而且，作为一个发展成熟的传统品类，方便面行业的线下经销商体系也已经相当稳固。" 优质的经销商已经与巨头品牌建立长期合作，短期内新品牌很难打破。"
2021 年，康师傅的经销商数量多达 8 万，直营零售商数量超 25 万；而截至 2021 年 6 月，阿宽食品线下经销商仅有 1041 家，且大部分规模较小。
面食行业供应商王洋认为，新品牌要铺线下渠道，最优解可能是连锁便利店。" 它们更愿意给新品牌展示的机会，但有可能要求品牌签排他协议，也就是说，有可能不被允许进入其他连锁品牌便利店，这会让你更容易被定位为小众品牌，加大拓展其他渠道的难度。"
在新品牌的货架争夺战里，线下铺货与线上营销两手抓的元气森林，被看作是成功的典范。但在王洋看来，在方便面行业，很难有品牌能够像当初的元气森林那样，为此支付高额的渠道成本，"投资回报率短期内不高，也有一定的风险。"
也因此，大部分新消费品牌，只能先从线上渠道起量，走上 " 网红 " 之路。" 线上渠道容易短时间内爆发，但品牌初期在平台和头部主播面前没有议价能力和话语权，即便做出爆款 SKU，也要支付极高的流量成本。" 李应涛谈到。
这从白家阿宽食品的招股书中便可窥得一二。
其一年营收 11 亿元、主营业务毛利率 35%、净利润只有 7608 万元，便是受水涨船高的营销成本拖累。招股书显示，2020 年，白家阿宽食品的电商自营收入为 2.3 亿元，电商渠道服务费为 5646 万元，占电商自营收入的比例为 24.73%。也就是说，阿宽食品每卖出一件售价 44 元（阿宽方便面品类 2020 年均价）的红油面皮，就得花 11 元在主播和电商平台身上，再剔除成本，利润率自然低。
阿宽食品电商渠道服务费与电商自营收入之比
来源 / 招股书
" 劝退 " 创业者的，还有巨头们在多年鏖战中练出来的防御意识和模仿能力。
当年，巨头要抢低端市场，统一有 " 好劲道 "，康师傅就有 " 福满多 "；后来，统一推出更高品质的 " 汤达人 "，康师傅就推出对标的 " 汤大师 "；再后来，统一用 " 满汉大餐 " 抢占高端煮面市场，康师傅也以 " 速达面馆 " 迅速切入。
" 一旦看到某类新兴需求爆发，有一个小品牌开始快速成长，巨头就会在经过市场判断后快速跟进，倾斜整个团队资源来扶持新业务。" 在李应涛看来，因此，新品牌要想在巨头反应过来、学习模仿乃至超越之前，完成规模积累和品牌认知，成长时间非常短。
更何况，与饮料行业不同，方便面品类的创新空间其实并不大。过去数十年，无论是传统品牌还是新品牌，创新维度也仅停留在健康升级和品质升级两方面。这类升级同时意味着更高的价格、偏小众的消费客群。
而传统巨头经过数十年的积累，用渠道控制、品牌知名度、规模效应下的成本控制以及标准化生产，牢牢建立起护城河，使得方便面行业，成为一个 " 强者恒强 " 市场，后来者难以突破。
用螺蛳粉、自嗨锅，
能抢泡面巨头的饭碗吗？
巨头拦截之下，新品牌不得不绕道而行。
2017 年以来，以螺蛳粉、自热火锅、自热米饭为代表的新型方便速食实现爆发式增长。据头豹研究院报告，2017 年，中国方便速食市场规模同比增长 23.7%，达到 2795 亿，并于 2018 年继续增长至 2940 亿，2019 年有所回落，至 2020 年再增长至 2945 亿。
CBNData 发布的《2021 方便速食行业洞察报告》显示，方便面作为老牌品类仍占据 30% 以上的销售份额，但米线、螺蛳粉、方便米饭等新型速食产品的增速要高得多，自嗨锅、好欢螺、李子柒、拉面说、阿宽等品牌成为 2020 年度最受欢迎的新锐品牌。
一旦消费需求被验证，这些新型速食很快就会成为资本的宠儿。2021 年，螺蛳粉品牌李子柒、自热火锅品牌自嗨锅和莫小仙，均拿下亿元级别的融资，尽管它们可能并没有建成自己的供应链，而只是采取代工模式生产。
电商平台上的各类方便速食产品
通过更细分的品类、更聚焦的场景、更新鲜的玩法，新兴网红品牌试图切下方便速食的一块蛋糕，康师傅、统一们不得不防。
例如，2019 年，统一就开发出自热米饭品牌 " 开小灶 "，并陆续推出自热火锅、冲泡馄饨等速食产品，通过签约明星代言人、头部主播带货迅速打开知名度，以对抗新锐品牌的冲击。
与此同时，传统巨头的品类焦虑，也与近年来方便面市场规模逐渐萎缩有关。
虽然 2020 年以来，因疫情导致居家隔离，方便面市场迎来一波小的反弹，但整体来看，近年来，随着外卖心智的养成，方便面行业受到冲击，市场规模持续萎缩。
据尼尔森资料显示，2021 年方便面行业整体销量同比衰退 4%，销售额同比衰退 2.7%。具体到品牌身上，统一 2021 年方便面营收也同比下滑 0.6 个百分点；康师傅 2021 年方便面营收同比下降了 3.6%，加上原材料价格上涨的影响，利润更是大跌近 27%。
在李应涛看来，各类新型速食挤压传统方便面的市场空间，几乎是一个必然的趋势，这在日韩市场已经相当明显。" 随着人力服务成本的提高，在外就餐和在家做饭的成本都会有所上升，相比传统泡面，价格更高但品质更好、风味更佳的煮面等新型食品，作为正餐补充的性价比优势就会体现出来。"
他同时也指出，目前在中国，方便面的四大消费场景工地、办公、家庭、火车依然广泛存在，且市场规模相对其他速食品类相当巨大，因此，方便面行业可能会出现增速趋缓，但不会完全被吞食。
回到方便面赛道，新品牌也并非完全没有机会冲击巨头。
李应涛认为，新品牌突围的机会，或存在于各行各业的国产替代趋势中。" 康师傅和统一都是具有台资和外资背景的企业，而‘国货’正在成为影响年轻群体消费的一大影响因素，未来方便面赛道也会有很大的国产替代可能性。"
王洋则向开菠萝财经表示，康师傅、统一们的行业 " 护城河 " 也并非没有漏洞，假以时日，拥有品牌力、产品力的新品牌，通过创新 SKU 突破封锁的路径，依然值得想象。
如今，新消费虽然尚未能打造出一个泡面界的新晋顶流，但却让整个行业比过去三十年的任何时候都更加瞬息万变。这也在提示着新老品牌玩家们，要想不被挤出赛道，除了提价和营销，还有更多的事情要做。
来源：开菠萝财经
