波司登在“寒潮”下再创新高,羽绒服行业真的靠天吃饭?

创投圈
2021
01/28
19:01
螳螂财经
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今年冬天真的特别冷," 寒潮 " 一波接一波,前段时间,朋友圈还被北京朋友给轰炸了,-18 ℃的气温,已经接近哈尔滨的体感温度。

因为天气太冷,羽绒服直接被送上热搜,知名羽绒服品牌加拿大鹅被卖到断货,多家门店都出现大排长龙的现象,等候时间几乎长达 1-2 小时,不少消费者仍然选择排队购买。

而且,进店还不一定能买到,销售表示不少货号和码数都缺货,很可能排一两个小时的队,消费者只能排了个寂寞,跟今年 " 大涨特涨 " 的奢侈品牌包包有得一拼。

当全民都开始争相购买羽绒服的时候,这张羽绒服鄙视指南也出圈了。看完让人也忍不住低头瞧了瞧,自己的羽绒服,又是站在鄙视链的哪一端呢?

年轻人开始积极拥抱羽绒服,高端系列更受欢迎

其实,今年各家羽绒服品牌都非常走俏,不管是 MONCLER、加拿大鹅等高奢羽绒品牌,NORTH FACE 等户外羽绒品牌,以及波司登、优衣库等大众羽绒服品牌,家家都门庭若市。

据 2020 年天猫 " 双十一 " 销售数据显示,羽绒服已经成为我国大多省份(主要集中在北方)90 后消费者最喜爱的 TOP5 商品之一,就跟手机跟护肤品一样,是日常生活中不可或缺的单品。

而且,随着 25 岁 -35 岁(80、90 后)人群消费能力的提升,已经成为羽绒服主要消费人群的他们,也凭一己之力带动了中高端羽绒服市场的崛起。

近年,消费者平均购置羽绒服的预算已近千元,其中,80/85 后更是土豪,4 成以上人群愿意购置千元以上羽绒服,90 后的羽绒服预算,也高达 700-1000 元。

而这,也就延伸出另外一个问题,为何羽绒服会在年轻人中越来越受欢迎?事实上,羽绒服的臃肿,完全遮住了消费者的身体曲线,这时尚感又是从何而来呢?

说至此,就要得益于各大羽绒服品牌,为了与时尚圈接轨,一年又一年的将手伸至时尚圈,试图营造出一种 " 即便全身都被包裹起来,但我依然很时尚 " 的感觉。

比如 NORTH FACE 与潮流品牌 Supreme 共同推出的联名款;比如邀请国内外潮流明星亲自将羽绒服穿上身演示潮流感等等。

加上,除了明星同款、联名款的羽绒服之外,各大品牌的产品设计也在不断调整,减少 " 臃肿感 ",增加时尚元素,让羽绒服渐渐与 " 土味 " 脱钩。

羽绒服变潮了,其单品价格和销量也跟着上来了,就像上文提到的加拿大鹅,尽管其单件衣服的平均价格高至上万元,愿意为 " 潮流 " 跟 " 温暖 " 买单的消费者,仍不在少数。据中国服装协会预测,到了 2020 年,我国羽绒服市场规模,将能达到 1382 亿元。

羽绒服行业,到底是不是一个周期性行业?

伴随着羽绒服行业以上的改变,不管是消费者,或是投资者,都能感受到这个行业正在进入 2.0 时代。

虽然不能说羽绒服行业是一个崭新的赛道,又或者是一个蓝海市场,但这里确实存在着新增的市场空间,但问题也接踵而来,新增的市场空间,能否改变羽绒服行业的周期性问题?

作为一个特殊产品,羽绒服的周期性比空调等产品更甚,毕竟每年都会有炎夏,但寒冬却不一定年年有,再加上中国地大物博,南北地区温度差异较大,羽绒服行业的 2.0 时代,能否改变这种不平衡?

要回答这个问题,我们不妨先从目前中国最大的羽绒服品牌 " 波司登 " 身上找找答案。自今年入冬以来,波司登股价就一路攀升,已经达到了历史的新高点。

2007 年,波司登在港交所上市,成为国内的 " 羽绒服第一股 "。上市后,现金流充沛的波司登尝试开拓非羽绒类业务,提出 " 四季化 " 的发展策略,不仅拓宽羽绒服以外的产品线,还积极到俄罗斯、美国等海外市场开店。

但此时,波司登也遇到了它的第一个 " 周期 "。2007 年,我国迎来了罕见的 " 暖冬 ",对羽绒服品牌来说自然是 " 致命一击 ",在高库存压力之下,各个厂家只能纷纷开启价格战," 暖冬 " 成了羽绒服行业跨不过去的砍。

