公元 1405 年，强盛的大明王朝号令郑和带着 240 多艘海船和 27000 多名官兵从长江口岸向那浩瀚大西洋扬长而去。接下来的二十八年里，郑和再六次出海，帮助明王朝构建了规模庞大的朝贡贸易体系。
历史总是惊人地相似。
600 多年后，在国内市场风生水起的互联网巨头们，也将眼光瞄准了海外。他们凭借积攒多年的在技术、人才、资金、资源等方面的优势，向海外市场开疆拓土。
套用孙正义的时光机理论，过去多年中国互联网企业的出海尝试，是一个寻找非平衡地带，以及通过发展的不平衡实现规模扩张的过程。
以东南亚、非洲、南美等为代表的新兴市场，成了中国企业出海的几个重要目的地。
其中，东南亚是全球人口数量最多的三个区域之一，有超 6 亿人口，这个地区的年龄中位数是 29 岁，且适龄劳动人口至今还在增长，在重要的几大市场——新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚以及菲律宾，经济增长和中产阶级消费崛起的趋势明显。
这个地区还有着全世界最活跃的网民，谷歌与淡马锡联合发布的一份报告显示，东南亚的互联网用户每天要在移动终端上平均花费 3.6 个小时。
有人口红利、有消费升级、有用户粘性，也就意味着有市场潜力，因此东南亚一度被称为 " 十年前中国的市场热土 "，也有人称其为 " 下沉版 " 中国。
本篇文章，市值榜聚焦东南亚电商市场，试图从互联网巨头们 " 如何做、如何竞争、做得怎么样 " 这三个表象，讨论他们的得与失。
01 复制与粘贴：阿里和腾讯扳手腕
在东南亚，中国互联网企业出海最成功的领域是电子商务，最成功的企业是阿里巴巴和腾讯。
以 GMV 计，东南亚市场前两大电商平台是 Shopee 和 Lazada，2021 财年他们的 GMV 分别是 625 亿美元、210 亿美元。
这两家公司的背后，分别站着腾讯和阿里巴巴。现在腾讯是 Shopee 母公司 Sea 除创始人李小冬之外最大的股东，持股比例为 18.7%，Lazada 则是阿里巴巴的全资子公司。
阿里和腾讯入驻东南亚市场，选择的是同样的路线：找到合适的标的进行投资，再通过不断增持获得控制权。
2012 年，素有抄袭公司之称的 Rocket Internet 看中了东南亚的人口红利，复刻淘宝模式创建了 Lazada。凭借着在东南亚最大市场印尼大做广告，到 2015 年底，Lazada 的 GMV 突破 13 亿美元，超过当地电商平台 Tokopedia，成为东南亚最大的电商平台。
Lazada 的异军突起吸引了阿里的注意。成为行业第一几个月后，阿里约定两年分两次、投入 20 亿美元达成控股。
稍早一些，2014 年的双十一，马云提出了 "10 年内一半收入来自海外客户 " 的目标，Lazada 成了实现这个目标的一条捷径。
一家靠 " 抄袭 " 阿里做大做强的公司，最后被阿里买下，这个故事到这里无比顺利：
创始团队获得财富自由、阿里获得东南亚市场入口，照这么发展下去，在中国电商市场大获成功的阿里，吃下东南亚市场只会是时间问题。
" 这可是阿里巴巴，有钱有技术。" 当时，Lazada 的管理层一致认为，阿里的到来对公司未来发展是重大利好，Lazada 各方面仿佛都要更上一层楼。
可现实的剧本偏偏没有这么写。
几乎在阿里入股 Lazada 同期，一家叫 Shopee 的电商平台先是在中国台湾推出，很快通过印尼、菲律宾和越南等市场进入东南亚。
Shopee 的创始人是出生于天津的李小冬，他在 2009 年创立了游戏公司 Garena（Shopee 母公司 Sea Ltd 的前身）。核心人物则是 Lazada 跨境业务曾经的负责人冯陟昱，他在 2014 年因在 Lazada" 工作不顺 " 加入 Garena。
早在 Sea 切入电商领域之前，腾讯就已经是它的重要股东了，2010 年腾讯开始投资 Sea 并不断增持，最高时曾持有 39.8% 的股份。
后来，正是背后站着腾讯的、更晚入场的、在一开始就不被 Lazada 列在威胁名单里的 Shopee，成了 Lazada 最大的对手。
从 2017 年开始，Lazada 开始在和 Shopee 的竞争中败下阵来，东南亚电商聚合平台 Iprice 此前数据显示，Shopee 在当年第三季度超越 Lazada，成为越南流量最大的电商平台。再到 2018 年左右，Shopee 开始在 GMV 上全面反超 Lazada。
阿里和腾讯大打出手之际，另一家中国电商巨头京东也悄然进入了这一市场，不过，京东并没有完全采取阿里和腾讯的投资路线，它先是自己做，接着才是小规模投资。
2015 年 10 月，京东在印尼设立电商平台 JD.ID、2018 年 8 月，京东与泰国最大的零售企业尚泰集团推出合资企业 ID CENTRAL。
