近日，环保鞋履品牌 Allbirds 宣布向美国证券交易委员会申请 IPO，拟通过发行 A 类普通股在纳斯达克上市，股票代码为 "BIRD"，初定的发行规模为 1 亿美元，由摩根士丹利、摩根大通和美国银行负责。
公开资料显示，自 2015 年成立以来，Allbirds 共计获得超 2 亿美元的融资。IOP 前，持股超 5% 的投资方包括老虎环球基金、Maveron、T.RowerPrice、福达国际以及 Lerer Hippeau Ventures。
在完成上市前最后一轮融资后，Allbirds 的估值达到 17 亿美元。
据钛媒体 App 了解，Allbirds 最具影响力的一款产品为 Wool Runner，曾被美国《时代》杂志评为 " 世界上最舒适的鞋子 "，这款鞋采用美利奴羊毛与 Allbirds 创新的 Sweetfoam 鞋底相结合，鞋底则采用环保材料醋酸乙烯酯（EVA）制成。
Allbirds 最经典的鞋款：Wool Runner
值得注意的是，自 2019 年开始，Allbirds 进行了品类扩张，从袜子切入服饰品类，涵盖毛衣、T 恤、内衣、夹克等。今年 8 月，Allbirds 又更新了运动服饰产品线，俨然成为一家运动服饰企业。如今传来上市消息，也意味着 Allbirds 将迈入新的发展阶段。
基于此，本文将从 Allbirds 的招股书信息、运营经验以及所面临的挑战三方面，揭开这家美国运动服饰巨头的面纱。
招股书披露了哪些信息？
在招股书中，Allbirds 将自己定位为一个 " 全球生活方式品牌 "，称其利用天然材料进行创新，以更好的方式制造鞋类和服装产品，自 2015 年成立以来，Allbirds 已向全球 400 多万客户销售了超过 800 万双鞋履产品，其中美国客户达到 330 万。
那么，在招股书中，Allbirds 都披露了哪些值得关注的数据？
1、电商平台营收占比达 89%，海外市场增速明显
Allbirds 的销售渠道，来自电商平台及线下门店。
截至 2021 年 6 月 30 日，Allbirds 在全球拥有 27 家门店，覆盖全球 35 个国家和地区近 25 亿消费者，其中美国门店数量最多，达到 15 家，中国的四家门店分别位于上海、北京、广州和成都，亚洲市场除中国外，在东京开设有两家门店，首尔仅有一家。
Allbirds 全球 27 家门店分布
从销售渠道来看，电商是公司主要的销售来源，2020 年，公司的电商渠道销售额达到 1.95 亿美元，占比高达 89%。
Allbirds 线上、线下渠道销售额增长情况（左），毛利润情况（右）
营收方面，近三年来 Allbirds 呈现不俗增长势头：2018 年为 1.26 亿美元，2020 年增长到 2.19 亿美元，2018 年至 2020 年复合增长率为 31.9%，2021 年上半年营收达到 1.18 亿美元。
值得注意的是，2020 年公司净收入的 24% 来自海外市场，为 5256 万美元，2018 年至 2020 年，海外市场营收年复合增长率为 112.4%，市场潜力较大。
2、复购率高，2020 年老客销售占比首次超过新客
Allbirds 的粉丝粘性极高，来自回头客的净销售额从 2018 年的 41% 增加到 2020 年的 53%。在 2016 年 ~2019 年间，约 43% 的客户在 2020 年 12 月 31 日前再次购买该品牌用品，在二次购买的消费者中，又有 50% 第三次下单，三次下单的顾客中，还有 50% 第四次下单。
浅蓝色为新客销售占比，深蓝色为老客销售占比，2020 年老客销售占比首次超过新客
这些二次复购的消费者当中，第二年的销售额较第一年增加逾 25%，并保持此后每一年的增加，其中粘性最高的前 25% 的消费者，平均花费金额达到 446 美元。
为了保持客户高粘性，Allbirds 在 2020 年新开发独立 iOS 版本 App，为超过 200 万用户推送个性化订阅邮件，随着运营的持续深入，截至 2021 年 6 月 30 日，Allbirds 已在社交媒体收获约 100 万粉丝。
3、2019 年以来亏损不断，未来还将继续亏损
虽然有着极高的客户粘性，销售额也在逐年递增，但 Allbirds 尚未摆脱亏损。据招股书，2019 年和 2020 年，Allbirds 的净亏损分别为 1450 万美元和 2590 万美元；调整后 EBITDA 分别为 -130 万美元和 -154 万美元。
数据来源：Allbirds 招股书
招股书也披露了调整后 EBITDA 的下跌，主要由于经营费用的增加（包括 SGA 支出和市场营销费用）。
与 2019 年相比，Allbirds 在 2020 年的 SGA 支出增长了 36.6%，主要支出来源为员工人数及门店的新增，包括人工相关成本增加了 1380 万美元，门店折旧摊销费用增加了 370 万美元，门店租金增加 250 万美元。