暖冬 + 大规模扩张,让波司登的股价上市后就遭遇下滑,直到 08 年冬天寒潮再至,波司登的股价才于 09 年年中站稳回升。

羽绒服作为服装行业的一员,面对的另外一个周期性困惑,来自于能否跟得上潮流趋势的更替。简单来说,如今羽绒服行业都生产年轻人喜欢的合身剪裁羽绒服,哪个厂家还生产臃肿大件的羽绒服,就注定不能取悦主流消费群体了。

这一点,在波司登过去十年的营收业绩中,同样能体现出来。2010 年前后,ZARA,H&M 等快时尚品牌纷纷登陆国内服装市场,加上电商平台的发展非常迅猛,韩都衣舍等一波电商品牌,也在加速瓜分整个行业蛋糕。

波司登遇到了它的第二个 " 周期 ",公司营收在 12 年达到历史巅峰 93.25 亿元后,2013-2015 年都在持续下滑。

当然,17 年之后,波司登的业绩再度回升,从 17 年的 89 亿元收入,逐步发展至今,已经突破 100 亿元了。

尽管 2020 年遇上了疫情,但恰逢 2020 年又是个寒冬,所以波司登的表现还是颇为亮眼。截至 2020 年 Q3,公司营收 46.61 亿元,同比增长 5.1%;利润 4.86 亿元,同比增长 41.8%,

2020 年 " 双十一 " 期间,波司登业绩突破 15 亿元,线上羽绒服业务累计取得同比 45% 以上的增幅。

纵观波司登过去十多年的发展,整个企业的发展确实具有比较明确的 " 周期性 ",一则来自于季节性的影响;二则来自于管理层对 " 潮流趋势 " 的把控。

那么问题来了,有没有能穿越 " 周期性 " 的羽绒服品牌呢?

不想 " 靠天吃饭 ",高端化是羽绒服穿越季节的秘诀吗?

如果说波司登是国内头部的羽绒服品牌,那么加拿大鹅、Moncler 就是近年来进入中国后较为成功的羽绒服品牌。

对比三者的百度指数,显然羽绒服在冬天的提及度最高,不过,从消费人群画像来看,在成都、杭州、深圳、广州等不算太冷的南方城市,加拿大鹅与 Moncler 的提及率都不低,且比波司登要强。可以说,这两个品牌已经改变了南北城市消费者对羽绒服 " 冷冬才穿 " 的固有印象。

那么,它们是怎么让消费者接受一件上万元的羽绒服?

回到加拿大鹅的诞生之初,其定位只是加拿大警察使用的室外工作服。

直到其第三代掌门人 Dani Reiss 上任后,才开始将自家产品改造成洋气时尚的羽绒服饰,并将奢侈品的营销精髓渗入到加拿大鹅的营销当中。

一方面,调整自家羽绒服的设计,以更简约时尚的造型,打动消费者,并频繁邀请明星、设计师合作,增加自家产品在时尚界的曝光度。

另一方面,不断强化自家产品作为专业户外防寒品牌的设定,包括赞助南极科考队等,以彰显服饰的价值感。今天加拿大鹅最具代表性的圆形徽章,就是北极地区的轮廓地形。

最后,通过限制产能 + 高定价,加拿大鹅成功地让自己挤进了 " 轻奢圈 "。这就是品牌的锚定效应,消费者判断一件商品的价值时,通常是凭借一个先入为主的印象来 " 标价 ",一旦认可了品牌的高价值,他们自然也愿意为此掏钱包。

2001 年,加拿大鹅的公司收入只有 300 万美元,到了 2019 年,加拿大鹅的营收已经达到了惊人的 8.31 亿加元,近 5 年的营收增速平均达 40%。

可以说," 高端化 " 就是羽绒服品牌能成功穿越 " 季节周期性 " 的关键,就跟爱马仕品牌一个道理,不管你是否拥有他家的包,但总归是认识这个品牌的。

专注羽绒服 40 多年的波司登,也敏锐地抓住了高端化机会。

自 2018 年波司登宣布品牌 " 聚焦羽绒服 " 战略之后,旗下产品也在尝试走 " 高端化 " 之路。

19-20 年,波司登登上了纽约时装周和米兰时装周,还请来了巨星妮可 · 基德曼镇场。之后,波司登也联合了不少国际设计师推出联名系列,还邀请了国际明星抖森和寡姐代言,国内的代言明星则有杨幂和陈伟霆。