京东另一个看重的东南亚市场是越南，从 2017 年至今，京东多次投资一家名为 TIKI 的越南本土 B2C 电商平台，后者是越南访问量第二的电商平台，现在京东是 TIKI 的最大股东。
只不过，巨头想出海，还要做好，这绝非是一个简单的复制粘贴的过程。
这也是为什么，在东南亚电商市场最成功的，是在国内没做起来的腾讯，而在国内一往无前的阿里和京东，却没那么顺利。
02 鏖战与冲突
对 Lazada 来说，阿里的投资如久旱逢甘霖，带来了急需的技术、资源与资金。
2013 财年到 2015 财年，虽然 Lazada 的净收入一路高歌猛进，分别为 7550 万美元、1.54 亿美元、2.75 亿美元，但其营业利润却持续亏损，分别为 -6790 万美元、-1.5 亿美元、-3.29 亿美元。
阿里同样带来了习惯性的强硬风格。与饿了么、UC 浏览器等被收购的公司相同，阿里在投资企业后，立刻派驻高管入驻，淘汰掉原有的业务底层系统，进行组织架构的重新定位和整合。
比如，2018 年以后，一批了解东南亚市场并在 Lazada 早期崛起的过程中抛头颅洒热血的本土人才和高管纷纷出走。他们在新加坡、印度尼西亚和泰国的职位立即被连英语都说不流利、无法与当地人打交道的阿里巴巴职业经理填补了。
一方是认为自己经验更丰富的老阿里人，另一方是认为自己更懂本土市场的老 Lazada 人，这种矛盾几乎无法调和，因为双方都有看似正确的理由。
与阿里全权控制所不同，Shopee 身上体现的是腾讯式的放养文化，决策相对自由。
早期 Shopee 崛起的过程中，很重要的一个原因，是大规模的重金投入，也就是烧钱换增长，具体的做法可以分为三点：
第一，采用免佣的方式争取长尾卖家，补足平台 SKU 丰富度。
2015-2016 年 Shopee 采用 0 佣金策略，直到 2017 年后开始对除印尼地区收取 3% 佣金（之后持续提升），低于其他竞争对手普遍的 5%-7%。
这也是为什么，公司 2016 年电商业务没有收入而 non-gaap EBITDA 亏损 1.7 亿美元，直至 2018 年收入才有显著提升，说明早期 Shopee 采取少量货币化措施来保障品类的拓展。
第二，采用包邮的方式对买家进行补贴。
还是在 2016 年，Shopee 与东南亚第三方物流商展开 " 包邮合作项目 "，电商物流费用由卖家和买家共同承担，其中卖家承担头程的转运和跨境物流费用，买家承担末端配送费用，Shopee 再对买家的末端配送费用进行补贴。
第三，大打广告战。
2017 年年末开始，Shopee 开始在东南亚大面积铺设广告，第二年，Shopee 以更大的力度在各国和地区邀请代言人，包括菲律宾的国宝级拳击手帕奎奥、马来西亚国民歌手茜蒂 · 诺哈丽莎。
偏偏在这段时间里，Lazada 慢了下来。
晚点 LatePost 在一则报道中指出，2018 年 3 月原蚂蚁金服 CEO 彭蕾接任 Lazada CEO 后，并没有立刻迎击新对手，而是开始账目清理、暂停推广。
一名 Lazada 的广告供应商表示：" 都快全资控股了，总得把这么多国家的账目梳理清楚吧？在理清楚之前，花钱的事情都暂停掉。"
再加上当时近乎像素级复制淘宝进行 Lazada 产品升级，以及人事调整，Lazada 的工作一度陷入停顿达半年之久，甚至招商工作都暂缓。
等到它反应过来才发现，自己已经不是 Shopee 的对手了。
03 Tik Tok 入局，直播电商风起
Lazada 和 Shopee 还不得不防范另一个来势汹汹的对手：Tik Tok。
2021 年 2 月以来，TikTok Shop（抖音小店）陆续上线印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等地。师承抖音，向直播电商方向靠近。
在玩法上，TikTok Shop 复制了 2019 年抖音初入直播电商领域时的布局，组成了短视频、电商直播、品牌官号、商品橱窗的内容矩阵。产品、物流、支付都由 Shopify、Square、Ecwid 等第三方合作伙伴负责。
依托平台自身的流量优势，TikTok 无需像 Lazada 和 Shopee 那样辛苦买量，而是直接以短视频和直播形式获取流量，吸引客户下单。
和 Shopee 相同，Tik Tok 电商在东南亚的第一步也是低价引流。通过销售平价的 3C、日用品吸引消费者，这部分货不仅来自平台商家，也来自 Tik Tok 自身筹备的货盘。
同样地，Tik Tok 对消费者提供了免运费补贴，给主播倾斜流量。
