手机战火烧至物联网,小米华为迎来老对手 OPPO

创投圈
2020
10/21
18:47
程璐
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继小米、华为后,OPPO 成为第三家布局 IoT 生态的大型手机企业。OPPO 求变,意在拿到 5G 时代的船票和 IoT 生态的入口。

IoT(物联网)战场硝烟弥漫。

10 月 19 日,OPPO 宣布推出两大系列智能电视。这不仅意味着,OPPO 正式进军智能电视市场,还暗示着这家全球排名第五的智能手机品牌,已不甘于固守手机业务,并把新的增长点瞄准了 IoT 生态。

2020 年对整个手机行业来说,都是颇具挑战与变化的一年。在全球智能手机市场大滑坡的大背景下,又遭遇新冠肺炎疫情的打击,行业产能受限,包括小米、Ov(OPPO、vivo)在内的手机厂商纷纷做出调整,拓展手机之外的更多可能性,IoT 的生态建设成为各大厂商发力的新选择。

事实上,从去年开始,OPPO 就已经明确,5G 时代,OPPO 不再只是一家做手机的公司。" 随着 OPPO IoT 的全面启航,OPPO 已经是一家万物互融的科技公司。"OPPO 副总裁、中国区总裁刘波总结了 OPPO 的转型方向。

OPPO 也是继小米、华为后,第三家布局 IoT 生态的大型手机企业。2013 年,以乐视、小米为代表的互联网厂商进入后,电视这块最大的屏重新焕发活力,也引来华为等手机厂商相继加入战局。

在中国商业史上,家电行业算得上是浓墨重彩的一笔,他们经历了风雨四十载,凭借实力结束了外资品牌对中国的垄断,但同时也经历了江湖混战的惨烈竞争。如今,智能电视市场巨头格局基本稳定,传统厂商与互联网厂商两相对立,市场进入饱和态势。

OPPO 等手机厂商此时冲入家电江湖,选择与行业巨头展开激烈对决,战局结果如何,尚不得知,不过在这些举措的背后,是中国手机厂商探索 5G 时代生存之道的一次新尝试。

对 OPPO 而言,过去这一年,变化巨大。在市场份额大跌 30% 之时,从人事、产品线、渠道,到营销等方方面面,OPPO 都做出了大刀阔斧式的调整。OPPO 求变,意在重塑优势、稳固实力,拿到未来 5G 时代的船票和 IoT 生态的入口。

入局 IoT

OPPO 自 2018 年起就开始了在 IoT 上的筹备。

两年前,OPPO 定下未来五年发展战略——万物互融生态战略,并自此搭建团队组织,逐渐积累起做产品的能力。不过,直至今日,OPPO 才正式对外披露其 IoT 的布局体系,发布包括智能电视在内的产品。

OPPO 广州超级旗舰店内的影像体验区。来源:被访者

反观整个手机行业,小米、华为入局智能电视领域早已多年。在全球智能手机市场增长持续疲软的状况下,单纯依靠手机实现突围越来越难,建设 IoT 生态、实现多元化发展,已经成为各大厂商在 5G 时代新的发力方向。

对此,刘波亦判断:" 手机作为单一的产品形态,已经难以产生革命性的进步,但万物互融的生态能带来产品间的联动协作,才更有可能创造跨越式进步。"

在手机厂商中,小米是最早提出 IoT" 生态链 " 概念的厂商,生态链产品几乎覆盖生活全场景。2013 年小米推出了第一台智能电视,并且持续布局,2020 年二季度,小米智能电视出货量达 280 万台,夺得了中国第一;华为在 2019 年宣布升级为 " 全场景智慧化战略 ",通过 "1+8+N" 战略,华为终端产品除了手机之外,还涵盖了音箱、电视、手表、耳机、平板等。一加则瞄准海外市场,在印度发布了 Q1、U1、Y1 多系列电视产品。

这只是电视行业手机参赛队。传统电视厂商早已在战场厮杀多年,TCL、创维、海信这些存活下来的老牌劲旅仍在推陈出新。但所有的竞争者都不得不面对的现实是,电视市场仍处在艰难的寒冬期,奥维云网(AVC)数据显示,2020 年上半年中国彩电市场零售量 2089 万台,同比下降 9.1%,零售额为 516 亿元,同比下降幅度高达 22.2%。

OPPO 为何选择此时入局电视红海?OPPO 做电视的优势何在?

