2020 年似乎每天都在见证历史。这不，各位可能又将见证双 11 诞生 12 年以来最为尴尬的一届。
11 日 0 时 9 分，京东宣布平台过去 11 天累计下单金额突破 2000 亿元。0 时 30 分，阿里宣布天猫双 11 多日累计成交额突破 3723 亿元。
这并不是最终战绩，在数据公布后的 20 多个小时里，这些数字还将不断增长至更高的量级。
不过，双 11 的数据狂欢似乎未能引起资本市场的兴趣，在主管部门强化平台经济反垄断等强监管因素的影响下，电商巨头们反而出现股价暴跌的颓势局面。
截至当日美股收盘，阿里巴巴跌逾 8%，京东跌逾 5%，均创下了近 3 年来双 11 当日股价跌幅的新记录。拼多多也未能独善其身，股价跌幅近 3%。
平台在狂欢，资本不买账
从 11 月 10 日晚间开始，阿里、京东、拼多多等电商巨头均开展了各自的双 11 宣传造势活动，比如明星阵容和数量都创下历年之最的各大双 11 晚会。
与双 11 相关的内容也几乎霸占了微博热搜榜单。11 日零时起，诸多维度的双 11 销售数据也陆续公布，用户在看偶像与买买买之间无缝衔接，各家平台也都沉浸在 " 冲破纪录、再创新高 " 式的狂欢中。
然而另一边的资本市场却不为所动，反而狠狠地泼下了一盆凉水。11 月 10 日，阿里港股下跌 5.1%，京东更是暴跌近 9%。随后的美股市场中，两家的股价也均出现了较大幅度的下跌。
ZAKER 新闻在梳理三家平台近 3 年来双 11 当日的股价表现后发现，除拼多多外，阿里、京东都已创下了双 11 当日股价跌幅的新记录。
引发股价异动的原因或许与突然变化的外部环境有关。腾讯美股发文称，阿里、京东、拼多多等巨头的股价下挫，或是受新冠疫苗利好消息引发的科技股抛售潮牵连。
另一方面，双 11 前市场监管总局发布了《规范促销行为暂行规定》，以及起草了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》。
基于此，凤凰网财经等媒体也指出，主管部门强化对互联网平台的监管力度，或是引发电商巨头本轮股价异动的原因之一。
实际上，为今年双 11 增添尴尬色彩的，不仅仅是平台狂欢与资本遇冷的冰火两重天局面。
尴尬的销售数字游戏
历届双 11 那不断跳动的百亿、千亿级销售数字，以及最终成交额将创下怎样的纪录等，均是平台希望吸引流量热度的话题热点。
例如在 2019 年双 11 的 24 小时中，阿里用精确到秒的频率，不断向外界宣告着天猫双 11 的恐怖实力，也牢牢把握着用户、舆论的关注热度。
活动开始后 1 分 36 秒成交额达到 100 亿，比 2018 年快了 29 秒；12 分 49 秒成交额达到 500 亿，比 2018 年的 26 分 3 秒时间缩短一倍 ......
不过，这样充满紧张、刺激感的销售数字游戏，在 2020 年双 11 中不见了踪影。观察下来不难发现，阿里今年双 11 数据的统计和公布模式悄然发生了变化。
比如更注重强调百分比，更少披露绝对值；多维度的趣味数据不断增多，硬核的 GMV 增长被逐渐淡化等等。
比如白酒的成交额是奶茶的 139.68 倍；男士美妆消费增速最快的地区是上海；JK、汉服、洛丽塔成交额是女士衬衣的 1.26 倍等等。
当然，在众多省市数据、趣味数据之外，也有相对硬核的数据公布。11 月 11 日 0 点刚过 26 秒，天猫双 11 的订单创建峰值就达到 58.3 万笔 / 秒，这一数字是 2009 年的 1457 倍。
另一个硬核数据则是 GMV。阿里宣布称，11 月 1 日至 11 日 0 点 30 分，2020 年天猫双 11 实时成交额突破 3723 亿。这已经远超了去年外界 3200 多亿的普遍预测。
不过阿里似乎忘了，今年 GMV 的统计口径，恰恰是其 2017 年怒怼友商京东时所不屑使用的方式。
2017 年 11 月 11 日，京东对外宣布称 11 月 1 日零点到 11 月 11 日 7 点平台下单金额累积达 1000 亿元。这一举动引来了阿里的怒怼。
" 不得不承认京东数学很好，只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一活动的。" 时任阿里集团市场公关委员会主席王帅在接受采访时表示，天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的，所以京东超越天猫是一件很容易的事情，找一个好会计就可以解决了。
镜头再转回现在，从原本面对友商时的嘲讽与不屑，到如今同样采取十余天销售额归总的统计模式，阿里的主动求变不知是否与当年王帅口中的那个好会计有关。
尴尬的 " 双十一 " 商标之争
11 月 10 日，阿里、京东的 " 双十一 " 商标争夺大战有了新的进展，双方分别以原告的身份向北京知识产权法院提起诉讼，而坐在被告席的，是国家知识产权局。
事件的起因要追溯到 2011 年，当年的 11 月 1 日，阿里申请注册了 " 双十一 " 文字商标，并于 2012 年 12 月 28 日获准注册。
2018 年，京东认为阿里在 2015 至 2018 的三年间没有实际使用 " 双十一 " 商标，向国家知识产权局提出撤销阿里该商标的申请。
2020 年 5 月，国家知识产权局复审审查后认为，阿里对 " 双十一 " 商标在 " 广告；为零售目的在通讯媒体上展示商品；替他人推销 " 服务上进行了真实有效的使用，对这部分服务上商标的注册应维持。
但在 " 商业管理辅助；商业信息 " 等多项服务上没有使用，故撤销其余部分服务的商标注册。 然而，京东和阿里均不服该复审决定，京东不服维持注册部分，阿里则不服被撤销注册部分。
京东认为，" 双十一 " 是对每年 11 月 11 日购物节的一种习惯性表达，应属于公共语言的范畴，不应落入私权垄断的范围。
阿里则表示，其是 " 双十一 " 购物节的创始方，对于 " 双十一 " 商标多年来持续投入了大量人力、物力、智力资源，一手推动了 " 双十一 " 购物节具备如今巨大的影响力，故不认可部分撤销注册的复审决定。
11 月 10 日，针对阿里、京东的两起 " 双十一 " 商标诉讼案，北京知识产权法院均未当庭宣判。
来源：ZAKER新闻 曹凯
