618 已经 " 预售 " 了一周，多位消费者表示 " 没感觉 "。5 月 31 日晚上 8 点，" 开门红 " 又将拉开序幕，消费者会买单吗？
" 没有蹲预售，‘开门红’又是什么？" 一位消费者眯眯向燃财经直言，" 截至目前只参与了两单，在李佳琦直播间买的卸妆水和面膜。5 月 26 日天猫 618 预售刚开始的时候，我正在跟着刘畊宏跳操。跳操间隙拿过手机看到已经 8 点了，预售开始了，但也没有着急，而是跳完操之后才去李佳琦直播间待了一会儿。"
" 而且今年也没有列什么购买清单。" 眯眯补充道。
为了吸引消费者，今年 618，天猫和京东两大主力平台拿出了极大的诚意——天猫是 " 满 300 元减 50 元 "，京东也给到了 " 满 299 元减 50 元 " 的力度。这个力度甚至被消费者称为 " 史上最大力度折扣 "。
燃财经梳理发现，以天猫为例，" 满 300 元减 50 元 " 的力度的确是近几年最大，因为这几年天猫 618 都是 " 满 300 元减 30 元 "。但这并不是 " 史上最大力度折扣 "，因为有商家提到 2017 年天猫是 " 满 300 元减 60 元 "，更别提天猫和京东在早几年的 " 五折 "、"（某些品类）199 元减 100 元 "。
不过，即使天猫和京东都给出了平台的诚意，消费者却 " 不买单 "。" 大促一般是囤生活用品，比如纸巾等比较划算，此外还有一些护肤品也有合适的价格。但今年一切都变了，之前疫情囤了两拨货，现在日上等免税平台的护肤品比李佳琦直播间更划算。实在没什么需要购入的。" 眯眯说道。
消费者意兴阑珊，商家这边也没太好过。" 我们拿了几个新品去参加预售。当天晚上小二还特地找过来要求第二天早上给出‘战报’。但事实上数据并不好看，预售的订单增长幅度并不大。" 某新锐美妆品牌电商运营罗罗告诉燃财经。
更重要的是，对于多数商家来说，参与 618 大促意味着利润被压缩，" 参加活动，品牌售价会比平常低，利润空间会进一步压缩，甚至还会存在快递物流等不可控因素，商品损耗率也会比以往更高。" 罗罗表示。
但罗罗所在的品牌也有一本自己的 " 账 "，"618 是难得全民皆知的大促活动，相比于平台平日里基本月月都举办的活动，618 触达的人群更广。我们品牌刚成立两年，目前在产品生命周期中还处于导入期，希望借助活动的力度，对品牌做宣传以提升品牌知名度。"
618 大促是新品牌的一次机会。2021 年天猫数据显示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras 等多个新锐品牌在去年 618 都创下了同期单日销售纪录。
但也有对 618 没要求的商家选择了离开。" 去年双 11 我们就没有参加，今年 618 我们最终也决定不参加。" 做了 10 年日用品、年销售额千万元的天猫卖家郭郭告诉燃财经。
另一位做了 12 年的天猫女装店铺卖家菲菲也表示，" 从 2020 年开始，我就没有参加各种大促活动了。"
这并不是平台所希望看到的。
在 618 开始之前，京东发布了 2022 年第一季度财报，数据显示京东一季度净亏损 29.91 亿元。5 月 26 日，阿里发布 2022 财年第四财季（截至 3 月 31 日止三个月）及全年财报数据，财报表示 " 本季度整体 GMV（成交总额）录得低个位数的同比下降 "，在之后的财报会议上也提到 "4 月 GMV 下降或超 10%"。
在此背景下，京东和天猫都亟需 618 提振平台消费，这或许也是今年满减力度加大的原因。
5 月 30 日，来自京东的数据显示，截至 5 月 29 日，京东 618 来自 "95 后 " 的预售订单额同比增长达 75%，参与预售的商品种类较去年提升超 20%，小米、海尔、联想、华为、美的等知名品牌预售订单额更是突破亿元。燃财经也曾向天猫了解今年 618 的预售情况，但截至发稿，未获得回复。
不过从商家的反馈，以及消费者的反应来看，今年 " 更大力度 " 折扣能否带来 " 更佳效果 "，还有待最后数据的证明。
" 算不过账 " 的商家开始离开 618
