黄光裕回归后，国美这一年却是压力重重。
5 月 9 日，有网传消息称，因经营受疫情影响，国美集团旗下 7 家公司员工的住房公积金缓缴。
具体而言，为缓解经营压力，国美集团计划依规向北京市住房公积金管理中心申请在 6 月 30 日前缓缴 5 月份、6 月份的住房公积金。按照规定，这不影响职工正常提取和申请住房公积金贷款，预计 7 月初能完成补缴工作。
对此，国美迅速做出回应。国美表示，信息不准确，正响应政策申请公积金缓缴，仍在按流程申请中。
事实上，从去年 APP 更名为 " 真快乐 " 后，国美却没能真快乐起来，这一年来的坏消息接连而至。
4 月中旬，国美济南分部员工被爆 " 殴打美的员工 "，美的发函撤出该分部并暂停供货，国美表态严肃处理。
一周后，家电品牌惠而浦公告称，因拖欠货款终止合作，国美否认拖欠，并称对方长期未按合同履行义务。
这场 " 口水战 " 直接把国美的资金之困摆在了台前。受疫情影响，整体家电生意都不好做，多个家电工厂都陷入停摆状态。与此同时，面对京东、天猫、苏宁等玩家，" 真快乐 " 也没有让国美在线上突围。
这直接体现在国美 2021 年的业绩上。其年报显示，2021 年国美营收 464.84 亿元，仅同比增长 5.36%，净亏损 44 亿元。
业绩欠佳也让国美在资本市场的表现不尽人意。截止发稿，国美的股价从去年最高点 2.55 港元 / 股跌落到 0.385 港元 / 股，市值蒸发 730 多亿港元。
如今，国美面临的不仅是外部各大电商势力的四面楚歌，其自身的管理难题也反复出现。
黄光裕让国美在 18 个月内回到原有市场地位的军令状还令外界记忆犹新。只可惜，当下市场的玩法和模式已经大变模样，而黄光裕还没有真正摸到时代的脉搏。
线下受困，国美缺钱
线下业态是国美的起点和基本盘，其承载着国美 35 年的历史。
但对于众多线下企业来说，疫情是近三年来最大的 " 黑天鹅 "，国美也深受影响。
国美受疫情影响最严重的时间是在 2020 年。彼时，国美财报披露，集团销售收入为 441 亿元，同比下滑 25.83%。这其中，国美集团门店销售收入同比下滑 21.47%。伴随线下门店的业绩下滑，国美表示其在 2020 年关闭了 110 家表现不佳的门店。
与此同时，2020 年国美全年亏损达到 69.9 亿元，同比增加了 170%。
到了疫情的第二年，国美创始人黄光裕的回归给国美带来了微弱的希望。国美 2021 年年报显示，去年国美零售实现营收 464.84 亿元，同比增长 5.36%，归母净亏损 44.02 亿元。
在此之前，国美已经连续四年营收下降。财报显示，2017 年 -2020 年，国美的营收分别为 715.75 亿元、643.56 亿元、594.83 亿元、441.19 亿元。
可惜的是，虽然扭转了营收连续四年下降的态势，但却掩盖不住连续五年亏损的事实，这份不太亮眼的成绩自然没有达到市场的预期。
众所周知，门店是国美零售的核心网络，2021 年上半年国美线下收入 221.5 亿元，占了总收入 85% 以上。截至 2021 年 12 月 31 日共有线下门店 4159 家，其中线下收入的 80% 左右来自核心自营的 1400 多家店。
但受疫情黑天鹅事件的影响，整个线下家电的生意都不好做。
举例来说，国美的老对手苏宁也陷入了连续三年亏损的境地。其年报显示，苏宁 2019 年到 2021 年扣非后净亏损分别为 57.11 亿元、68.07 亿元、446.7 亿元。
而同样陷入过公积金缓缴事件的格力电器，2021 年营收也落后于疫情爆发前的 2019 年。
线下业务受困，国美更缺钱了。近期有国美员工在公开平台上表示，受北京疫情影响，国美要求每天 30% 的员工居家办公，剩下的员工只能调休或者请假，相当于变相扣工资。
" 算来算去到月底工资领不到，还要给国美钱交社保。并且，国美有规定，请事假超过 15 天，半年奖金取消。" 上述员工表示。
坏消息不止于此。据风暴眼报道，有员工表示国美克扣员工工资，对内部员工要求每周必须有两天加班到 9 点。
反复的疫情之下，受局部区域卖场停摆和物流延迟等问题，国美线下渠道生意不好做是事实。
