如果你是一个逛街达人，会发现各大商圈的生活用品集合店越来越多。
在这些门店，你几乎可以一站式购齐吃喝玩乐的用品，同时还有美妆、潮玩等垂类好物。支撑这类门店增长的是庞大的潮流零售市场。根据弗若斯特沙利文报告，按 GMV 计，潮流零售市场规模近年来快速扩张，预计将由 2020 年的 1950 亿元进一步增长至 2025 年的 4750 亿元，GMV 复合年增长率将达 19.5%。
近期，KK 集团递交招股书，冲击港股 " 潮流零售第一股 "。消费者或许对 KK 集团这一名字并不熟悉，但一定会在社交平台刷到或在某大型商圈见过一个 " 黄色集装箱 " 造型的零售集合店 KKV，以及拥有彩虹 " 美妆蛋墙 " 的美妆集合店 " 调色师 "，这些都是 KK 集团旗下品牌。
在一级市场，资方都想投出下一个 " 名创优品 "，KK 集团便是炙手可热的新标的。2016 年至今，KK 集团共完成 7 轮融资，投资方阵容强大，包括深创投、经纬创投、黑蚁资本、京东集团等。
然而，拿融资、上市或许更多地是代表了某种市场情绪，当 KK 集团叩响 IPO 大门，公司基本面及潜在增长空间都将成为投资者审视的重点。
盈利难题始终困扰着这类新零售企业，KK 集团也不例外。为何它们容易深陷亏损？实现盈利的关键又是什么？
亏损难题
掘金潮流零售，KK 集团不想错过任何一个风口。从生活好物到美妆、潮玩，KK 集团在集合店的基础上，挖掘垂类市场，通过多品牌覆盖这三大热门领域。
2015 年，集团最早的门店形态 KK 馆诞生，是一个提供进口、国内生活用品的迷你卖场。2019 年，KK 馆升级版卖场 KKV 成立，定位为综合性的生活方式潮流零售店，目标客群锁定为青少年和年轻人，多数门店占地面积扩大至 1000 平米以上，品牌形象设计、店面装潢、选品等方面更具网红打卡属性。同年，国潮美妆兴起，KK 集团推出美妆潮流零售店 "The Colorist"（调色师）。2020 年，随着泡泡玛特上市，"52TOYS" 接连获融资，名创优品推出 "TOPTOY"，潮玩热愈演愈烈，KK 集团顺势推出潮玩零售店 "X11"。
图 1：KK 集团旗下品牌；来源：招股书
多品牌布局丰富了 KK 集团的营收结构。根据招股书，除了成立仅一年的 X11 贡献收入占比不足 5% 以外，其他三大品牌均已成为 KK 集团的主要收入来源。
2018-2019 年，KK 馆曾是集团的营收支柱，收入占比分别高达 98.6% 及 77%。2020 年及 2021 年上半年，随着新业务的快速发展，KK 馆的收入占比逐渐稀释至 19.5% 及 7.1%。相应地，来自 KKV 的收入占比则由 2019 年的 17.7% 增长至 2021 年上半年的 62.3%，成为集团最主要的业绩支柱，同时来自美妆业务的收入占比也由 2019 年的 4.3% 增长至 2021 年上半年的 27.4%。
图 2：KK 集团各品牌收入占比；数据来源：招股书
新业务的迅猛增长源于其在 2020 年的逆势扩张。疫情使传统零售业遭受重创，不少知名品牌陷入 " 关店潮 "，例如同样主营日用品、化妆品，曾在中国内地拥有超 200 家门店的万宁就相继退出上海、北京等重要市场，将实体店主要范围缩小至华南地区。相反，随着国内疫情得到有效控制，消费需求被集中释放，主打网红爆品的潮流零售商却能凭借差异化特色逆势扩张。名创优品、KK 集团就是典型的代表，2020 年，名创优品新开店超 300 家，KK 集团的门店总量则由 2019 年的 211 家飙升至 556 家，其中 KKV 新开 168 门店，调色师新开 223 家门店。
扩张之下，集团的 GMV 及收入规模大幅增长。
2018 年，KK 集团总 GMV 为 1.88 亿元，到了 2021 年上半年其 GMV 已超过 22 亿元，与 2020 年基本持平。根据弗若斯特沙利文报告，以 GMV 计，其已成为中国三大潮流零售商之一，且是前十大参与者中增长最快的潮流零售商，2018 年至 2020 年的 GMV 复合年增长率为 246.2%。
2019-2021H1，KK 集团分别实现营收 4.6 亿元、16.5 亿元、16.8 亿元，同比增长 197%、259%、235%。具体到品牌上，2020 年，KKV 收入同比增长 919%，调色师收入同比增长近 210%。
但与大多数新零售品牌一样，KK 集团规模大幅增长的背后是持续亏损。2018-2021H1，其亏损金额分别达到 7949 万元、5.15 亿元、20.17 亿元及 43.97 亿元，呈逐年扩大的趋势。
对于亏损持续增加的原因，一方面是规模扩张导致投入加大，挤压短期利润空间；另一方面，非经常性亏损（即按公平值计入损益的金融负债的公平值变动）规模较大。
需要注意的是，KK 集团的非经常性亏损规模远高于扣非后亏损，而非经常性亏损与其日常营运能力无直接关联，且扣非后亏损已有收窄迹象。2021 年上半年，其扣非后净亏损同比收窄 72%。