对于大多数商家来说，参与 618 仍是一个优先的选择。一位参加了今年 618 活动的天猫商家告诉燃财经，" 购物节期间，消费者基本冲着便宜、赠品多而下单。对于商家来说大促就是跑 GMV，另外还可以清货。至于盈利，赚多赚少而已。"
" 这两年大促我们都会参与，甚至会在这一期间加大广告的投放力度。" 罗罗就表示，今年 618 他们公司也不例外，早早便申领今年最大一笔营销费用以触达更多潜在用户。
但算账仍是一个难题。" 满 300 元减 50 元，这 50 元的优惠是商家承担的。" 菲菲说道。
郭郭的账更清晰，" 以原价 100 元的商品为例，日常优惠券 10 元，叠加 618 满 300 元减 50 元的跨店优惠，到手价大概是 74.7 元，相当于 7.5 折。而且在满减之外，还要扣除平台佣金 2.5-5.5%，这样一来，相当于 6.5-7.25 折。这还没算背后的人工管理成本、营销成本、快递成本等等。所以要参与 618，首先要考虑价格是否能承受得起。"
" 此外还有伴随大促而产生的人工成本、售后、物流等问题。比如人工成本方面，平时 1 天发 5000 单，活动期间 1 天要发 20000 单，为了完成工作可能还得增加临时工、外包，在大促节点，各种售后问题、物流问题也层出不穷。" 郭郭补充说道。
而在投入增加的另一侧，是收益的不确定。" 预售这几天，流量并没有好很多。也许要等到 6 月 1 日，活动正式开始之后会好一些吧。" 罗罗表示。
但多年参与的菲菲直言，参与大促已经不再意味着销量的增加，" 不参加活动，该买的消费者也会买。而如果参加活动，就有可能活动前后交易量相对较小，就活动那几天交易量比较大。整体来看，销售额并不会提升，但是售后投入会增加，利润也会少很多。"
" 我们去年参加了平台的 618 活动。但从参与的情况来看，其实只有开门红当天有一些交易额。虽然活动时间从 5 月延续到了 6 月，但整体活动周期的拉长并没有对提高交易额有本质的改变。" 另一位淘宝卖家弥弥告诉燃财经。
" 这两年不参加活动，业绩跟参加活动时也没太大区别。" 菲菲直言。郭郭也表示，" 去年不参加双 11，销量略有下降，但整体规模还维持得住，而且就投入产出比来说，还是很划算的。"
在成本和收益问题之外，商家有一个更大的困扰，就是 " 时间太长了 "。618、双 11 等大促从最初的 " 只此一天 " 拉长到如今的横跨两个月、长达 20 余天，不仅让消费者怨怼丛生，也让商家叫苦连连。
" 大促商家多半是让利走量，亏损的订单占比较高。如果是一天大促，哪怕亏本，但换来了曝光、流量也是有收获，勉强可以算得过来账的。但现在大促持续 20 多天，很多企业难以承受。" 郭郭直言，" 尤其今年上半年疫情压力还大。"
于是部分商家选择离开也在情理之中。"5 月 10 日，天猫启动 618 的商家报名，思考了十余天，我最后还是决定不报名。" 郭郭表示。
粗略以品牌知名度和销售规模来分，淘宝、天猫店铺一般可以分为国际国内知名品牌、国际国内品牌、腰部商家、小商家。有定义将年销售在 1000-5000 万元的商家划为腰部卖家。按照销售额来算，郭郭的店铺已经算是腰部。一般来说，店铺级别越高，利润空间也更高，可以承受大促的让利，但现在腰部也在犹疑，可见形势之难。
" 现在我了解到的情况是头部品牌都会报名，腰部有报名也有不报名，剩下的中小卖家应该承受不住 83 折的力度，除了个别利润高的品类。" 郭郭表示，" 今年天猫 618 的报名活动原定于 5 月 18 日结束，但到 18 号早上天猫更改了通知，将报名时间延迟到了 5 月 23 日。"
曾经参与大促就意味着搭上平台活动的快车，乘上流量的东风，但如今却是一个 " 三头堵 " 的选择。" 涨价伤害消费者，不涨价连续 20 天亏损难以承受，而不报名虽然两边不得罪，但会大幅下降权重。" 郭郭烦恼道。
现在 618 的战役已经打响，有商家考虑到成本，远离了战场，比如郭郭、菲菲，也有商家迎头直上，比如罗罗所在的店铺，618 仍有吸引他们的魅力所在。
也许正如一位商家所说，每年 618 都有商家参加，也有商家不参加，不必大做文章。但变化，确实是在发生了。
消费者：没感受到 " 更大力度折扣 "
对于消费者而言，也越来越小。