更重要的是，连年亏损的生意让国美的资产捉襟见肘。上个月，国美与惠而浦上演的 " 口水战 " 更是把国美的经营问题撕裂了一个口子。
4 月 25 日，惠而浦发布公告称，基于国美电器在支付货款方面未按合同执行，长期出现延迟的情况，截至 3 月 31 日，公司对国美电器净应收为 8236 万元，决定自公告之日起终止与国美电器的商务合作。
一天之内，国美发表声明称，该说法与双方事实严重不符，国美电器不存在延迟支付货款情况。声明同时指出惠而浦管理混乱，后者长期未按双方合同履行应尽义务。
图源国美电器官方微博
双方各执一词的背后，是同属于家电行业的经营压力。
一方面，像国美这类家电零售企业，采取的是先帮惠而浦等供应商卖货，再结款的模式，账期较长，而疫情这三年，惠而浦自身的营收不断下降，自身经营压力变大。另一方面，受原材料价格、物流等成本的影响，供应商的产品售价增高，国美想要打价格战则意味着自己需要掏出更多补贴。
疫情这三年，国美线下门店的日子可谓十分艰难。
" 真快乐 " 在混战中没有姓名
时间回到 2021 年初，国美 APP 更名为 " 真快乐 "，这被外界视作国美打响线上的第一枪。
在高举高打一年之后，" 真快乐 " 似乎并没有让国美 " 快乐 " 起来。
一位消费者向连线 Insight 吐槽，她前不久去国美电器买东西，必须在 " 真快乐 "APP 上扫码付款。" 店员告诉我收银台不收银了，只开发票。"
此前，据时代财经报道，有国美员工表示，去年 8 月开始，国美要求卖场员工引导顾客通过国美 APP（彼时还未改名 " 真快乐 "）下单。起初 APP 下单指标是 10%-20%，不到 3 个月这一指标就变成了 90%。
线下全力为线上 APP" 真快乐 " 引流，足以见得国美想突围线上市场的决心。国美 2021 年年报显示，" 真快乐 " 的月度活跃用户稳定在 5000 万以上。这个数字，和拼多、京东、阿里等平台根本不在一个量级上。
2021 年，" 真快乐 " 的年活跃买家为 1684 万，而京东的年活跃买家达 5.7 亿，是 " 真快乐 " 的 4 倍，拼多多这一数值更是达到 8.7 亿，是其数十倍。
而在 GMV 规模上，国美零售总 GMV 规模同比增长 30.4% 达 1468.7 亿元、服务会员同比增长 19% 至 2.5 亿元。尽管 GMV 有所增长，但在阿里、京东的 GMV 早已突破万亿的时代，国美明显被抛在了身后。
这意味着，各项数据明显落后，" 真快乐 " 没有在线上实现突围。
需要注意的是，除了原本的电商 " 三极 " 外，以抖音、快手为代表的直播带货模式在疫情之后的势头格外猛烈。
正因如此，在业绩下滑明显的 2020 年，国美也追赶上了直播带货的风口。
目前国美有两种直播带货形式，一种是围绕 " 真快乐 "APP，通过创造娱乐活动进行品牌直播；另一种是入驻电商平台、联合主流媒体开启直播。
2020 年下半年，国美先后与拼多多和京东达成合作，通过平台上的国美旗舰店进行直播。此外，并与央视及其他卫视进行了几次大型直播。从国美 2020 年的年报中可以看到，其中四场超级直播累计实现销售额约 25 亿元。
国美与央视合作直播，图源国美官方微博
值得注意的是，或许是想要把流量留于本身，除了与拼多多和京东达成战略合作伙伴之外，国美并未在抖音、快手和淘宝上开通直播。
与此同时，国美的全体员工都被要求化身主播，进行直播带货。
据时代财经报道，国美卖场每月大概直播 10 场，每场时长 1-2 小时，上架商品由员工自己决定，主要是电器、3C 产品、" 真快乐 "APP 上的百货等。今年 2 月开始，直播考核指标变成了每场观看人数至少 30 人，月底按照直播间观看人数排名，前三名奖励 1000-2000 元，倒数三名则罚款 1000-2000 元。
不得不承认的是，直播带货是电商行业近几年明显的趋势，国美入局为时已晚。
一个明显的例子是，在 2021 年的双 11 预热期间，" 真快乐 "APP 直播小时榜榜首的 " 真快乐 " 官方直播间，在开播一个多小时后，仅有 1500 人观看。
