西瓜向左,B 站向右

创投圈
2020
10/23
19:26
极点商业评论
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中视频战场冲锋号已经吹响,向左向右中,是属于西瓜视频和 B 站两大玩家的争夺战——或许决定他们命运的重要因素,将是基本盘上的差异。

1-30 分钟时长,横屏,多以 PGC 为主(专业生产内容)。

最近几天,在诸多报道之下," 中视频 " 这个算是西瓜视频最先 " 抢夺 " 到手的商业概念,已经越来越多为人熟悉。

按照这个定义,国外 YouTube 是中视频的佼佼者。在国内,抖音、快手从 15 秒延长至 15 分钟,今日头条、微信视频号、微博、手机百度、知乎、优酷、爱奇艺、腾讯视频等各种类型的内容平台中也含有中视频。10 月中旬,虎牙斗鱼合并,同样开始发力中短视频。

平台、热钱、内容生产者等大规模涌入的理由很简单,在各视频平台的残酷竞争中,其市场已从最初的蓝海变为彻底的红海——长视频生意普遍困难,短视频两强格局已定。按照相关预测,信息量更丰富、信息密度更高的中视频,将会成为平台内容的重要补充,甚至是赛道突围的关键。

" 不管是从商业价值还是社会价值的角度,中视频创作人的黄金时代正在到来。" 在西瓜 PLAY 好奇心大会上表示,西瓜视频总裁任利锋就如此表示。

但就中视频而言,仍然是西瓜视频和 B 站两家为主的争夺战——前者刚刚宣布未来一年补贴 20 亿,所有业务都将围绕着中视频这一中心做持续、集中的投入。后者,在 " 破圈中 " 拓宽内容边界,已在 PUGC 领域建立了相对完善的创作生态系统,进行了一系列 PGC 方面的探索,包括番剧、国创、电影、电视剧等版权的购买,以及纪录片的自制。

这渐渐成为业内共识:就西瓜视频和 B 站而言,虽然两者此前在 PUGC 内容和 UP 创作者争夺上竞争频频,但在中视频这个赛道,更激烈的一战已无可避免——谁赢得了这一战,谁就有更多机会,成为新一轮机会的主角。

01

竞争不是一个零和游戏

" 对西瓜视频和 B 站而言,竞争其实早就开始了,但这并不会是一个零和游戏,谁能最终赢还是个未知数。" 一位小有名气的财经 UP 主对 " 极点商业 " 如此表示。

西瓜视频 2016 年 5 月上线,前身是头条视频,一度被视作视频版的今日头条。早期,主要依靠 PGC 模式的短视频为主,上线一年 DAU 就突破 1000 万,到 2017 年 10 月累计用户量达 2 亿。

更名后,西瓜视频定位是 PUGC ( 专业用户生产内容)视频平台。但在字节跳动内部,相比彼时主打年轻音乐娱乐社区的抖音、专注下沉市场的火山小视频,西瓜视频的定位并不如现在这么清晰,因此到了 2018 年,其日活与用户增长速度,被抖音这个同门兄弟反超。

西瓜视频选择的破局方法是进军中长视频市场。2018 年 8 月,宣布进军长视频并投入 40 亿打造网综 IP。首档节目是汪涵主持的《头号任务》,时长不超过 15 分钟,这被视为西瓜视频进击长视频的信号,也让平台真正意义上出现了 " 长短结合 " 的模式。

某种程度来看,这其实正是如今提出的 " 中视频 "。

2019 年 1 月 17 日 , 西瓜视频宣布全新品牌定位 : 聚合多元文化的综合视频平台——将内容生态聚合为 500 多个品类 , 并发力原创自制 , 正式朝着 PUGC 综合视频平台的方向发力。简单来说,就是 PUGC+ 版权内容的业务模式,一个中国版的 YouTube。

至此,西瓜视频在 3 年间经历了由 PGC 短视频平台→ PUGC 短视频平台→ PUGC 综合视频平台的逐步转变,其涉及的内容领域也逐渐覆盖短视频、直播、长视频等多种形式。

在这个期间,原本定位于二次元小众社区的 B 站,因为当初许多长视频没有版权,频频陷入版权纠纷,仅仅在 2016 年,就被爱奇艺、乐视、迅雷、PPTV 等公司诉讼 50 多起。此后,在 2016 年 -2017 年之间,B 站大量包括电视剧在内的长视频内容下架。

