到了 3000 左右并且货源紧张。

茅台是一桌菜价值的标签,也是主客之间衡量彼此价值的社交货币。曾有一位客户送我一饼茶叶并特意说,他曾用同款茶叶换过一箱茅台。所有人都谈论茅台,但并不是所有人都知道怎样成为茅台。这次我们聊聊茅台。

好就是贵,贵就是好

任何东西都有人不喜欢,但是不喜欢江小白的人会说:江小白不好喝,而不喜欢茅台的人会说:我可能喝不惯茅台。

假茅台一年的销量可能有 200 万吨,真茅台的产量只有 2 万吨。假拉菲的销量一年会有 200 万瓶,真拉菲在中国的销量也就 5 万瓶。这个数字的对比证明了品牌的魅力。越是贵,就越多人追捧,越多人追捧就越是贵。战略思想家王志纲说茅台:口感的一半是心感。确是如此。

茅台也有各种神奇的配方,但是五粮液没有吗?汾酒没有吗?要比起历史悠久,茅台完全不是对手。要比起工艺、传承、配方,茅台也不是最拿得出手的。但是茅台一定是最会讲故事的,可口可乐那藏在世界各地的神秘配方,和茅台在 1915 年巴拿马怒摔获奖的故事,都成为他们重要品牌的资产。

耶鲁大学心理学教授保罗布鲁姆在《快乐的源泉》演讲中讲了一个心理学实验:受试者躺在核磁共振仪中,品尝实验人员提供的红酒。

当品尝到真实好喝的红酒时,受试者脑中掌管快乐的区域就亮起来了。当受试者喝到普通的红酒,但是实验人员告诉他这是名贵红酒时候,掌管快乐的区域也会亮起来。更有趣的是,当受试者事实上喝的是名贵酒,但实验者说这是廉价酒的时候,掌管快乐的区域没有亮。

咨询工作的很大部分就是在经营声望。我曾经给客户的方案被各种否定,一个月后小罐茶的新品牌 2000 米高原红茶上市,策略内容与我的方案几乎完全一样,客户才开始认可我。 所以咨询工作的重点就是服务大品牌,让潜在客户从大品牌上感受到你的专业。当然,关键问题在这里出现了:是服务大品牌之后有名气,还是有名气才能服务大品牌呢?

这是个先有鸡还是先有蛋的难题啊,就像我一直在说茅台:好就是贵,贵就是好,但是我从哪里动手,才会成为茅台?

成为茅台的秘诀:占据优势位置

这个优势位置必须是独有的,尤其是竞争对手所没有的。

王志纲在绕了一个大圈子,论述了作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒、文化酒的历史过程之后,给出了结论:国酒喝出健康来——中国茅台。

接下来尤其是重点:

在确定总体广告形象时,王志纲与茅台集团领导层交流到:" 乱世重典,剑走偏锋,想要让沉疴已久的茅台走出困局,一定要使用虎狼之药。"" 国酒喝出健康来——中国茅台 " 就是一剂虎狼之药。

严格来说,这句话在广告学上是有问题的,使用起来也有风险,但你们无论用什么办法,一定要坚持一两年,让 " 国酒等于茅台 " 的形象深入用户心智,并实现有效的占领,等茅台在江湖上的口碑不胫而走,扶摇而上时,别人从广告法上对你的攻击也就无足轻重了。

什么是茅台的优势位置?国酒。为什么茅台是国酒,别人不是?因为红军长征时经过茅台镇。

1935 年 1 月,只余不到 3 万人的红军到达茅台镇,为躲避几十万敌军的围剿,正准备从茅台镇第三次渡过赤水河。

在茅台镇,红军遇到了茅台酒。由于存酒较多,红军得以豪饮,有些战士甚至用酒擦身子,泡脚,以消除行军的疲劳。周总理说:红军长征的胜利也有茅台酒的功劳。 红军在茅台镇只待了短短两天,这两天却极大地改变了茅台酒的命运。

在 2005 年茅台集团出版的《周恩来与国酒茅台》书中,在回忆当年这段故事时写道:毛泽东说,茅台是出名酒的地方,用来擦脚可惜了。周恩来则说,同志们,这是巴拿马万国博览会获了金奖的茅台啊。

比历史文化,茅台不行,比红色基因,只有茅台行。

这是独一无二的优势,也是我们说的优势位置,王志纲在给西安曲江新城、武夷山、广州奥园地产的策划中,也坚定执行了这个原则:唯一性、独占性、排他性。

当然还有一个重点,要在心智中占据这个位置。王志纲的描述极为精彩:

