「黑五」进化史:一个海外版双 11 如何越来越中国?

创投圈
2020
11/28
21:07
李晓蕾
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纽约第五大道——美国最著名的商业街,迎来了一个极为冷清的 " 黑色星期五 "。吃完感恩节火鸡的人们不再如往年,提早到商超门口,剁着脚、搓着手等待周五的零点到来,蜂拥挤入商场,抢购商品。

美国黑五等同于中国的双 11,但今年,年末购物季到实体店抢购的热潮消失,电商成了今年 " 黑五 " 更主流的消费方式。而在大洋另一边的中国市场,舶来的 " 黑五 ",经过 6 年的发展后,已经成为中国跨境电商平台不可忽视的重要大促节点。

" 工作 20 年以来,从没有这么忙过。" 美国线下零售业因疫情而停滞的 8 个月,在美国做服饰买手的 Emma,工作量反而变得很大。从年初四处寻找防疫防护物资,到年中开始筹备以双 11、黑五、双 12 为主的年底大促,考拉海购海外直购买手 Emma 几乎没能停下来过。

疫情之下,出境游冰封,不少国际航班暂缓、国外城市封城,代购失业,但消费者对国外品牌商品的需求并未消失。

以 Emma 为代表的国外买手,成了连接跨境商品和国内消费者的关键触手。从跨境电商平台进入市场的每个包袋、每只口红、每瓶酒水背后,都有买手与供应商、品牌沟通、周旋的身影。

2014 年,亚马逊将 " 黑五 " 引入中国时,完成一次海淘需要经过凑单、Visa 卡支付、国外地址转运等步骤,时效造成了极大的困扰。

但近几年,考拉海购等跨境电商平台通过对跨境供应链和物流基础升级改造,通过保税仓、海外直邮等方式,来自海外的商品可能在第二天就已经送至家门口。

" 黑五 " 也逐渐演变为更加 " 中国化 " 的电商节,多位海外买手均有同样的感受:在平台与用户的共同选择和促进中,中国海淘从品类、种类、数量、客单价上都在逐年提升,越来越多个性化和高尖端的需求正在涌现。

在美国 " 黑五 " 氛围有所变淡的今天,中国化的 " 黑五 " 也在考拉海购等电商平台的引导下,引发新的潮流。

从爆品到 400 万的日本威士忌稀有品

在美国,黑五由来已久。一个普遍的说法是,在这一天,商场将会推出最大力度的优惠活动。通常,美国商场以红笔记录赤字,以黑笔记录盈利,蜂拥而来选购圣诞礼物的人们将会贡献出最大的交易额,久而久之演变成为每年年末的促销购物节。

Jessica 进入考拉德国买手团队已经 4 年,她的直观感受是,起初黑五更多只是一场促销活动,甚至有些掩盖在双 11 的光芒后面,用户感知度并不高。但经过几年的市场发展,用户已经逐渐形成黑五的心智。今年,在黑五大促上,考拉在整体方向上也做了一些关键的转变,准备了特殊的品类,不断在开拓新的品牌和品类。

尽管跨境电商从 2015 年才开始在国内兴起,但黑五已然随着中国 3 亿新中产人群的消费崛起而发生了本质的变化。单是满足 " 爆品低价 "" 正品好货 " 已经不足以满足国内消费者的需求,越来越多个性化、小众和高尖端的需求逐渐显现出来。

以三得利山崎、白州为代表的日本中高端酒类,是日本海外直购买手 Jenson 在 2020 年最新 " 啃 " 下的新兴品类。Tech 星球了解到,很快,还将有一瓶价值 400 万的日本威士忌会在考拉海购上进行售卖。

这瓶天价威士忌即为 2005 年发行的初代 " 山崎 50",发售时,单价就为 6 万人民币。在全世界,初代 " 山崎 50" 仅发行了 50 瓶,二代为 50 瓶,三代 150 瓶,这种稀有性决定了,其价值在市场上愈发水涨船高。

全球仅发售了 50 瓶的 " 山崎 50"

2019 年,在罗芙奥台北拍卖会上,一瓶初代 " 山崎 50" 以 338 万港元(约合人民币 284 万元)成交,再次创下日本威士忌酒单价的最高记录。作为代表考拉海购发力酒水市场,展示供应链能力的一个标志事件,这瓶山崎 50 来得并不容易。

Jenson 从今年 9 月开始考察日本高端酒市场,通过收藏家酒友圈子,找到了位于日本多地的 7 位收藏家,拿到个人 " 情报 "。在疫情期间,顺应日本的商业习惯,在日本多地、数次登门、面对面拜访商议后,最终,一位曾来往中国多次的 75 岁日本民间收藏家决定出让这瓶珍贵的年份威士忌。

考拉海购海外直购日本买手 Jenson

有意思的是,在考拉海购历史中,从未出现过如此高单价的商品。想要售卖这瓶酒,首先需要在财税法的基础上,打通内部系统。其次,需要证实商品的真正可靠,为此,Jenson 特地找了日本当地的电视台栏目判定真伪,做商品背书。

Tech 星球了解到,不只是买手团队,考拉平台风控、法务、财务等部门也共同参与进来跟进这一商品的上架售卖。

但这么做值得吗?