这导致 B 站在长视频的竞争中失去了和优爱腾竞争的砝码,转而发力 PUGC,到 2018 年上市时,B 站定位明面上还是 " 中国知名的视频弹幕网站、ACG 氛围社区 ",但其实已经转变为了 " 中国版的 YouTube"。

都想做 "YouTube" 的原因是,作为一款全球范围内的成功产品,YouTube 形成了一个 "PUGC 内容—用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成 " 的良性生态闭环,相对已充分发展的长视频和格局稳定的短视频,类 YouTube 模式的中短视频空间还非常大。

艾媒咨询数据就显示,2019 上半年,在短视频内容领域,短视频用户对 PGC 内容表现出更高的偏好,对于 PGC 和 UGC(用户生产内容)结合的视频偏好率由 37.4% 上升至 43.6%。

因此,当西瓜视频和 B 站不断扩张内容类目和持续投入 PUGC,在视频形式、创作者生态、内容品类、用户消费习惯上都不同程度向 YouTube 靠近时,直接竞争也就不可避免——对优质内容创作者剑拔弩张的争夺,就是双方过去两年竞争焦点之一。

02

基本盘生态差异化之争

从用户数据来看,两者目前相当接近。截止 2019 年 7 月,西瓜视频日活 5000 万;B 站 Q2 社区日均活跃用户 5100 万。用户粘性方面,西瓜用户日均使用时长为 104.9 分钟,B 站用户日均使用时长为 87 分钟。相比斗快短视频、优爱腾长视频日活用户,两者都还有数倍的增长空间。

所以对西瓜视频和 B 站来说,两者短兵相接直接相遇在中视频赛道时,更激烈的卡位战可能还没开始。

不过,多位业内人士表示,虽然竞争难以避免,但西瓜视频和 B 站的 " 基本盘 " 有着相当大的差异。这些差异主要表现在以下几方面:

1、B 站面向学生、年轻白领等;西瓜视频用户更加广泛,以青中年群体为主;

2、B 站主打社区,西瓜则主打平台,类似于包含许多社区的城市;

3、B 站以用户搜索为主,西瓜以智能推荐为主。

4、B 站更多是情感共鸣,西瓜则重视用户和创作人之间的互补与共振。

这几个基本盘的差异,会不会对中视频赛道两个主要玩家的竞争,成为决定胜负的重要因素?

答案是肯定的。实际上,无论是 YouTube,还是西瓜视频、B 站等等玩家,发力中视频时通常都会发现,相比长视频和短视频,中视频更为复杂,内容、创作者体系、用户生态、生态的协同、商业变现等等,都是关键的考量因素。

从用户生态体系来看,过去多年,B 站作为一个年轻人社区,通过独有的二次元社区文化聚集了标签鲜明的用户群体,目标受众更明确。这意味着,虽然用户黏性高,社区氛围浓厚,但一个明显特征是 " 小而美 ",其他用户的流入有着坚固的文化壁垒——简单来说,就是社区用户覆盖率相对较窄,也很难去欢迎小白用户,以及更多的 " 中老年 " 等陌生人群。

这是此前 B 站的发展根基,但却渐渐成为壮大的桎梏。因此,在向泛二次元扩张过程中,B 站不甘于被认定为 " 小而美 " 社区,开始了轰轰烈烈的 " 破圈 ",其策划的《后浪》在今年 5 月刷爆朋友圈——最终目的,还是加大 " 对没使用过或从未听说过 B 站的用户的营销 "。

这里面的悖论是,与用户主动选择不同,既然是破圈,其不可避免地会遇到新用户涌入、老用户流失窘境,今年 4 月,由于明星粉丝刷榜事件,大量 B 站老粉 " 回流 "A 站——其原因,就是因为在老用户看来,亚文化群体是区别于他人的生活方式和身份认同,而新用户往往会导致社区氛围嬗变,最终招致老用户的不满。

"B 站变味儿了 " 的同时,用户总是要长大的,如何满足不同年龄层用户的需求、提高留存率,对于 B 站来说是一个现实问题——除非 B 站的新老用户流入、流失能形成正向剪刀差,以及内容、商业化也同步稳定增长,那么 B 站的发展才会更顺利。