走上时装周,发布联名系列和高定系列,邀请明星代言 …... 这些也都是加拿大鹅在营销上常用的招式。不过,推广自然也是要花钱的,加拿大鹅和波司登也不例外。

除了铺天盖地的宣传以外,高端化的产品线也要跟上。在波司登的官方旗舰店里,米兰时装周系列、高田贤三联名系列等均价在 2-3 千元之间,比国内羽绒服的价格高出不少。

18-19 财年,波司登千元以下的产品销量占比从 48% 降至 12%;1800 元以上的产品销量占比,从 5% 涨至 24%,从数据上来看," 高端化 " 已经为波司登带来了一些新的变化。

不过,打开波司登的旗舰店,我们发现价格范围在 100-300 元左右的商品,销量还是很高的,说明部分消费者接受了 " 高端化 " 的波司登,而部分仍然没有。

但不管怎么说,一系列投年轻人所好的时尚化、潮流化改变,也带来了实实在在的收益。2020 年,波司登、雪中飞在天猫店铺的销售额分别为 29.12 亿和 4.54 亿,同比增长 50% 和 179%,其中,中端品牌雪中飞也被带涨了不少。

不过,整个市场对波司登高端产品的接受度,显然跟加拿大鹅仍有一定差距。波司登的市场规模是加拿大鹅的一倍以上,但波司登的利润为 10 亿元左右,加拿大鹅的净利润约为 7.7 亿元人民币,利润差距远没市场规模差距大。

最后,我们来对比一下两个品牌的门店情况,作为产品与消费者交流的直接途径,门店能展示品牌的调性,也能收集反馈消费者的数据,可以说,它就是品牌的门面。

截止目前为止,加拿大在中国(含港澳台)一共有 16 家门店,其中 2020 年新开业的门店有 4 家,全部为直营门店。

而波司登零售网点的数量变化较大,门店数量在 2012 年到达高峰,其后门店数量一直在缩减。而在 19 年,门店自营与第三方经营的比例分别为 38.2% 和 61.8%。

但是不是说门店数量一定越多越好?这倒不一定,门店数量应该跟品牌发展的战略目标达到一个平衡点。

以加拿大鹅为例,虽然品牌门店数量不多,但其响应速度并不慢。自品牌在 18 年年中提出大中华区的战略后,10 月就在香港开了精品店,19 年就在北京、上海先后开出旗舰店。

再者,作为一家奢侈羽绒服品牌,这样的 " 慢开店 " 模式并没有错,缓慢试探中国羽绒服市场增量的边界,这样才不会打破供求关系,品牌才能走的长。

毕竟,退一步来想,当加拿大鹅门店数量增加至十步一家的时候,品牌的奢侈感就会降低不少,对国人来说,珍稀才是矜贵。

所以,波司登这几年调整门店数量,其实也是聚焦战略旗下的一步棋。18 年开始,波司登放弃粗放扩张的门店增长模式,逐渐提高自营门店的比例,通过直营店对门店直接进行管理的同时,波司登也在升级改造自己的门面形象。

大面积的透明橱窗、显眼的品牌 LOGO 和背景灯光,波司登门店形象正在跟 " 土味 " 告别,对改变波司登在消费者心中的固有印象也很有帮助。

总的来说,在 " 登高 " 这条路上,波司登的策略已经初见成效。通过在时尚潮流圈层里的发力,波司登已经收获了新一波的年轻粉丝。

只是,跟加拿大鹅相比,其国际化品牌的影响力和覆盖面,确实存在着先发优势,在推广投入上,同样的支出所带来的效果,比起只扎根在国内的波司登,自然水花要更强烈一些。

加上国内大多消费者对国外品牌的信任度要强于国内品牌,付费意愿也会更高,波司登想跟上 " 登高 " 这条路,更要明白自己的优势不仅源自于 " 高端价格 ",还应该包括独特的品牌调性。

作为一款 " 国潮 " 品牌,波司登可以创造属于国人自己的文化和内涵,为自家的产品注入能引起共鸣的品牌内核,消费者自然也会愿意为产品买单。

不过,从短期来看,由于疫情的影响,北美市场受影响严重,中国市场反而成了羽绒服行业中唯一有增速的市场,这也是为什么依赖国际市场销售的加拿大鹅,截至 20 年 Q3 营收同比下滑 39.5%,仅在华市场有增幅的原因。

所以,虽然疫情对各大服装品牌也造成了一定的影响,但对波司登而言,这也是波司登对阵加拿大鹅的一个额外机会。

中国是一个消费情绪没有降温的市场,且线上销售畅旺,如果能抓住这次机会,善用本土优势来扩张,或许能为波司登来带来二次突破。

来源:螳螂财经

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