Jenson 告诉 Tech 星球(微信 ID:tech618),相对来说,酒水在跨境商品中税率较高,跨境物流安全性保障的成本也更高。过去,这并不会是跨境电商平台会重点运营的品类。尤其是,日本的一些高端威士忌酒类,属于非稳定供应链产品。传统线下渠道也很难买到,货源很稀缺。但即便这些商品无法形成很大的成交额,买手团队也在发掘新需求,提供一切非标、尖端的非标品。

考拉海购日本仓工作人员正在打包运往中国的快递

今年 8 月份,考拉海购宣布战略升级为会员电商后,差异化的选品策略变得很关键。

对于各国买手团队来说,满足用户个性化、对稀缺商品的需求、引入趋势新品成为他们新的任务。本质上,这也是在市场的大背景下,用户对海淘商品需求的升级,从 " 卖好货 " 变成了 " 挑好货 "。

这瓶 400 万的天价酒更像是中国海购市场变化的一个缩影,从什么火买什么到催生新需求,跨境买高尖端商品,稀有品乃至孤品。这种变化也促使电商平台转变思路,在今年的黑五中,更多贴近中国市场的玩法被挖掘出来。

从卖货到全球精选

Tech 星球采访了多位负责海外直购的专业买手,无论在美国、德国,还是日本、韩国,从今年年中以来,为了配合年底黑五、双 11、双 12 为主的大促,考拉海购的买手团队其中一个重点工作既是,升级供应链,不仅是配齐畅销的各类商品库存,丰富平台上的商品品类、SKU,也已然变成各国买手团队的新任务。

考拉海购全球宝藏买手团

通常,大多数欧美品牌都会在圣诞节前夕的 " 黑五 " 发布限量款、定制款商品,拿到这些商品也是交给买手们的一项重要工作。一批针对黑五的定制护肤套装按时到货,却打了 Jessica 一个 " 措手不及 "。10 月,Jessica 打开预定了四个月的黑五限定套装发现,数量仅是 4 个月前商定的一半。

" 最可怕的是一切都是未知的状态,到货前没有任何沟通,也不知道后期是否会补齐。"Jessica 在 4 年前加入考拉,成为德国直购买手,负责欧洲美妆个护等品类。从今年 6 月份开始,他们就已经开始为年末黑五在内的大促活动做货品筹备。

应对疫情下,突发的砍单事件、物流滞缓等情况,已经成为买手团队不得不学习的功课。促销方案早早定下来,货却少了一半,紧急预案迅速启动。接下来的一个多月里,Jessica 和团队从意大利、法国、西班牙等品牌方,找相同的款补货,才终于赶在黑五之前备齐了。

今年 8 月,考拉海购宣布战略升级为会员电商后,过去 " 爆款低价 ",更多关注 GMV 的商品运营模式已经不再适用。对所有的买手团队来说,如何顺应需求,为考拉黑卡会员拿到更多个性化、定制化的产品变得更加重要。

这类海外直购的业务,只是考拉海购全球精选服务中的其中一环。今年黑五,考拉海购推出全球专业买手服务,从定制、海外直邮、直播的方式提供管家服务,从双 11 的会员规模增长 104% 来看,这一模式也正在被越来越多的消费者所接受。

从提供跨境商品到提供与跨境商品相关的各类服务,也是考拉海购这一年最显著的变化。Jessica 目睹了考拉海购四年来的所有变化,在她看来,早期买手更多在紧跟国内市场寻找优质货源、供应链,目标是把价格的优势给到受众。但现在主动挖掘好物,把海外的尖货、定制产品带到国内,成了新的使命。

从渠道上看,考拉海购正不断大力发展直营和买手。直营供应链可以更好支持快速对会员的需求做反应,用平台的业务去做速度会慢很多。而考拉海购全球宝藏买手团以

及考拉全球工厂店,则可以实现货品差异化,为考拉会员提供 " 精选 + 定制 " 的服务。

Jessica 的直观感受是,起初 " 黑五 " 更多只是一场促销活动,甚至可以说掩盖在双 11 的光芒后面,并不突出。但今年,考拉整体为黑五做了方向上的转变,准备了特殊的品类。

