" 我也是没有想到，京东除了卖东西，还开始进军脱口秀行业 "，拿着话筒的李诞打趣地说道，站在一旁的京东零售集团 CEO 徐雷，依旧穿着一套潮牌的牛仔外套，手扶话筒杆，脖子上挂的 GORO'S 印第安风格 " 羽毛叶子 " 银饰项链，还是他前几个月接受媒体采访时戴的那套。
距离双十一不足满月，各家电商平台正积极备战，" 誓师大会 " 一轮接一轮地开，优惠券一波接一波地撒；但这一次，京东将 " 誓师大会 " 搬到了《脱口秀大会》的现场，主讲人也从各业务线经理，变成了脱口秀演员和京东一线的采销、快递小哥。
网友直呼：京东还能这样。
变化不止于一次脱口秀大会，自徐雷 " 接棒 " 京东以来，这是他面对的第三场双十一，近两年时间里，京东经历过 " 至暗时刻 "，也正在走入 " 光明峡谷 "。
徐雷执掌下的京东，变化发生在点点滴滴，贴近短视频潮流、贴近年轻人喜好（脱口秀），而在此之下，京东业绩节节向好，创下历史新高。
或许，京东正在开创另一个时代。
蝶变
两年前的京东，业绩是惨淡的。
彼时，刘强东 " 东窗事发 "，在外界普遍认为 " 电商没有机会 " 的情况下，拼多多从下沉市场崛起，以淘宝直播、快手为代表的直播电商亦蔚然成风，电商赛道依然有亮光。
反观京东，从 2015Q1 到 2018Q2，京东的活跃用户数由 1.05 亿攀升至 3.14 亿，规模一路走高，但到 2018 年第三季度，京东活跃用户为 3.05 亿，环比净减少 900 万人，一直到 2019 年一季度，这一数字始终没有超过 3.14 亿。
电商格局嬗变，京东需要苏醒。
2018 年 7 月，接替刘强东，集团 CMO 徐雷出任首届京东商城轮值 CEO；2019 年 1 月，徐雷首度以 CEO 身份在京东商城年会亮相；同月，京东商城升级为京东零售集团，徐雷出任零售集团 CEO。
变局由此开始。直播电商崛起、下沉市场成兵家必争之地，这意味着在不同地域和场景，依然存在广袤的流量水源；基于此，过往缺乏文娱及社交生态布局的京东，亟需广泛攫取流量。
去年 5 月，京东与腾讯续签三年战略协议，后者将继续在微信平台为京东提供一级和二级入口，为京东提供流量支持。
作为腾讯的 " 亲儿子 " 之一，京东一直倚重微信这块流量水源地；尤其是流量红利衰退之下，微信的流量优势始终岿然不动，而这也成为京东攻坚下沉市场的利器。
2019 年，微信 " 购物 " 入口与京东京喜直接打通，后者是一款主打下沉人群的社交电商；到今年 618 期间，京喜日均订单量超过 700 万，近七成新用户来自 3-6 线城市。
流量红利的蛋糕在哪，商机就在哪。今年 1 月，徐雷表示，" 未来三年要在下沉新兴市场再造一个京东零售 "，并且会通过商品会员权益和会员的运营来提高这一部分用户的 ARPU（每用户平均收入）。
蝶变正当时，于是京东与快手 " 结缘 "。
今年 5 月，快手正式与京东达成战略合作，后者将为快手提供自营商品，用户在快手上无需跳转即可购买京东的商品。
一边是品质电商，一边是老铁社区，二者产生的化学反应在于：补强京东在下沉市场的流量源头，并丰富短视频、直播等带货场景；对快手而言，以京东为切口，提升平台的商品及服务质量，何尝不是件好事？
显然，伴随用户注意力向视频内容转移，以及即时性消费需求的爆发，京东不得不变，而对流量入口的抢占，也是京东不断强化品牌心智的过程，线上线下皆是如此。
因此，线下亦是京东必争之地。
2020 年 5 月，京东以 1 亿美元认购国美零售的可转债；7 月，京东集团再收购五星电器 54% 股份，全资持股后者；8 月，京东入股见福便利店，首次投资连锁便利店 ……
新零售浪潮来袭，线下店成为重要入口，其获取的流量同样能反哺线上生态，但对京东而言，线下零售不仅是流量的变局，更是供应链、线下服务等各链路的强化。
徐雷此前曾表示，消费体验的需求已经不仅仅局限在购买商品本身上，而是扩展到了与电商购物行为相关的各个环节。消费正由数量型向质量型转变。
可见，伴随电商消费的普及，以及商品供给得到极大满足，电商开启新通路；极致压缩供应链路、大数据算法倒逼爆品生产、游戏化购物方式激活社交流量等玩法，正成为一众电商平台的发力点。
所以，流量是表象，京东的蝶变更为深入。
在营销端，京东三超（超级品牌、超级单品、超级品牌）部门今年升级推出 " 超级王牌 VS 王牌 "，首家落地宝洁和伊利，通过直播、促销和社交媒体等跨界营销方式，提升品牌美誉度和销售额。