2018-2021H1，KK 集团的扣非后净亏损分别为 1898 万元、1.75 亿元、7988 万元、4180 万元；非经常性亏损则高达 3768.9 万元、4.38 亿元、18.43 亿元、43.54 亿元。
图 3：KK 集团非经常性亏损和扣非后亏损规模对比；数据来源：招股书
这在一定程度上说明，在规模扩张的同时，KK 集团的经营能力有所提升。展望未来，其能否实现稳定、持续盈利？
能否实现盈利？
在激烈且分散的竞争格局中，盈利几乎是每一家潮流零售商都可能面临的难题。
根据弗若斯特沙利文报告，按 GMV 计算，2020 年前五大参与者的总市场规模为 305 亿元，占据的市场份额约 15.6%。其中，位列第三的 KK 集团市场份额仅为 1.2%。
前有名创优品、泡泡玛特，后有 HARMAY 话梅、HAYDON 黑洞等，涵盖生活用品、潮玩、美妆的集合店层出不穷，共同争夺 Z 时代年轻群体。而在社交媒体的 " 种草 " 文化影响下，年轻人的消费需求呈现聚焦且趋同的特征。追随这些消费需求的潮流零售市场，也因此频现产品、体验同质化严重，品牌辨识度不高等问题。
在这样的情况下，KK 集团只能通过快速扩张、做大规模来抢占市场份额，提升知名度，增强议价权，从而摊薄总成本，最终实现盈利。
对比营收和销售成本的增速，2019-2021H1，KK 集团的规模扩张速度大于成本增加速度，因此 2021 年上半年公司经营利润转正，录得 2575.2 万元，此前已连续亏损 3 年。
图 4：KK 集团营收及销售成本增速对比；数据来源：招股书
这意味着，在实现真正的盈利之前，KK 集团必须保持规模扩张速度大于成本增加速度。
然而，进入 2021 年后，KK 集团却放缓了开店速度，同时关闭绩效不达标的门店——对其而言，这不是一个积极的信号。2019、2020 年，其全年分别净增 131 家和 345 家门店。而根据最新的计划，集团 2021、2022 年将新开门店 290 家及 270 家，均不敌去年的门店净增数。据报道，2021 年下半年，其已至少关闭 19 家 KKV 门店、22 家调色师门店、4 家 X11 门店及 27 家 KK 馆门店。
探究原因，一方面是不少门店经营效益不及预期，另一方面库存积压、自身经营能力有限等风险也在拖累 KK 集团的扩张步伐。
作为实体零售企业，库存周转效率是最核心的经营指标之一，与同行名创优品相比，KK 集团的这一指标令人堪忧。2018-2021H1，KK 集团的存货周转天数分别为 163 天、301 天、196 天及 150 天。而名创优品在 2019、2020 财年的存货周转天数仅为 62.71 天、77.94 天，二者的存货变现效率差异明显。
差异主要源于三点。首先，在门店装潢设计上，KK 集团动辄上千平米的大店重视体验感，追求 " 极致美学 "，作为门面担当的彩虹 " 美妆蛋墙 "" 饰品墙 " 都会增加企业存货。
图 5：彩虹 " 美妆蛋墙 "；来源：公司官方
图 6：" 零食墙 "；来源：公司官方
同时，对于潮流零售而言，为了时刻抓住年轻人的眼球，店内 SKU 需要 " 新 " 且 " 广 "，快速上新、迭代的操作从根本上就容易产生库存积压的风险。截至 2021 年 6 月 30 日，KK 集团的四个零售品牌共向消费者提供 18 个主要品类，超过 2 万个 SKU 的潮流产品。
更重要的是，其依赖于向第三方品牌采购商品的模式也会极大加剧库存风险。截至 2021 年 6 月 30 日，KK 集团向全球 1145 个第三方品牌合作伙伴采购商品。2018-2021H1，第三方品牌商品销售分别集团总营收的 98.6%、92.3%、87.7%、89.1% 及 86.6%。相比之下，名创优品销售的商品以自有品牌为主，可以更好地以终端需求反向指导商品的设计、生产、选品和营销等环节，尽可能地降低滞销几率。
现金流方面，2018-2021H1，KK 集团的期末现金余额分别为 2812.6 万元、2.33 亿元、1.68 亿元以及 11.17 亿元，而同期经营活动现金流则均为负数。期末现金余额的增长在于获得的融资，这表明 KK 集团目前无法靠自身经营取得的现金支撑扩张，仍要依赖资本 " 输血 "。
总结
盈利难题并非无解。对于新零售企业而言，做大规模，扩大市场影响力，形成差异化优势是关键。
目前看来，在资本的加持下，KK 集团扩店能力较强，且已形成一定的规模优势。但由于投入持续增加等原因，短期内仍有较大可能继续亏损。而如若成功上市，二级市场给予 KK 集团实现盈利的时间不会太长，利用现有的规模优势及 IPO 募集资金实现差异化竞争至关重要，包括打磨业务模式、垂类品牌运营，加盟店与自有门店转化等细节都有可能成为市场关注的重点。
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来源：36氪 李欣