" 这也是很多 OPPO 内部同事都存在的疑惑。" 刘波坦言。他同时也提出了自己的观察:" 数年前,电视行业的总量规模更高,近几年,市场规模不停下跌,产品单价不断下降;另一方面,从面板、内存到平台,电视的成本实际在上涨。"

" 这不是一个健康的现象。" 刘波继续分析," 我觉得消费者要的不仅是便宜,未来中国消费者将越趋向于发达国家的消费特点,对品质有更高要求,这是 OPPO 看到的机会点。" 从 OPPO 电视的产品信息来看,OPPO 主要在音质、画质及平台互联体验进行差异化升级。

据介绍,OPPO 两款电视的画质调校都是由 OPPO 蓝光团队原班人马打造。自 2008 年推出首款蓝光产品后,OPPO 几乎囊括了全球所有音响器材专业测评机构和主流媒体的认可。从北美、欧洲到亚洲,OPPO 的蓝光产品享誉海内外。

OPPO 能否像在蓝光市场一样,成为智能电视行业的搅局者?

彩电高端市场竞争壁垒高,价格战之下,中低端市场竞争更为激烈,留给 OPPO 的市场空间实则有限。不过,OPPO 拥有影音与做手机积累起来的移动互联网经验,如果未来定位布局、策略、投入力度合适,或许能打出一条差异化路线。

为了建设起万物互联生态,OPPO IoT 团队规模逼近千人。刘波表示,目前手机仍占据 OPPO 营业额中的主力地位," 但从未来角度来讲,我们并不想定义手机就是中心,最核心的 IoT 竞争,不是看单一设备,而是看用户所在的场景,以及场景下的设备联动。"

线下渠道升级

在 IoT 的生态布局上,OPPO 将发挥其传统的渠道优势。

一位运营商内部人士告诉《中国企业家》,很快 OPPO 的 IoT 产品将出现在合作运营商的渠道中,例如线下营业厅门店的展示等,这有助于提升门店和品牌的用户体验。不过,IoT 产品利润有限,运营商仍将以手机销售为主," 例如耳机这种不超过千元的产品,就很适合用作 OPPO 相关营销活动的赠品 "。

OPPO 东部地区一位销售经理对记者表示,OPPO 正在大力度推进渠道门店的融合产品专区建设,类似于综合卖场的店中店,将电视、手表、耳机等 IoT 生态产品下沉到门店。这些建设成本基本上都将由 OPPO 承担," 现在大家都在做 IoT,门店面积有限,你不做,别的品牌就会抢占了,虽然成本不小,但一旦建成至少两年内 OPPO 可以保持一定的竞争优势 "。

一直以来,线下渠道都是 OPPO 的长板优势,它们庞大如同 " 毛细血管 " 般遍布全国。在 IoT 的渠道铺设速度方面,刘波表示,OPPO 初期选择了不超过 500 家专卖店试水,如果生态融合体验做得好,未来往下铺的速度肯定会很快,如果体验不好还将继续打磨," 我们不希望把 IoT 孤立地放到渠道里去卖,而是希望打造一种体验,把手机、耳机甚至包括小天才的手表都加入进去,联动体验是我们最核心的一个策略。"

过去一年,国内手机市场迎来变局,OPPO 也经历了市场份额的下滑和回升。

2019 年 4 月,OPPO R 系列停更,推出全新 Reno 系列,9 个月更新了三代产品。但 2019 年也被外界认为是 OPPO 陷入产品线混乱的一年,直接导致了 OPPO 市场份额的下降。IDC 数据显示,2019 年 OPPO 在中国市场的出货量同比下降了 20.4%,市场份额也从 2018 年的 19.9% 降至 17.1%,2019 年第四季度可谓跌入谷底,市场份额下跌了 30% 之多。

2020 年伊始,新冠肺炎疫情席卷全球,除了产业链遭受打击外,OPPO 海外市场同样承压。国内外局势突变,OPPO 从人事、产品线到其擅长的渠道运营策略上,都做出了一系列主动的战前调整。

以渠道为例,OPPO 将一线、新一线、二线及省会城市作为首要目标,进驻重点、核心购物中心,逐步覆盖三线及以下城市,目前已进驻 600 多家 Shopping Mall,预计 2020 年年末会进入近 1000 家。

刘波此前对《中国企业家》表示,OPPO 的阵地是往人群集中的地方,对于一些条件有限的旧、小、偏远门店,重点提升门店形象和效率。此次 IoT 的产品生态也将用于提升 OPPO 的终端形象。

自 9 月 15 日起,华为面临芯片断供困境,全面战线收缩,缺货的经销商对华为产品热度有所降低,Ov、小米等其他国产厂商看到了机会,蠢蠢欲动试图分走华为空出来的市场份额。这些厂商对经销商的态度也开始有所转变。