而三超存在的意义，正是将海量用户分批引导到自己喜欢的品牌，让流量触达更为精准。LG 方面就表示，有了超级品牌日后，很多消费者才知道竹盐、Whoo 都是 LG 旗下品牌。
在供应端，京东将海量用户数据反馈到品牌商，后者按需生产、备货，由此打造出多款爆品，例如 618 期间的电动车品类，还有京东的数字化农牧养殖方案。
另外，今年 7 月，京东投资利丰 1 亿美元，后者为全球品牌和零售商提供供应链解决方案，包括产品设计、工厂选择等，而双方将共同开发数字化供应链。
蝶变从未停止，京东很快也开花结果。
2019Q2-2020Q2，京东的活跃用户数分别为 3.213 亿、3.34 亿、3.62 亿、3.87 亿和 4.17 亿，分别净增长 1080 万、1310 万、2760 万、2540 万和 3000 万。
同时，今年二季度，京东净收入 2011 亿元，创下单季度历史新高，同比增长 33.8%；归属于普通股股东的净利润为 164 亿元，去年同期则为 6 亿元。
京东实现蝶变，而这背后的掌权者，正是徐雷。
徐雷来了
" 谁不服他，就是不服我 "，2018 年底，徐雷被推上前台，这是刘强东的 " 推荐语 "。
2008 年底，经今日资本的徐新介绍，曾经在联想负责过品牌和产品网络推广的徐雷加入了京东，为京东搭建起市场架构。
徐雷爱听摇滚乐、喜欢踢足球，在京东员工组织的足球队里，徐雷更是快口直言，常常能提前看到球员的战术策略问题，直接开骂；而在内部工作上，他也是为数不多敢和刘强东直言不讳的高管。
如今各家电商 "618 购物节 " 的概念，也是徐雷最早提出的。他曾经表示，" 我遇到什么热潮，一定要自己去分析，我永远喜欢独立去做判断。"
于是徐雷在 2014 年提出放弃红六月，直接突出 618，" 一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的 618"；而彼时双十一只有一天，但他认为，" 促销可以做 20 天，流量也可以用营销节奏去引导。"
徐雷还曾举过一个手表的例子，他表示，手表里面有大小齿轮，但一年下来误差率只有正负一秒，这是因为里面有规则，每个人都有自己的价值和定位，" 如果每个齿轮不按规则自顾自地转，在那儿转，这个表肯定是不准的。"
如今，徐雷站到舞台中央，" 手表 " 需要被重构。
2018 年底，京东开启组织架构调整，京东商城被划分为前台、中台、后台，新成立平台运营业务部、拼购业务部，京东三大事业群直接向徐雷汇报。
一场变局背后，却是酝酿已久的、对京东 " 顽疾 " 的铲除，徐雷直言说：" 我们客户为先的价值观被稀释，唯 KPI 论和‘交数’文化盛行，部门墙越来越高，自说自话，没有统一的经营逻辑，对外界变化反应越来越慢，对客户傲慢了。"
显然，内部组织，不得不变。
2017 年底，一部讲述二战前期，英军在法国陷入苦战，英国首相丘吉尔面临各方压力的电影《至暗时刻》上映；一年后，徐雷 " 动刀 " 京东组织架构，项目取名 " 至暗时刻 "。
取名 " 至暗时刻 "，必然是到了危急关头。2018 年底，徐雷召集 20 多位高管开了三天三夜的会，最开始分成四组讨论，最后合并成两个大组，各交出一份提案进行 PK。
会后，京东定下了前中后台的组织架构，并且重塑了新的经营理念：" 以信赖为基础，以客户为中心的价值创造。
徐雷进一步解释称：要从单纯追求数字，到追求有质量增长；从以货为中心，到以客户为中心；从纵向垂直一体化架构，到积木化前中后台；人才激励导向从创造数字，到创造价值。
这是为京东定下 " 顶层设计 "。
正是有顶层设计的指导，京东自 2019 年开始加足马力，推动流量、供应链、营销等多条战线的创变，出现了前述所谓的 " 蝶变 "。
当然，发展引擎还在持续转动。2019 年 1 月，京东商城升级为零售子集团，徐雷出任京东零售 CEO，与京东物流、京东数科共同组成京东集团，后者掌门人分别为王振辉和陈生强，京东确立业务上的 " 三驾马车 "。
今年 5 月 20 日，为顺应日渐多元、个性化的购物需求，自提出 " 多快好省 " 后，京东品牌再次升级为 " 不负每一份热爱 "，为消费者提供更高品质的购物体验。
一次升级，也意味着一次权力棒的交接。
回看今年双十一，京东别出心裁地举办脱口秀，在贴合年轻人喜好的同时，似乎也暗含了徐雷军区大院出身、天生叛逆的性格，或许也是给京东打上了新的烙印。
