代餐火了,但它真难吃

创投圈
2021
05/23
18:20
宋爽
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2020 年 2 月 11 日,北京,一名戴着口罩的男性在购物。2020 年是代餐大年,高蛋白、低卡、高饱腹成为网购高频词汇。

对于减肥的人来说,低脂、低卡的代餐似乎能让减肥成为最容易的事情,但事情远远没这么简单。

减肥的悖论就在于,又想吃,又想瘦。说白了就是,又懒又馋——代餐狂潮就是这么来的。

代餐,意味着它既不是正餐,也不是零食,而是代替正餐的那顿餐食。某种程度上,代餐算不上一顿饭,但代餐的设计者希望它具备一顿饭的功能,既饱腹,又不具备一顿饭的热量。

对于苦苦减肥的人来说,代餐无异于天降甘霖。这些低脂、低卡的东西似乎能让减肥成为最容易的事情,但事情远远没这么简单。

2020 年是代餐大年。高蛋白、瘦身、低卡、高饱腹成为网购高频词汇,而鸡胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、零糖零脂气泡水等产品,突然成为人们生活中的必需品。

也是在去年,代餐品牌 WonderLab 创造了一场教科书级别的朋友圈营销,只要是 WonderLab 的朋友圈广告,下面就会出现几十甚至上百条评论。很多网友感慨,要不是 WonderLab,都不知道自己朋友圈还有这么多(活)人。

WonderLab 称霸朋友圈的盛况。

事实上,这是一次精心策划的营销。WonderLab 创立一年就占据代餐品类销量 TOP1,这个品牌从 0 到 1 的建立过程,正是得益于社交媒体上铺天盖地的营销。

与此同时,代餐帝国正处于爆炸式扩张阶段。CBNData 的《2020 代餐轻食消费洞察报告》显示,2019 年中国代餐品牌数量为 2837 个,2020 年增加到 3540 个。

除了网红品牌 ffit8、Smeal、王饱饱、Wonder Lab、鲨鱼菲特、超级零、野兽生活等,Keep、咕咚、薄荷健康等运动健康类 App 也纷纷推出代餐产品。

传统食品企业同样想分一杯羹:中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干,旺旺推出了健康零食品牌 Fix Body,五谷磨房推出麦片品牌 " 吃个彩虹 ",等等。汤臣倍健、康宝莱等也推出了代餐粉、代餐奶昔等产品。

欧睿国际数据预计,2022 年中国代餐市场规模有望达到 1200 亿元。《功能营养代餐市场消费趋势》显示,近一年来,国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现 50% 的高速增长。

大部分代餐在 " 好吃 " 上

和正餐相去甚远

上世纪 60 年代,美国航天事业的发展推动了食品科技行业的发展,催化了人们对营养平衡的太空食物的追求。彼时,最流行的食品宣传文案就是:" 这些食物来自实验室,由科学家们制成。"

1986 年,加拿大马拉松运动员布莱恩 · 麦克斯维尔发明了我们今天所熟知的能量棒—— PowerBar。其最初的目的是 " 帮助运动员在长距离运动中坚持下来 ",避免耗光糖原。

上世纪 90 年代之后,能量产品的形态变得多种多样,比如粉状物、营养奶昔和浓缩饮品开始大量涌现。

代餐市场不论是其规模还是潜力都是巨大的。

代餐发展史上最重要的转折来自产品的属性变化,从原本的 " 预包装、货架上售卖 " 的产品转向完整的、" 真实 " 的食品,此举大大降低了大众消费者对代餐食品的接纳门槛,使得代餐脱离了只被一小部分群体追捧的命运。

真正让代餐流行起来的,是硅谷码农罗布 · 莱因哈特。他厌倦了每天吃不健康的快餐,又懒得自己做饭。他认为,维持身体正常运转需要的只是食物中的营养成分,而非食物本身。2013 年,莱因哈特创立代餐品牌 Soylent,其产品被称为 " 最具颠覆性 " ——品牌宣称它能够达到完全的营养平衡,包含身体所需的一切营养," 不多也不少 "。莱因哈特最初的愿景尤为激进,他希望 Soylent" 取代食物 "。他亲力亲为,尝试过在 30 天内靠 Soylent 的产品度日。

尽管 Soylent 后期在宣传上明显软化,但其网站上依然写着:"Soylent 尽管不是用来替代每一顿餐,但它可以替代任何一顿餐。"