市场营销方面的费用，2020 年相较上一年增长了 24.6%，主要由于竞争的加剧、媒体成本的加大，以及受新冠疫情影响，更多消费者转向电商渠道，导致相关成本支出增加。
2021 年上半年，Allbirds 继续保持亏损状态，亏损金额达到 2111 万美元，预计短期内仍会保持亏损。
截至 2021 年 6 月 30 日，Allbirds 的现金及现金等价物共计 9490 万美元，主要来自产品销售收益和私募股权融资。Allbirds 表示，在既有现金流加上信贷协议下可借款金额，可以满足未来 12 个月内的经营支出需求。
4、主打环保概念，2030 年实现 100% 碳中和
在招股书中，Allbirds 大打环保牌，表示公司将通过再生农业、材料创新和清洁能源来减少碳排放，最终目标是到 2030 年实现净零碳排放。
与此同时，Allbirds 还跟 BSR（美国商务社会责任国际协会）合作制定了基于环境、社会及治理标准（ESG）的股票发行评估体系，招股书显示，目前 Allbirds 已通过国际专业可持续评级公司 ISS ESG 的相关审查，满足了 SPO 上市标准。
为了凸显消费者对 Allbirds 环保理念的认可，其还在招股书中披露了一组数据：2016 年公司做了一个用户调研，当时仅有 7% 的消费者把环保作为购买考量的因素，而到了 2020 年这一数据飙升到了 50%。
此外，招股书中还提到，其竞争对手包括运动和休闲鞋类公司，这些品牌拥有更高的知名度及行业资源。Allbirds 表示，公司独特的创新材料和产品组合，倡导的生活方式，与消费者的深度连接，全球垂直零售分销产品以及可扩展的基础设施，都能让其充分参与市场竞争。
Allbirds何以成长为行业独角兽？
Allbirds 的前身是众筹网站 Kickstarter，创立于 2015 年，两位创始人的互补性较强，一位是前新西兰足球国家队队员，另一位是可再生材料行业专家，公司凭借环保羊毛运动鞋这一新品类打响了知名度，成立仅四年，就从 Nike、Adidas 等全球顶级品牌战场中杀出，成长为行业独角兽。
Allbirds 的创始人 Tim Brown（左） 和 Joey Zwillinger（右）
那么，Allbirds 是如何做到在 4 年间迅速崛起的？这离不开它通过自建网站及直营渠道向消费者推广、销售商品的 DTC 产品销售模式。
通常来说，由于 DTC 模式不存在 " 中间商 "，而是直接向消费者提供商品，能够在第一时间感知消费者需求，并对产品、营销、体验感做出调整，极大提高了运营效率和用户留存率。
据钛媒体 App 了解，包括 Adidas、安踏、Nike 在内的品牌，都纷纷提升了 DTC 业务权重，Allbirds 与之对标的 Lululemon 也是采用 DTC 模式，近年来业绩同样获得了高速增长。
据招股书披露，Allbirds 在全球拥有 27 家门店，其中美国门店数量达到 15 家，由于新冠疫情的影响，在整个 2020 年，门店关闭时间占到了全年预计总营业时间的 20%，门店净销售额下跌 25%，不过电商渠道实现了 21% 的净销售额增长。数据显示，2020 年的电商渠道销售占比高达 89%，凸显了线上业务的重要性。
在 DTC 模式中，如何直面消费者做品牌营销，也是业界讨论较多的地方，社交媒体就成为连接商家与消费者的一座桥梁，Allbirds 在这方面的运营值得各品牌借鉴。
在创业初期，两位创始人就注意到有硅谷人士在 Twitter、Snapchat 等社交媒体上提及 Allbirds 鞋，而这些男鞋转眼就卖脱销了，经过一番调研，Allbirds 发现硅谷人士崇尚极简风的着装风格，便将原定的目标用户群从女性群体调整为男性群体，并收获了 Google 联合创始人拉里 · 佩奇、苹果首席执行官蒂姆 · 库克等一众商业大佬的认可，逐渐在硅谷圈里名声鹊起。
随着 Allbirds 鞋在硅谷日渐流行，好莱坞明星们也关注到这一品牌，莱昂纳多 · 迪卡普里奥、马修 · 麦康纳等明星逐渐成为忠实用户，莱昂纳多 · 迪卡普里奥更是以投资人和品牌推荐人的身份，穿着 Allbirds 鞋出现在各种场合里，这让 Allbirds 彻底火出了圈。
莱昂纳多穿着 Allbirds 鞋
如今，在主流社交媒体上，Allbirds 通常都是以亲近自然的品牌形象出现，无论是配图中的花花草草、羊羔或者自然风光，亦或是在趣味视频中呈现自然与产品的联系，Allbirds 都保持了这一独特风格。
同时，与各个消费品牌做联名也是 Allbirds 的 " 杀手锏 "，这也是 DTC 消费品牌常用的营销方式：
2018 年 5 月，与汉堡品牌 shake shack 联名合作，打造了以汉堡为主题的球鞋；
2018 年 9 月，与新西兰航空公司推出 bird mask 眼罩，专供飞机豪华舱乘客使用；
2019 年 10 月，与环保饮料品牌 just water 合作推出限量版鞋履；