这种说法是有问题的,不符合广告法的;

虽然不符合广告法,但是只要能占据心智就行;

要占据这样的:国酒等于茅台;

一旦形成了这样的认知,茅台就赢了。

茅台方法之二:认知大于事实

可能是王志纲启发了茅台,也可能是茅台本就精于此道。后来我们听说过了很多关于茅台的故事,最著名的是巴拿马获奖。

由于缺乏准备,包装不华丽,茅台在 1915 年的巴拿马并不受待见。直到茅台人愤怒地摔了一瓶酒,香气四溢,引起了评审团的关注后评为金奖。

这个故事真实么?据《中国新闻周刊》报道:

2015 年,巴拿马太平洋万国博览会一百周年。《长江商报》调查并披露如下: 1954 年,茅台酒瓶背标文字介绍称 " 解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位 ";1984 年,其背标文字称 " 一九一五年巴拿马万国博览会名誉奖章、奖状 ";直到 2003 年的背标文字上,出现了 "1915 年获巴拿马万国博览会金奖 " 说辞并沿用至今。 到底是什么奖,时任贵州茅台酒厂名誉董事长季克良的答案语焉不详:" 有的说金奖,有的说是二等奖,具体的,因为我们是后来人,奖章奖状也没有了。"

这个故事的漏洞也被竞争对手看到了,并好好地利用了一番。虽然事实上获得金奖的是山西汾酒,茅台差不多是个三等奖。但是这有什么关系呢?认知大于事实,我们都记住了摔酒获奖大振国威的故事。

茅台的操作还不止于此,又开始了茅台护肝的公关宣传,还有学术论文来助攻。

时任茅台董事长季克良经常向公众表达 " 适量饮用茅台酒有益健康 " 的观点,还提出了 " 茅台护肝论 ",说自己四十多年来喝了 2 吨多茅台酒,身体依然健康。 称与喝其他酒的人比较,喝茅台酒的人几乎没有肝病,而喝其他酒相同量的人有肝病。茅台还有动物实验的故事,通过小白鼠实验发现茅台酒更有利于健康。

这让时任五粮液集团董事长王国春听不下去了:" 说喝茅台是保健身体,不得肝癌,是没有证据的。茅台宣传它的酒能保肝、护肝,这很不道德。"

认知大于事实。只要这些符合认知的故事传出去了,茅台的品牌价值就增长了。

动物实验、学术论文、媒体公关、现身说法,茅台的手法在脑白金和农夫山泉的品牌发展史中也出现过。

茅台方法之三:开创并做大品类

汾酒做老大的时候,是清香型白酒兴盛的时候,汾酒是清香型白酒的代表;五粮液做老大的时候,是浓香型白酒兴盛的时候,五浪液是浓香型白酒的代表。

汾酒和五粮液都做过国酒的宣传,在五粮液代表的浓香型白酒占主流的 90 年代,茅台也出了一款浓香型白酒:茅台液。

塑造品牌的最佳方式是开创并代表一个品类。茅台做浓香型白酒只能是跟随者,不可能成为品类的领导者。如果不能在现有的品类中成为第一,就开创一个新的品类。并做大这个品类。

只有酱香这个品类做大,茅台作为酱香型白酒品类代表的市场份额才会变大。就像阿胶的品类做大,让消费者不选择冬虫夏草海参燕窝,作为阿胶品类代表的东阿阿胶才能做大;只有大吸力油烟机的品类做大,让消费者不选择其他类型的吸油烟机,老板大吸力油烟机作为品类代表的市场份额才能做大。

两个要点:开创并代表一个品类,做大这个品类。

2019 年 12 月,茅台集团的网站上有这样一条新闻:李保芳和汪俊林一致呼吁:共建酱香产区把酱香品质推向新高地。

茅台和郎酒联手,将赤水河打造成 " 全世界范围内最具影响力、最具成长力、最具发展潜力、名优白酒最集中、投资规模最大、投资金额最大的白酒黄金产区。" 很明显,郎酒和茅台并不是竞争对手,他们真正的对手是其他香型的白酒,甚至是尊尼获加、马爹利、轩尼诗这些品牌。