" 啊？618 已经开始了？" 近几天接到数个商家营销电话的黄朵儿后知后觉，原来一年一度的年中大促已经拉开序幕了。而往常这种大促预热，商家往往采取短信营销的方式，今年不少消费者反馈接到商家的电话营销，这背后或许也体现了商家的急切。
作为互联网原住民，以及一名 " 剁手爱好者 "，90 后的黄朵儿自然不会错过各种大促。往年的 618、双 11，黄朵儿也是一早就列好清单，静等活动开锣疯狂抢购。
但今年直到预售正式开始，黄朵儿在李佳琦直播间蹲守了十余分钟，也没想好要买点什么。
" 往年大促主要目的是囤货，生活用品如纸巾、洗衣液、牙膏，护肤品如面霜、精华、洗面奶，主要是价格合适，而且就等着年中和年末两回大促补货。但今年我真没觉得还需要买点什么，家里不缺，看直播间和关注店铺里的商品也没觉得活动力度有多大。"
消费观变化的年轻人，正在对价格越来越敏感，而今年虽然平台使出了 "299-50"、"300-50" 的大力度优惠，但商品优惠力度不大却是这届消费者的共同感受。
" 我有想买的东西，但感觉刚需的商品的活动都没什么力度。" 淘宝老用户，在淘宝注册天数达六千多天、平台消费总额过百万元的腻腻告诉燃财经，虽然店铺写着 " 比正式期便宜，付定金优先享 "，但是优惠却是不痛不痒的 4 元、10 元，" 付定金 30 元，正式期可优惠 4 元，但同店铺的另一同款则直接可用 10 元优惠券。要说这也算活动优惠，那也太少了。"
最后腻腻只草草付了一个小玩意的订金，想着 618 正式开启时凑个 300 元，用上平台的 "300-50" 满减。
罗罗解释，今年各商品 " 优惠力度不大 "，一定程度上也源于平台更大力度的满减优惠，" 往年大促满减是‘ 300-30 ’，今年 618 则直接多减了 20 元。看似是平台大促力度更甚以往，但品牌自己也有各自的打量，有了平台的满减优惠在前，品牌店铺的优惠力度自然会变得十分克制。"
消费者的不 " 买账 " 也体现在李佳琦直播间的观看人数上。
自电商行业税收整顿以来，去年双 11 预售首日淘宝直播带货成绩榜单前三名的直播达人，只剩下李佳琦一人。作为独留的 " 顶流 "，618 预售首日，李佳琦的直播间引来一大波拥趸，6 小时直播时间内共有 1.5 亿人次观看。
但去年双 11 预售李佳琦直播间吸引了 2.5 亿人次观看。不过需要说明的是，去年开播时间达 12 小时，所以对比性也打了折扣。
在消费者疲乏的背后，是大促的价格可能是 " 大坑 " 的经验教训，也是各种直播间、日常活动过多带来的 " 后遗症"。
在预售开始之前，小红书某一条提及 618 的笔记下，有人就表示，" 人在上海，之前买的东西还没发货，无聊看了一下未发货的列表，已经涨价 6-12% 了。" 也有人说道，" 看的一条裙子，平时价格 249 元，月末时有活动满 200 元减 15 元，现在 618 到了，价格变成了 289 元。"
" 什么大促、最低价，我已经不相信了。去年双 11 我就是‘定金人’，结果从斐乐旗舰店付定金买的一双鞋，竟然属于高价位购入。" 虽然得知今年有保价政策，但黄朵儿依旧变得谨慎，" 一是没刚需，二是现在很多商品价格都不是特别合适的。又没时间想着怎么算最低价，还不如平时有需要再从直播间购入。"
各种直播间、平台平时层出不穷的活动也在消解 618 的重要性。" 日常就会蹲一蹲直播间，看见价格合适的就会买，这也导致了囤货需求不会在 618 统一爆发。而且从价格来说，618 也就便宜个几块钱，还得辛苦凑单。"
曾经为活跃用户而诞生的各种 " 节 "，成了大促时的 " 一颗雷"。" 年货节 "、" 女王节 "、" 吃货节 "、" 美白防晒节 "、" 图书节 "…… 仅过去 5 个月时间里，电商平台就开展了数十个 " 节日 " 活动，而在每个活动期间又有分品类的满减活动。
正如黄朵儿所言，"天天都有活动就等于没活动。" 黄朵儿往年只等大促囤货的习惯，正潜移默化被电商平台时不时的 " 活动优惠 "，以及直播间天天 " 低价 " 所影响，" 经常有活动，缺的时候就买，也和最低价相差无几，还不用苦等。"
腻腻也提到，平常她在直播间购物的价格就已经很优惠，所以没多大必要等大促活动。" 大促活动的优惠主要是平台的满减优惠，但是为了实现最大优惠，我还得凑单，经常为了买 149 元的洗衣液，最后凑到三百多元再凑到九百多元，但事后想，买的商品其实有很多是非刚需。"