从被推上前台，到主导品牌升级，两年多之间，京东涌现出大量新变局，在业绩、业务不断向好的过程中，京东正在迎来 " 徐雷时代 "。
不过，京东依然要积极进取。
三驾马车
2020 年，可谓京东系上市 " 丰年 "。
2020 年 6 月，京东为第一大股东的即时配送平台达达赴美上市，如今市值接近 80 亿美元，股价飙涨近 95%；
2020 年 6 月 18 日，京东集团回港二次上市，当日高开 5.75%，报 239 港元 / 股，总市值达千亿港元；
2020 年 9 月，京东健康递交招股书，计划赴港上市，今年 B 轮融资后的估值达到 300 亿美元；
2020 年 9 月，上交所受理京东数科上市申请，今年上半年营收超百亿元；
达达、京东健康、京东数科，京东系仿佛是 " 排队 " 扎堆上市，而这也意味着，经过数十年的耕耘，京东打出了多个长板业务，并且都到了 " 长大成人、走向社会 " 的阶段。
尤其是三驾马车中的物流、数科。
2007 年，刘强东第一次有了自建物流的想法，这个价值百亿级的 idea 可谓是颠覆行业的，京东的早期投资人徐新也劝他，只开通十个城市试点，再把相关数据汇报给董事长，决定要不要在全国铺开。
今日，在百亿级资金和数万员工的基础之上，京东物流拥有超过 730 个仓库，有 28 座 " 亚洲一号 " 智能物流园区投入使用；据测算，2019 年京东物流创收 500 亿元。
与之相比，顺丰控股 2019 年营收 1122 亿元，在全国拥有 175 个仓库，市值超过 4000 亿元。显然，京东物流又将是京东体系内下一个千亿独角兽。
2017 年 4 月，京东物流宣布独立运营；到今年年初，京东物流 CEO 王振辉表示，物流集团的外部收入占比超过 40%，京东物流完成了从 " 企业物流 " 向 " 物流企业 " 的转型。
而据晚点 LatePost 报道，京东物流 2017 年独立运营后，曾提出过两个明确目标：物流收入在 2022 年超过 1000 亿元，集团外部收入占比超过 50%。
物流的 " 星辰大海 " 刚刚开始，京东数科则已行至里程碑处。
2013 年，刘强东提出 " 金融是必争之地 "，被刘认为 " 作风踏实 " 的京东 CFO 陈生强接棒金融业务；当时，刘给陈强生提了两个意见：第一，要做行业里最脏、最苦、最累和最难的活，因为这一定是行业里最有价值的事情，也最长久的事情；第二，如果有 100 块钱可赚，赚 70 块就可以了，留下 30 块，不管你给你的上游供应商还是你让利给你的客户，反正你只能赚 70 块钱。
2015 年的时候，陈生强就提出：" 我们做的事情，本质还是以金融为核心，更多的以技术为手段去实现 "。于是乎，陈生强将京东金融定位为金融科技公司，业务由直接放款变成给银行提供风控技术，帮他们放款。
七年过去，京东数科从一家专注小微客户的消费金融平台，到为银行等机构提供金融风控的金融科技公司，再到集成智慧城市、智慧农牧的数字科技企业。
转型之路 " 一个萝卜一个坑 "。
京东数科招股书显示，2020 年上半年京东数科营收 103.27 亿元，同期实现净利润约为 -6.7 亿元，累计服务 600 家银行、保险等金融机构，以及 100 多万家小微商户、20 多万家中小企业等。
显然，从业绩和规模上看，京东数科距离蚂蚁集团还相去甚远，但对金融的提前布局，以及在陈生强领导下的迅速转型，保证了京东在金融科技领域绝不掉队。
如今，京东零售业绩创下新高，京东物流持续对外开放，京东数科即将登陆港股，京东三驾马车的实力初显。台子已经搭好，京东会唱出什么戏码？
不过，外部竞争环境变得越发波谲云诡，拼多多市值超越京东、用户规模一路逼近阿里；快手、抖音在直播电商端风生水起；苏宁的 " 天网地网 " 布局也在开花结果。各家电商平台依然在夯实自家长板。
同样地，京东也需要进取。
最新数据显示，2019 年前三季度中国家电市场零售商占比中，京东以 26.97% 的市场份额位列全渠道第一，苏宁易购以 20.98% 排名第二，天猫第三（15.4%）。
徐雷治下，京东迎来更多创变；当然，京东不变的固有优势，是以 " 品质电商 " 为基准的产品质量保证，以及物流、售后等服务能力，还有因此而聚焦起来的、成规模的忠实消费者，和在 3C 家电领域打下的品牌能力。
变与不变，京东的徐雷时代，故事还将继续。
来源：钛媒体 李明轩