据经济观察报报道，" 真快乐 " 离职中层曾表示，因为平台销量未达预期，" 真快乐 " 基本没实现商业变现。
要知道，直播带货考验的不仅是前方主播的带货能力，后方商品的质量及供应链、物流等方面，也是各大平台比拼的关键。
图源国美微信公众号
总体来看，当电商在零售行业大肆其道时，" 真快乐 " 的出现难以对现有市场上的玩家造成威胁。
黄光裕还没摸到时代脉搏
距离国美创始人黄光裕回归，已经过去了近 15 个月。而黄光裕曾立下 18 个月 " 让国美恢复到原有市场地位 " 的军令状没有实现。
今年 3 月，国美交上了 2021 年全年财报。令外界关注的是，这是黄光裕回归后的首份财报。但这份财报的成绩难言优秀。
从 2017 年起的 5 年，国美零售已累计亏损 215 亿元，已经超过了自身 130 亿港元的市值。更夸张的是，两个数字相差近一倍。
业绩的不尽人意和市值的蒸发，都在表明黄光裕想要卷土重来并不容易。
黄光裕归来后对国美开启了大刀阔斧的改革。打通线上线下、招揽互联网人才、进军家居行业 …… 黄光裕试图重建一个新的国美。
过去两年，国美空降了不少高管，最受外界关注的便是前国美在线公司 CEO 向海龙。此前，向海龙在百度任职 14 年，是原百度开疆辟土的高管。而不到一年，向海龙便离开了国美。
去年，国美相继挖来的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，分别担任国美零售控股经营策略与执行中心 VP、国美集团 CMO 和 " 真快乐 "COO，目前仅剩丁薇还在国美。
频繁变动的高管，给国美的电商业务蒙上了阴影。据经济观察报报道，国美一度打算推进 " 真快乐 " 独立上市，2021 年还为 " 真快乐 " 招来了 CFO，但只待了三个月左右。
也是在 2021 年，国美举办家居家装战略暨打扮家 App 上线发布会，入局家居家装市场。彼时，打扮家平台宣布要在 2024 年实现 5000 亿 GMV 的目标。 事实是，2021 年 11 月，有人发帖称打扮家已经两个月发不出工资，随后又传出打扮家大规模裁员的消息。
而在大本营线下，黄光裕回归后更加看重下沉市场。财报显示，国美零售的销售收入来自县域的占比从 8.7% 提升到了 12.8%。截止到 2021 年年中，国美在全国的零售网络门店合计有 3895 家，县域门店 2556 家，占比达到了 65%。
但电商平台五环内用户趋于饱和，下沉市场成为市场玩家争抢的对象，国美再次慢了一步。黄光裕曾放言 2021 年将国美门店拓展至 6000 家，不过，据年报显示，截至年报披露仅完成 4000 家的目标。
要知道，在黄光裕身陷囹圄的 12 年里，他错失的不只是时间，更是一个时代。如果说曾经的国美是中国电器零售第一人，那如今的电器江湖早已发生了翻天覆地的变化。
阿里带着天猫和淘宝跑马圈地，拼多多成为用户规模最大的电商平台，抖音、快手跨界做电商的速度也在肉眼可见地加快。更重要的是，当年国美与苏宁的电商大战，主角也悄然变成了京东与苏宁。
根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021 年中国家电市场报告》，2021 年家电销售渠道方面，京东以 32.5% 的份额位居第一，苏宁易购和天猫分别以 16.3% 和 14.8% 的市场份额排在第二、第三，而排在第四的国美市场份额只有 5.0%。
回看国美最风光的日子，与黄光裕紧密相关。彼时，由于对厂家利润的挤压十分残酷，黄光裕 " 价格屠夫 " 的名号人尽皆知。
低价策略、薄利多销的策略让国美迅速占领市场。2008 年，国美在一线城市的市场份额超过 50%，430 亿身家的黄光裕再度成为中国首富。那时候，国美零售营收是阿里的十几倍、京东的几十倍。
图源国美微信公众号
只是如今，家底并不殷实的国美，再采取低价模式底气明显不足。更关键的是，价格战已经不再适用现在的零售行业，品质、服务才是王道。
事实证明，回归这么久，大刀阔斧改革的黄光裕恐怕还没摸到时代脉搏。此时距离黄光裕立下的军令状仅有三个月，市场留给他的时间不多了。
来源：连线Insight