我们还需要大促吗？
对于大促活动越发感到 " 麻木 " 的商家和消费者，也带来一个新思考，"我们还需要大促吗？"
电商大促活动的开端，来自 13 年前淘宝策划的一次双 11 促销活动，初衷是为了对平台进行推广。岂料双 11 活动却取得了 5000 万元成交额的不菲成绩，此后，光棍节成了家喻户晓的购物节。
往后，随着电商零售渗透率的持续增长，从双 11 狂欢购物节尝到甜头的平台，开始自发创造 " 节日 " 以吸引消费者。
而随着平台 " 造节运动 " 登峰造极，几乎月月都有的多节点促销活动，让消费者逐渐对平台的大促活动无动于衷。就连 618 和双 11 这两个大促活动，都逐渐难以激活商家和消费者参与的欲望。
" 早些年，每逢双 11 乃至 618，消费者都蜂拥而至，等时间拼手速进行下单。很大程度上，因为用户都知道这两场时间分布于年中和年末的大促活动，价格是一年来的低价，所以消费者往往会将消费需求积累起来，就等着这两次大促活动满足需求。" 零售行业观察人士杨树告诉燃财经。但如今，消费者这种只逢大促才添置购物的消费习惯早已发生变化。
" 大促活动之所以广为人知是因为‘有折扣’，但现在平台多节点的促销活动，以及喊着低价的直播电商，打破了消费者脑海中只有大促才有折扣的认知。" 杨树认为，消费者需要的并不是大促活动，需要的是低价享受。" 如果商品平日里便能做到低价，消费者的消费类能够及时释放，不需要再等到某一大促活动。"
不过，尽管杨树认为现在的大促活动失去早年 " 一呼百应 " 的带头作用，但他也没有否认大促活动存在的必要性。
" 往大的说，一场大促活动牵扯的是一个近万亿元的市场，其相关的产业更是迎来发展机遇。往小的说，既给了品牌曝光和与用户沟通的机会，又给消费者带来了价格上的实惠。" 杨树补充道，大促活动的吸引力受平台营销和直播电商的兴起有所影响，但这么多年沿袭下的大促活动，依旧有其生命力。
从数据来看，618 大促亦有其效果。京东提供的数据显示，多个知名品牌预售订单额突破亿元，还有品牌达到数倍增长，比如蒙牛预售商品订单额同比增长 19 倍，张裕、洋河预售订单额同比增长超 13 倍、8 倍，三顿半预售订单额同比增长 396%，隅田川咖啡旗舰店预售订单金额同比增长 200%……
目前天猫尚未提供更多大促数据，但在 5 月 29 日引用魔镜市场情报的数据报道显示，在参与天猫预售的品牌中，美妆、护肤、手机、运动鞋仍是热门品类。
大促是提振平台消费的利器。以最近一次年度大促活动 2021 年的双 11 活动为例，天猫和京东双 11 的交易总额分别为 5403 亿元和 3491 亿元，两个平台在双 11 期间累计交易总额为 8894 亿元。其中，有数以百计个品牌在 2021 年双 11 期间的成交额突破亿元。要知道，2021 年 A 股上市公司全年营收排第 100 名的公司，其全年营收也不过 30 亿元。
除了平台需要之外，对于商家以及消费者来说，大促作为一个刺激大众消费热情的节点，也有其存在的必要性。在并不参加大促的郭郭、菲菲、弥弥之外，也有不少商家告诉燃财经，仍参与了今年 618 活动。
但消费者热情的降低，商家负担的加重也是事实，若不加以改善，消费者、商家的流失也是必然。
目前，各大平台也推出了不少政策以留住消费者和商家，比如这两年开始从凌晨抢购改为晚上 8 点，今年天猫取消 " 定金立减 " 改为 " 参与预售价格直降 "，以及京东和天猫都有的保价服务。
针对商家，也有各种各样的扶持，比如京东发布 30 项 " 三减三优 " 政策，意图减轻商家压力，阿里也披露了 25 项针对商家的帮扶措施。
然而值得思考的是，这是问题的根本吗？大促活动能否继续一年年沿袭下去的关键在于，是是否还有消费者为此买单。可预见，当 " 折扣 " 的这一万能促销手段失灵、优惠力度遭受广泛质疑时，便是大促活动魔力消退之时。
如今，双 11、618 活动的氛围一次比一次冷淡，似乎正在说明，消费者需要的不是琳琅满目的大促。而平台依靠大促、造节再创 GMV 新高的日子，也许将不复返。
来源：燃财经