现在,代餐产品早已不是只有少数品牌、种类也不多的小众市场了,这个产业像毛细血管一样伸出无数个分支,它们纵横交错,最终形成一个庞大的市场。

与之相对的,则是年轻人令人堪忧的健康状况。

《2020 年国民健康洞察报告》显示,年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体,90 后消费群体对健康期望值很高,但自身评分最低。根据天猫数据预测,2021 年代餐轻食类目销售额同比增长 290%,代餐消费人数三年来增长了 78%,人均年消费金额达 3000 元以上。

此外,中国肥胖人群规模在 2019 年达到 2.5 亿人以上,肥胖引起的健康问题逐渐成为社会关注的焦点。

很多购买代餐的人都抱着一个梦想,那就是通过 " 买买买、吃吃吃 " 来获得健康和苗条的身材。某种程度上而言,这是可以实现的,只要你能做到严格遵守饮食规范。

但实际上大部分人遵守了几天甚至几小时之后就放弃了。代餐毕竟不是饭,虽然饱腹,但没有满足感。丁香医生在今年发布的《代餐行业营销洞察报告解读》中指出,52% 的代餐消费者选择了放弃,食用期 1 个月内的消费者中,只有 7% 表示会一直坚持使用代餐。

从数据来看,肥胖人群想仅仅通过代餐来达到减肥目的,可能是天方夜谭。大部分代餐在 " 好吃 " 这一点上和正餐相去甚远。笔者在试吃了几种代餐食品后,认为用 " 味同嚼蜡 " 来形容其口感恰如其分,虽不难吃,但绝对算不上好吃。

比如某知名代餐品牌推出的巧克力味的低脂低卡魔芋饼干,口味不错,口感则令人失望。和真正的巧克力饼干相比,代餐饼干和浓郁、丝滑毫无关系。而英国著名代餐品牌的某款奶昔,喝下去的感觉如同在饮用一杯浓稠的粉色油漆,泛着化学光泽的艳丽粉色和极度甜腻的味道——它在 10 分钟后被扔进了垃圾箱。

所以,代餐食品想真正达到减肥、饱腹的目的,最重要的还是得好吃。毕竟,人们管不住嘴,绝对不是冲着里面的维生素和微量元素去的,原因仅仅是好吃。

没有明确的国家标准

是目前代餐行业的威胁之一

国内代餐行业百亿元市场规模的背后,隐藏着诸多问题。

中国营养学会曾在《代餐食品》团体标准中建议,长期食用代餐的人群,每日需最低摄入能量 800 卡、蛋白质 50 克,另包括维生素 A、维生素 D、叶酸、钙等 19 种营养素。

在某知名代餐品牌的产品成分表中可以看到,其不同口味的代餐奶昔,能量值均不足 300 卡 / 瓶;此外,也未明确标注产品含有多少种营养素、每种营养素的含量,消费者无法从中获知产品的具体营养成分。

从营养学的角度而言,全营养配方的代餐产品是可以替代正餐的,不过需要科学配比。对于一般企业来说,这很难做到。

深圳市消费者委员会也曾提示,从微商处购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明,有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

此外,部分代餐产品是 " 三无产品 ",未标注成分、出产地,也没有经过规范的临床验证。而信息不对称是目前代餐行业的痛点和难点。

有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物,如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至安非他命等,如果长期食用,可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。而代餐产品标注不清,也会导致消费者不均衡饮食,长期食用会造成营养不良,严重的还会造成内分泌紊乱、女性停经、抵抗力下降、低血糖昏迷等情况。

如果一日三餐全是代餐,那么长期下来身体摄入的营养元素肯定比正常餐食要少。/ 央视财经

此前,英国《每日电讯报》刊登了牛津大学的一项研究,研究人员发现,代餐确实可以降低人的体脂、内脏脂肪,但是心肌的脂肪却有所上升。这意味着,长期摄入代餐对心脏功能是有影响的。研究人员警告称,对患有心脏病的人来说,节食可能会使病情恶化,加剧气短或心律失常等心力衰竭症状。

丁香医生数据研究院在报告中提到,没有明确的国家标准是目前代餐行业的威胁之一。报告指出,目前市场对于代餐品类的定义不明确,存在多、散的情况,大部分代餐品牌是新兴品牌,消费者认知还较为模糊,需要权威界定行业标准。

印象派画家德加油画《苦艾酒》,现存于巴黎奥赛博物馆。据说,苦艾酒有健胃、强壮身体的功效。

来源:新周刊 宋爽

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