参与感:会员不只是购买者

消费者也常常令买手团队感觉到惊喜。

黑五前夕,德国团队在平台上线了极具德国特色的 " 咕咕钟 ",这是一种在德国和比利时畅销的旅行纪念品,在国内电商平台上,属于极其少见的商品。

德国咕咕钟

让他们欣喜的是,对这类平台上少见的品类,买手也必须要有 " 赌 " 的心态,用户兴许并不关心,也可能直接卖爆。" 我们甚至没来得及优化它的详情页,做任何宣传活动,就产生了一个自然订单。"

类似这样的事件,常常在买手团队中承担激励大家的作用," 不用一味追求爆品低价带来的一些 GMV,让考拉产生有别于其他平台的独特价值。" 在这种意义上,考拉消费者的消费决策,也在不断激励买手团队创新,提供更多更有想象力的商品。

在考拉海购上,会员的价值也在进一步释放,他们与平台成了 " 合伙人 " 的关系。既享受平台带来的好货、好价、好服务,也在参与平台的发展,带动新精选、新服务、新直播、新公益。

韩国人盛金是众多专业买手中的一员。今年,她把 10 个韩国美容美体仪器品牌引入中国,搭建了从 0 到 1 的过程。盛金告诉 Tech 星球,海外买手不仅仅是采购货品到平台去销售,更要为品牌和企业全方位的考虑和赋能。观察判断考拉会员消费趋势是其中极其重要的环节。

相较过去单一品牌做精选合集推广促销的方式,盛金的另一个思路是,以潮流趋势话题为主体,多品牌精选的方式向用户集中展示某一种类商品。在韩国轻医美护肤品牌和美容美体仪器的运营上,这种策略看到了用户的消费力爆发。

盛金引入的美容美体仪器品牌,其中销售状况最好的两个品牌,半年销售额就超过了一亿人民币的规模。这种尝试的背后,是考拉海购升级会员电商之后,稳定可预估的群体所带来的高确定性。这也促使买手团队不断发展尝试新的品类,来满足消费者日渐复杂和个性化的需求。

拿国内最为火爆的电商直播来说,Emma 的观察是,美国最快速可以承载直播的工具其实是社交软件 Instagram。尽管 Instagram 把 "shop(商店)" 栏放在首页 C 位,来促进从种草到消费的闭环,但对于美国商家和用户来说,市场教育还处在相对初始的阶段。

考拉海购全球宝藏买手团在美国、韩国等地直播

" 在这里直播更多是作为介绍商品的作用,而不是为了触达购买商品的动作,从种草到购买还有很长的链条 "。想要让美国当地的一些品牌直播,是一件沟通成本极高的事情。大多数品牌方完全不知道如何做一场直播,除了找到当地华人品牌顾问,另一个办法就是美国买手团队全程参与进去,会租场地到扛上设备,帮助拍摄直播,买手团队一手包办。

本质上,考拉的用户也在对直播生态做一种反向促进。今年的黑五,考拉直播业务 " 爬树 TV" 也成为疫情期间,云逛各地的重要抓手。

韩国财税统计数据显示,韩国免税店 80% 以上的交易额来自以中国游客为主的国外游客。但疫情让一切都画上了休止符。

今年 3 月到 5 月,韩国新罗免税店在考拉海购爬树 TV 上进行了两次直播,为中国消费者介绍韩国当地人气爆款及有潜力成为爆款的商品,提供一种 " 云逛免税店 " 的体验。明年,还将会有免税店上考拉开店,以商家的角色触达中国消费者。

3 月 26 日," 全球最大市内免税店 " 韩国新罗爱宝客免税店上考拉海购直播

无论是促进品类变化,精选商品销售还是推动新的电商样态,考拉海购都提供了一个良好的样本。考拉海购以黑卡会员为主要服务群体,这就促使平台需要不断去了解会员的消费反馈,同时强化精选标准,再按照会员喜好来对商品供应链进行改造和扩充,强化服务。这个循环会直接促进平台内各个环节的升级和优化,形成更加良性的生态。

过去的海购电商更多是灌溉式的,一切以 GMV 为核心,走的是流量运营的思路。但考拉海购的逻辑则已然升级为对用户的精准化运营,这让消费者在跨境电商的生态中,成为主体,一切围绕用户需求来做变革和策划。

每年如期而至的黑五不过是这种变化历程中,一年一次的小考。作为对跨境电商平台基础能力的一次集中考验。相比刺激消费,黑五另一个很重要的意义在于,让更多海外品牌、供应链看到中国跨境市场基础设施的升级变化,为他们提供更多打开中国市场的范本。

来源:Tech星球 李晓蕾

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