一位 OPPO 四川地区的内部人士告诉记者,Ov 对经销商变得更积极了,目前 OPPO 主要在渠道端抢占专区形象、布局专卖店建设,并且给经销商主动提供一些优惠政策,例如销售返利、紧缺机型优先保证供货等等,试图争夺更多的线下市场份额。

全线调整迎战

变化不止于此。

这一年里,外界发现 OPPO 已经逐渐告别狂砸明星代言的时代了,营销更为平和多元,此外,OPPO 在人事、产品端也都发生了大刀阔斧式的改变。

刘波。来源:被访者

2020 年 4 月 9 日,OPPO 宣布任命原副总裁刘波为中国区总裁,全面负责中国市场的运营以及品牌建设。刘波在供应链和 IoT 领域经验丰富,此次调整意在强调 OPPO 中国市场的战略地位,全面押注 IoT 生态。

4 月 20 日,OPPO 前副总裁沈义人因身体原因卸任全球营销总裁一职,OPPO 随后宣布任命刘列为全球营销总裁,兼任中国区 CMO,全面负责 OPPO 营销工作,其工作向 CEO 陈明永汇报。

刘列是 OPPO 的元老级大将,于 1998 年加入步步高,2004 年跟随陈明永创业。他曾打造过 OPPO 经典 Find 系列广告,并促成了 Find 系列与 " 小李子 " 莱昂纳多的合作代言。这次调整被认为是,OPPO 应对不断升级的手机市场竞争,进一步巩固中国区的市场地位,营销由刘列亲自操刀,持续强化 OPPO 品牌影响力。

9 月,一加创始人、CEO 刘作虎回归,担任 OPPO 母公司欧加控股的高级副总裁,全面负责欧加旗下产品规划与体验,不过,其一加 CEO 身份不变。在外界看来,老将刘作虎回归,能帮助 OPPO 更好地梳理产品线与定位。

OPPO 在一轮轮调整中蓄势。2020 年,全球手机市场格局迎来剧变,9 月 15 日后,华为因芯片断供不得不拱手让出市场份额,各大厂商正摩拳擦掌争夺华为空出来的市场空间。OPPO 亦伺机而动。" 今年我接手中国区以来,OPPO 做了产品的结构调整、渠道调整,现在 OPPO 的状况已经稳定,销量增长也相当可观。" 刘波这样总结自己这半年的成绩。

根据 IDC 公布数据显示,2020 年第二季度,全球手机出货量为 2.784 亿部,相较第一季度降幅明显,不过,华为仍占据着第一的市场份额,OPPO 也依靠约 60% 的国内出货量,重回全球前五的位置。

OPPO 全力加速背后,挑战依旧存在。

OPPO 一位内部人士对《中国企业家》表示,当前 OPPO 的挑战在于货源跟不上,整个产品线都缺货,地方渠道商欠款也带来了一部分资金压力。上述运营商内部人士同样对《中国企业家》确认了这个说法,OPPO 最新 Reno 系列卖得不错,价格更亲民的 Reno4 SE 系列销量更为可观,但现在整个手机行业的 5G 产品全线缺货,OPPO 也一样。

刘波也看到了近期中国手机市场的变化:" 现在对我们行业来讲,缺货是比较严重的。首先在疫情期间,很多需求被遏制了,供应链也踩了一脚刹车,疫情一过,需求量一下子起来了,包括芯片在内的很多电子元器件,在供应链端都产生了紧缺,这个缺货可能会延续到年底,甚至明年年初。"

反馈到产业链端,虎视眈眈的小米、Ov 也在加大对芯片的采购量。一位芯片供应商的内部人士曾对《中国企业家》透露,对于疫情后陡然增加的订单量,任何一家工厂都很难在短期内快速满足,由于芯片行业的特殊性,生产流程要求之高,导致出货周期至少在三个月到半年," 因此大部分手机厂商将明年的出货预期都调高了 50%,提前为 2021 年的竞争做准备 "。

最近一年,小米也频繁进行了组织架构、人事上的调整;vivo 则围绕产品线和芯片,投入更多精力,并于近期进入欧洲等国际市场。当下的中国手机市场格局,在供应链产能不足、华为芯片断供等多重因素的影响下,正悄然生变。

回到智能电视与 IoT 战场,OPPO 的全面押注,将为其添彩还是拖累,目前还没有一个肯定的答案,但 OPPO 早已开始了厉兵秣马,等待爆发的机会。至于 OPPO 这些变化组合拳,能否为 OPPO 赢下手机乃至 IoT 市场的比拼,同样需要等待时间验证。

来源:中国企业家杂志 程璐

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