用户生态对比来看,西瓜视频相对简单,没有 B 站那么高的社区文化壁垒,内容和人群更广泛化——头条数据显示,西瓜视频上 25-35 岁的中青年用户占比达 50%,主要集中在二线以下城市,用户覆盖面相对 B 站更广,心智相对成熟人生更有阅历,意味着内容需求更为广泛。这也是 B 站此前破圈的目的。

另一方面,西瓜视频的用户基本盘与今日头条重叠度较高,在创作者与用户的强关联上,看起来不如社区那么热闹,但也没有社区那种小圈子的界限分明,平台可以为用户提供多元的内容生态。有种说法是:" 西瓜的用户对西瓜忠诚,B 站的用户对 UP 主忠诚。"

03

搜索和推荐的协同难题

众所周知,弹幕不仅成了 B 站社区重要的互动方式,由此衍生出的弹幕文化,还构成了 B 站视频内容的重要组成部分,这来自于用户的情感共鸣——比如 2019 年的年度弹幕 "AWSL",就是一种属于年轻人群体的情绪化表达。

西瓜视频则追求共振," 提到互动氛围,我们有个概念是做‘共振’,而不仅是共鸣。" 在西瓜视频总裁任利锋看来,共鸣是热闹,基于对作者的认可,形成小圈子或文化交流的认同。共振是希望去做信息互补,比如评论弹幕可能就是基于内容的一种信息互补,而信息互补的前提是视频内容能精准的推到目标受众中去。

实际上,共鸣和共振的不同选择,是目前最适合于两者互动氛围的最优选,这也是社区和城市的定位差异化所导致。

在海量内容和海量用户的匹配问题上,西瓜以推荐为主,B 站以搜索为主。

搜索的优势是,B 站能服务好那些知道自己想要看什么的用户,除推荐外的场景,热门、搜索、订阅等等,这些主动探索的场景,可以满足用户长尾找寻的需求。

智能推荐的优势,是利用推荐技术帮助用户突破认知边界,根据协同推荐策略,让用户与感兴趣的知识和内容不期而遇。

目前来看,单纯的推荐或搜索,都不是最优选,而应是两者的协同。YouTube 也是走了一条 " 搜索到推荐再到搜索+推荐 " 的方式。任利锋对此也承认,当用户通过搜索主动表达意图时,推荐也应该更好地基于这样主动表达的意图去做理解和协同。

在卡位战上,西瓜视频显然还有另一大优势——那就是除了 20 亿补贴,还有抖音、今日头条的运营体系和流量支持。从规划来看,即将支持横屏的抖音,将和西瓜视频一起,合力中视频。一方面,西瓜视频的中视频内容将源源不断地供给抖音;另一方面,二者不断加强产品协同,抖音也将逐渐成为今日头条之外又一个西瓜视频的流量外援。对创作者而言,能够有一个大的流量池,无疑是一件好事。

从商业模式来看," 不差钱 " 的西瓜视频, 能够给予创作者更高的补贴与广告分成激励,从而形成商业闭环,相对于平台盈利艰难、创作者激励微薄的 B 站,西瓜有着明显的优势——同时值得一提的是,B 站的财富分配上,相比其他视频平台来说马太效应越来越明显。

不过,总体来说,不管基本盘差异化如何,以及西瓜视频和 B 站未来发生怎样的竞争,对一个成熟的视频平台而言,优质创作者数量、优质内容的丰富度,才是决定赛道竞争的关键。

" 中视频平台如果想培养更多用户的忠诚度,就要保证长期、持续、丰富的内容供给,这需要解决内容生产和内容分发的门槛。" 一位互联网观察人士称,这是因为 PGC 内容的选题、脚本、镜头逻辑和短视频明显不同,生产成本更高,需要平台提供足够多的服务及产品能力来降低门槛。

在这方面,抖音官方剪辑工具 " 剪映 " 将成为西瓜视频官方创作工具,支持一键分享到西瓜视频,并计划上线 PC 端剪映专业版。相比之下,目前 B 站的创作门槛相对较高,但 B 站也有自己的考虑——用一定的创作门槛,保证 UP 主的视频质量。

中视频战场冲锋号已经吹响,向左向右中,是西瓜视频赢得卡位战,还是 B 站成功破圈,亦或其他玩家脱颖而出,只有时间能给我们答案。

来源:极点商业评论

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