2020 年 5 月，与 Adidas 展开合作，致力于推动年碳排放达 7 亿吨的鞋履行业减少碳足迹。除了探索开发可再生材料外，此次合作旨在对生产和供应链系统进行创新升级，共同研发出碳足迹更轻的运动鞋。
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除此之外，Allbirds 还针对主打的环保理念，推出一系列线上及线下活动，如在 2018 年上线活动网站 meetyourshoes.net，消费者输入产品代码，就可以看到采用的是什么原材料，加深了消费者对其环保理念的印象。
可以说，正是由于 DTC 的独特属性，Allbirds 更贴近消费者，更适合进行各种数字化营销，扩大品牌影响力，但 DTC 并不是 " 万金油 "，也存在一些弊端。
譬如，门店的增加往往导致运营成本的攀升，也对 Allbirds 的去库存能力提出了挑战，同时电商平台的数字化也要付出成本，反映在招股书中，Allbirds 在 2020 年的这些支出均有增加。
从环保羊毛运动鞋起家，如今 Allbirds 正以更大的野心搅局运动服饰市场，它的成长故事，对于想要做 DTC 品牌的海内外商家来说，也具有一定的参考价值。
Allbirds面临哪些挑战？
从不断扩张品类，将自己定义为一个 " 全球生活方式品牌 " 之时，Allbirds 的竞争对手们就已虎视眈眈地盯上了它，市场竞争也日趋激烈。
其中，Lululemon 可谓是 Allbirds 的最大竞争对手，同样是从美国走出来的全球运动品牌，同样面向高端人群，同样自带 DTC 属性，Lululemon 在社交媒体如小红书、抖音上所讲述的瑜伽故事，也丝毫不比 Allbirds 的环保故事落下风，这里不过多赘述。
产品方面，两者也有相似之处，Lululemon 最火的瑜伽裤的异形 a 字 logo 藏在裤头上，透着一股极简之风，Allbirds 鞋履的 logo 也只是浅浅印在鞋跟部分，鞋身也呈现出简洁大方的气质。
Lululemon 瑜伽裤
硬科技研发方面，Allbirds 与 Lululemon 各有千秋，Allbirds 的可再生绿色科技，减轻了碳足迹，持续的面料革新也让消费者穿着更舒适；Lululemon 手握多种面料专利，提供 " 裸感 " 级穿着体验，同时通过投资可持续材料生产商 Genomatica，实现了环保型消费产品的研发，也在朝着循环生态系统方向发展。
lululemon 官网的 Align 系列
此外，Lululemon 比 Allbirds 更早进入中国市场，据官网数据，其在中国的门店数量逾 80 家，远高于后者，电商渠道方面，除了自建的中文电商网站外，两家也都在天猫、京东开设了旗舰店，Allbirds 的销售体量尚不足以跟 Lululemon 相比。
除了 Lululemon 之外，Allbirds 还面临更多品牌的竞争压力，譬如 Target、Madewell、WeworeWhat 等品牌，也在押注环保和可持续的运动服饰产品，消费者也有了更多选择。
值得注意的是，随着国货的崛起，运动服饰市场的格局也随之改变，Lululemon 已被国产品牌安踏挤下了全球第三大运动服饰巨头的宝座，截至发稿之时，安踏市值高达 4509.15 亿港元（约 580 亿美元），Lululemon 市值则为 530.32 亿美元，相比之下 Allbirds 的估值还不到 20 亿美元，体量还太小。
除了外部竞争对手，Allbirds 也面临内部危机，日前公司就陷入到一场关于 " 可持续宣传 " 的法律纠纷，原告 Patricia Dwyer 在起诉中表示，Allbirds 的品牌营销全部建立在可持续发展概念之上，" 这已经让这家公司的估值超过 10 亿美元。"
以 Allbirds 用于评估产品生命周期的工具 " 识别每种产品的碳足迹 " 为例子，原告认为，这一工具没有将鞋子制造过程中所产生的环境影响列入评估范围，反而存在虚假、欺骗性和误导性，Allbirds 在营销中也称 " 其公司进行羊毛收割的方法是可持续的、人道的 "，Dwyer 对此提出质疑，并要求 Allbirds 要么如实披露羊毛材料的取材过程，要么限制使用 " 人道 " 和 " 动物友好 " 的字眼。
对此，Allbirds 声称，其公司行为 " 得到了适用法律的授权，因此不可起诉。" 同时，Dwyer 的诉求被驳回，是因为 "Allbirds 没有法律义务披露所谓的隐瞒事实。" ——这一举动不仅让外界质疑其环保业务的可持续性，也对其过度营销产生反感情绪。
与此同时，市场对 DTC 模式的追捧也受到一些负面影响，对于想要开拓海外市场的 Allbirds 而言，如何进行 " 适度 " 的本土化品牌营销，还有待企业深入思考及解决。
以 Lululemon 为商业样本，Allbirds 还存在不小的市场发展潜力，随着 IPO 脚步的临近，其关注度也越来越高，而想要在市场中站稳脚跟，挑战也才刚刚开始。
来源：钛媒体 柳牧宗
