“医美翘楚”新氧的美丽与哀愁

有态度
2020
09/03
10:46
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来源:电商报

作者:青云

巴尔扎克有言,美貌是一层面纱,它常常用来遮掩许多缺点。

互联网医美平台第一股”捷报频传

新氧,改变了医美,也改变了营销

先来简单了解一下新氧,新氧CEO金星把新氧比作大众点评和天猫的结合。

在新氧,用户可以分享自己在医疗美容医院整形变美的日记,类似于大众点评或者说小红书中的分享评价。

另外,新氧上聚集了很多医美机构,用户通过新氧与医生沟通,进行整形预约。

新氧用互联网的思维颠覆了医美行业,也在用营销影响着人们的三观。

这个一边靠深扒明星网红的八卦博出位,一边用洗脑广告打造“新氧教”的医美平台,于2019年在纳斯达克敲钟上市了。

近期,它公布了2020年第二季度的财报,捷报频传!

营收增长!总收入为3.282亿元,同比增长15.2%。

用户增长!平均月活跃用户达到677万,同比增长173.7%。

医疗机构增长!付费医疗机构数3735家,同比增长18.3%。

新氧是一个医美中介平台,目的是让用户和医疗机构间达成交易。用户的增长,意味着其平台影响力的增长,而更多医疗机构的入驻则增强了新氧的硬实力。

新氧的日子过得滋润起来,但这光鲜亮丽的背后,却仍有挥之不去的隐忧。

内容社区面临小红书的窘境

去年小红书遭下架,原因是内容出了问题。

小红书原本是一个用户分享购物体验的内容社区,但是却出现了笔记代写代发、刷量等问题。

也就是说,小红书上一些所谓的“种草笔记”可能并非用户真实的体验,而是专业写手按照商家需求编造的软文。

商业内容的入侵势必会影响原生态的内容社区,而新氧这个做内容社区的平台也面临着同样的困境。

新氧号称有百万篇真人整形日记,但去年,新京报爆出新氧“完美日记” 造假刷单问题。有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套,手术前后对比图数百元一套,形成一条龙服务的网络黑产。

虚假的商业性整形日记影响了新氧的内容生态,新氧也快速做出反应,进行禁封,并承诺以后会加强审核。

但今年1月份,新氧再次被曝出刷单造假问题,有的医美代运营费用一年18万。

爆出的案例永远只是冰山一家,它反映出内容社区的共有困境,即真实与虚假共存,如果刷单乱象横生,可能会引发用户逃离。

目前,随着用户量的增加,新氧的内容会更加鱼龙混杂,今后新氧可能会面临更大的内容审核难题。

医美安全问题:

悬在新氧头顶的达摩克利斯之剑

虽然新氧发布过“安全100用户无忧”计划,包括100%资质备案可查询、100%用户法律援助,让用户放心做整形,但这无法保障医美安全。

虽然已经被曝光过,也承诺过会整改,但今年新氧又被爆出仍存在着涉嫌违规的项目和违禁药品。

更加严重的是,整形容易出现手术失败问题。根据中国整形美容协会统计,平均一年有20000起由于医疗美容导致毁容的投诉记录。

虽然新氧并不直接提供整形服务,但笔者在黑猫投诉上仍看到一些用户对新氧的投诉,一些用户由于整形失败,在新氧投诉未果后,便选择在黑猫投诉平台投诉。

当然,在用户投诉后,新氧也做出回应,帮助用户与医疗机构进行调解,但这一步如果在新氧平台就解决了,又何必闹到公共投诉平台呢?

面对医疗事故问题,新氧把锅全部甩给了黑医美,没错,黑医美是造成医疗事故的主力,那么新氧又该如何去抵制平台上的黑医美问题呢?

而且,把锅全部推给黑医美忽略了医美本身存在的风险问题,这是任何医美机构都无法规避的。

当然,新氧还有更“高明”的解释。

创业纪录片《燃点》中,新氧创始人金星解释道,有人说,整容就是走捷径了,但那些整容的人,他也花了钱了,他也挨了刀了,他也担心受怕了,所以他得到这些好处,不是他应得的吗?

也就是说,新氧把整容的风险正当化了,认为这是变美的必经之路,以此鼓吹大家整形。但话说回来,他们不鼓动,又怎么赚钱呢?

但作为消费者,还是要保持自己的理性判断。新氧官网右上角也有一句话:整形有风险,决策需谨慎。

新氧定义的美

去年,新氧一则类似铂爵旅拍的广告里,有一则雷人的广告语,“女人美了才完整。”

今年,新氧又推出了“新氧专业,爸爸支持”的广告,推广双眼皮节。

新氧每发布一次广告,就能在广告界引起一阵轰动,有人调侃,新氧的广告语怕是广告人离职前写的。

虽然有很多负面评价,但新氧的营销目的已经达到了,那就是提升知名度和影响力。

新氧可以说是医美界的翘楚,它对于美的定义会影响很多人,但新氧有没有认识到自己身上承担的责任呢?

还是说,新氧只有靠这种魔性广告才能出圈呢?或许,全球著名女性品牌多芬可以给新氧一些启示。

多芬曾经邀请素描肖像画家吉尔·萨摩为7位女性分别创作两幅画像,一副来自参与者自己的描述,一副来自他人对参与者的描述,最后,再将这两幅画像进行对比,结果发现,别人眼中的自己比自己眼中的自己美。

多芬用这则广告告诉女性消费者,“你,远比自己想象的美丽”。

后来这则广告取得了轰动效应,也传达了多芬一直宣传的自信美的理念。多芬还成立了一个自信基金会,在全球推广美丽自信的概念。

消费者只有认同品牌传递的价值观,才会选择品牌提供的产品和服务。但新氧的价值观却遭到了质疑,但新氧也没想过改变。

也许,新氧依靠洗脑广告能在短期内实现用户增长,但价值观最终会决定一家企业能走多远。

细数新氧的美丽和哀愁,我们会发现新氧是一个重营销,轻医疗的平台,有点本末倒置的意味。

当营销的泡沫破灭后,人们会越来越重视医疗的质量和安全,也会更加全面审视新氧的价值观,那时,新氧会剩下什么呢?

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