在现阶段,郎酒和茅台要做大酱香白酒的市场份额,给消费者一个选择酱香型白酒而不是其他香型白酒的理由。

虽然茅台通过开创并做大酱香酒品类获得了成功,但是也在这个方法上跌了跟头:茅台啤酒、茅台红酒。

茅台已经等于酱香白酒了,就很难在认知中占据啤酒或红酒的位置。

茅台方法之四:聚焦

首先是品项聚焦。

说起五粮液,心智很难用一款产品来代表这个品牌。说起茅台,很多人对它的经典瓶型都很熟悉。

品项聚焦的显而易见的好处,是节省传播费用,提高宣传效率。如果对手同时宣传五个瓶型,而你只有一个,那你的效率就是对手五倍。小罐茶最是精于此道,它用一个小罐覆盖了茶叶全品类,而不是每个品类、每个价格段都出一款包装。

认知本身就是事实,一旦在认知中占据优势,就会成为消费者的优先选择。

品项聚焦的好处也体现在企业内部,一个品项往往意味着单独的营销预算、包装材料、渠道设计、广告宣传等等。在增加企业内部成本的同时,也增加了企业内部的心智负担,使得企业内部心智无法聚焦在一个核心上。

任正非说,绝不在非战略机会点上浪费战略资源。这句话绝大多数创业者并没有真正理解。

更重要的是战略聚焦。

和曾经的汾酒一样,五粮液在成为酒业霸主之后,也开始了跑马圈地的行动。借着品牌优势,迅速出一批中低端品牌,收益是快速且明显的。

从 1995 年五粮液被授予 " 中国酒业大王 ",到 2013 年让出头把交椅,时间过去了 20 年。2013 年,五粮液营收接近茅台的 80%,随后几年逐步降到 52%,2019 年营收相当于茅台的 58.7%。

这 20 年是五粮液的辉煌时期,1998 年,五粮液第四次提价后,成为当时单价最高的名酒。次年,五粮液被摆上新中国成立 50 周年庆典的宴会桌。

2003 年,五粮液的年销售收入 63.3 亿元,贵州茅台只有 24 亿元。53 瓶飞天茅台的单瓶价格在 200 元左右,比五粮液便宜几十元。

这 20 年也是五粮液埋下隐患的时期,大量开发 OEM 产品,廉价的子孙品牌开始泛滥,如五粮春、金六福、五粮醇、熊猫酒等。这些中低价酒虽然有助于提高营收,但却损害了五粮液作为高端酒的品牌力。

五粮液的子品牌有 100 多个,品项超过 300 多个。连几块钱的塑料桶装白酒都可以贴牌五粮液。更可怕的是,五粮液曾试图进入房地产、汽车、化工、制药等领域,大有下一个春兰的架势。

战略失去焦点的坏处显而易见,体现在企业内部是增加了管理成本,数量众多的子品牌没有形成良好的协同效应,而是产生了自我损耗。

战略失焦最大的坏处就是破坏了品牌的高端形象。白酒消费主要是宴请和送礼,如果品牌失去高端感觉,就破坏了宴请和送礼的消费场景,一旦心智意识到五粮液是一个普通职工也能喝的酒,它的危机就开始了。

口感的一半是心感,一旦心理上感觉这不是一个高端品牌,口感再好也于事无补了。

我们曾分析过,星巴克并不是靠咖啡成功的,海底捞也不是靠服务成为今天的海底捞的。星巴克并不是最好喝的咖啡,正如汉堡也不是最健康的食物,它们的成功秘诀在于:在心智中占据了优势位置,进而成为了消费者的第一选择。

大多数品牌都是在经营声望,而不是产品。

不管你的企业有多大,周围有多少员工敬畏你,也不管外面有多少经销商拍你马屁,多少上下游的企业仰你鼻息。在消费者眼里,你只是一个产品。

作为产品,最明显的特征只有两个:一个是包装外形,一个是价格。

茅台在这两点上都做得很好,在传播层面一直聚焦 53 度的经典瓶型,在价格上坚持高端价位。这可能是最容易理解,也最难执行的一点了。

小霸王学习机成功之后,每年付出去的广告费近百万。有员工提议成立广告部,省下一笔费用的同时说不定还能赚钱。段永否定了这个想法,他说如果这个策略能成功,那最大的广告公司应该是可口可乐。

占据优势位置、开创并做大一个品类、聚焦。这是我们总结的茅台方法。

茅台的成功是多方面因素的综合,但是我们认为最重要的那个才是战略核心。

如果你有的问题别人也有,那这个问题就好解决。你有的优势别人也有,那这个优势就不算优势。

只有那个具备唯一性、独占性、排他性的优势,那个占据了优势位置的优势才是真正的定位。

战略就是找魂,战略就是定位。

来源:36氪 张知愚

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