这复刻了抖音电商在国内的打法，但由于直播电商在中国是模式首创，到了东南亚市场，移动互联网的红利正盛，Tik Tok 很轻易就能够在短期内凭借先发优势获取规模，同时实现本土化。
看起来 TikTok 也并不急于为其东南亚商业版图植入太多中国元素。现在东南亚市场的 TikTok Shops 都是对当地商家开放，跨境电商并不在考虑范围内，TikTok 目前还在越南、泰国和马来西亚招募当地的电商和管理团队。
现在没有人可以忽略 Tik Tok 这个竞争对手。
2022 年 2 月，苹果手机代理商 Agus 在雅加达办公室开启了直播带货，每个月的稳定收入在 40 万美元左右。
几乎所有做电商的中国商人都会尝试去 TikTok 上开店。" 没想到 TikTok 起来会这么快，" 开始成为大多数人对 TIkTok 电商的反应。
偏偏 Tik Tok 还具有 Lazada 和 Shopee 都没有的流量优势，它在东南亚有 2.4 亿的月活用户。
有数据显示，TikTok 电商 2021 年 GMV 最高近 60 亿，其中，70% 都来自东南亚人口大国印尼。数据确实微不足道，但谁能知道 TikTok 这头巨鳄究竟，能给东南亚海浪带来多少风波。
毕竟在中国，同样的故事抖音已经上演过一次了。
04 不确定的未来：胜负难料
无论 Lazada 还是 Shopee，都没能像阿里和腾讯那样在中国风光。
p>Lazada 没有帮助阿里完成海外一半收入的目标。根据阿里巴巴披露的财报，2018 财年到 2021 财年，其跨境及全球零售商业营收分别为 142.16 亿元、195.58 亿元、243.43 亿元、344.55 亿元，均占总收入的 5% 左右，与马云的豪言壮语差之甚远。
目前看起来是龙头的 Shopee，也还没有赚到钱。
一直被称为 " 虾多多 " 的 Shopee 为了维持低价策略，投入了大手笔营销费用，这也导致 Shopee 陷入亏损境地。
Shopee 的 GMV 从 2017 年的 41.12 亿美元增长至 2021 年的 625 亿美元，但在这段期间，它经调整后的 EBITDA 分别为 -4.44 亿美元、-8.60 亿美元、-10.43 亿美元、-13 亿美元、-26 亿美元。
2021 年，Shopee 的销售及营销费用是 26.3 亿美元，相当于它在这一年亏掉的钱。
一直以来，靠营销驱动增长，用亏损换取规模，是中国互联网企业再常规不过的打法，这也是大多数互联网巨头的制胜之道，但这种打法在东南亚市场可能没那么容易奏效。
电子商务运营服务机构 SCI 创始人刘剑南就曾表示，东南亚各个国家都有自己平台，正在激烈的竞争，盘子越大经商环境也就越复杂。
虽然 Lazada 与 Shopee 目前是当之无愧的东南亚电商王者，但在这片蓝海中，除了可能构成威胁的 TikTok ，还有 PG Mall、Blibli、Flipakart 等本土电商盘踞一方。
《The Ken》数据显示，仅 2021 年东南亚社交电商初创企业就至少完成了 10 轮融资，远高于 2020 年的 4 轮。金门投资公司合伙人 Michael Lints 也评论道：" 在 2020 年，东南亚的社交电商产业表现出了强大的韧性，在 2021 年更是吸引了数量可观的投资。"
也就是说，在东南亚市场，中国的互联网企业更早入场，也获得了一定的先发优势，但现在他们将共同面对来自本土市场玩家的挑战。
他们过去彼此之间的竞争、他们在中国曾遇到过的竞争，很可能会在东南亚市场重演一次，而且是以更激烈的姿态——除新加坡外，目前东南亚零售电商渗透率均低于 5%，相比之下，中国是 24.9%。
从市场渗透率来看，现在的东南亚，好比 2012、2013 年的中国市场。
同一时期里，中国电商市场发生了最激烈的价格战，这场最先由京东挑起的战争从 2012 年 4 月打到了年底，参战方由京东、苏宁蔓延至当当、国美、亚马逊、凡客等几乎所有电商平台。
伴随着价格战发生的，同样是一场淘汰赛，一轮座次重排。
05 结语
当下，Shopee 和 Lazada 已经赢下了第一阶段的胜利，这是中国互联网企业出海过程中的一个重要节点，在某种程度上，这代表着中国互联网早已摆脱了早期模仿甚至抄袭硅谷的印象。
当中国的商业模式、技术、经验开始在越来越多的海外市场被不断复制、验证，中国互联网的出海征程，只会越走越顺、越走越远。
但接下来的竞争可能才是最重要的。
过去多年，全球范围内，一家巨头企业想要在本土之外的市场站稳脚跟，但终因水土不服被本土玩家超越的故事不胜枚举。
在中国，谷歌、eBay、微软 MSN 的落败，无一不是如此。
无论是 Shopee、Lazada 还是 Tik Tok，他们需要警惕这样的憾事在东南亚发生。
来源：钛媒体
