东南亚电商巨头 Lazada 近来动作频频，组织调整、阿里增资、远征欧洲。海外电商玩家们激战正酣，竞争来到新赛点，Lazada 如何拿下这一局？
6 月 3 日，阿里巴巴旗下东南亚电商巨头 Lazada 宣布组织调整，42 岁的董铮成为集团首席执行官，并兼任 Lazada 印尼首席执行官，原首席执行官李纯将继续担任 Lazada 董事。
国内电商巨头们的海外战事正酣，Lazada 近来动作频繁。
两个月前，阿里对 Lazada 增资近 4 亿美元；成立十年之际，Lazada 有意将业务从东南亚拓展至欧洲。据知情人士透露，本次 Lazada 欧洲扩张计划的牵头人正是董铮。
过去一年，Lazada 订单量强劲增长，增速达到 60%，是阿里体系内增速最快的业务板块之一。此次组织调整、阿里增资，也被业界解读为 Lazada 在阿里集团战略地位的进一步升级。
竞争来到新赛点，长期盘踞东南亚市场的 Lazada 能承载阿里海外业务提速的目标吗？Lazada 要如何拿下这一局？
董铮是谁 ?
Lazada 的新任 CEO 什么来头？
网络上有关董铮的信息不多，不过从公开报道中，大致可以还原他的个人履历：董铮出生于 1979 年，在英国剑桥拿到 MBA 学位，曾在麦肯锡工作，加入阿里巴巴后，负责全球化策略和公司商业发展等事务。2016 年就曾负责阿里对 Lazada 的投后管理工作。
Lazada 是董铮供职时间最长的一家公司，2018 年起，他先后出任 Lazada 泰国、越南等国 CEO，对东南亚电商环境、消费者和商家运营十分熟悉。而董铮也是近年来在 Lazada 时间最久的高管之一。
"年轻有活力，思路清晰，愿意开疆拓土。" 多位和董铮共过事的内部员工都对他给出了类似评价。
有 Lazada 员工回忆，董铮刚刚出任泰国、越南 CEO 之时，Lazada 在当地国家所占市场份额并不高，增速也落后于当地其他竞争对手。在董铮上任 CEO 后，他开始了一系列基于本地供给，加大服务当地消费者的动作，业务声量和产品体感迅速在当地收获了明显改进。
2022 年初，在东南亚当地媒体上，董铮谈到疫情封锁下东南亚消费者购物需求从线下转到线上，Lazada 在过去一年半中保持两位数的高速增长，有些季度甚至是三位数，背后是 Lazada 根据消费者需求及时调整策略。
成立于 2012 年的 Lazada，目前在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国运营。2016 年阿里收购 Lazada 后，曾于 2017 年、2018 年分别向 Lazada 注资 10 亿美元和 20 亿美元。
近年来，国内商家、品牌加速全球化布局，电商巨头们更是积极拥抱海外市场，Lazada 正是阿里在东南亚的重要支点。
事实上，在阿里几个国际业务中，Lazada 的本地化最彻底、全面。在阿里接手 Lazada 之初，就反复强调，这是一个 " 本地对本地 " 的公司，即这家公司从决策和行动，全都是基于本地化而构建。随后，Lazada 东南亚本土电商的地位不断强化，并依托阿里成熟的电商经验、技术赋能，逐渐成长为具有国际一流实力的电商平台。
有业内人士认为，深耕东南亚市场多年的董铮接管 Lazada，展现了 Lazada 本地化投入的坚定信心，而董铮的职业经历又具备强烈的国际化色彩，能够承担公司进一步海外拓展的重任，这或许成为他被选中成为 Lazada 新掌门人的原因。
订单量暴涨 60% 背后
东南亚，一直是国内电商平台出海的首要练兵场。
这里拥有 6 亿多人口，电商渗透率不高，市场潜力巨大。但挑战也同样众多，不少东南亚地区基础设施建设落后，物流渠道成为电商发展的主要障碍；区域内部文化差异大；互联网技术原始积累薄弱；商家与消费者之间的信任链接脆弱，消费习惯、支付习惯不同于国内。
在东南亚电商市场的竞争格局中，目前呈现 Lazada、Shopee 两强争霸，TikTok 等新玩家伺机进攻的态势。如何能最大限度抢占东南亚市场，玩家们采取了不同的策略。
Lazada 最大的竞争对手莫过于 Shopee。2019 年前，Lazada 曾稳坐东南亚市场头号电商位置，但此后 Shopee 凭借着巨额补贴、低价引流策略，发起强烈攻势，并实现了流量数据的突破。不过，烧钱换市场也让 Shopee 母公司连年亏损。
与 Shopee 走翻版拼多多路线不同，Lazada 将重心放到了品牌和用户体验上。
电商的竞争内核，归根到底是通过拼效率、服务、体验，实现信任塑造，而这种信任需要通过技术、支付、物流等基础设施的构建来实现。
在过去多年的时间里，阿里将中国顶级互联网电商的一整套方法论、经验输出给了 Lazada，坚持走一条重基建、重投入、精细化运营之路，在技术、物流、支付等领域持续投入。
在阿里的帮助下，Lazada 展现出强劲增长。
日前，阿里公布的 2022 财年业绩报告中，Lazada 订单量增长 60%，已成为阿里体系内增速最快的业务之一。增长的主要原因，正是 Lazada 继续执行其本地化战略，增加本地和全球商品的供给，并提供免运费等增值服务。
活跃卖家和消费者数据表现同样亮眼。数据显示，截至 2021 年 9 月底，Lazada 的年度活跃消费者在过去 18 个月中增长了 80%，达到 1.3 亿，月度活跃用户在过去 18 个月中增长超过 70%，达至 1.59 亿。今年 3 月，Lazada 的月度活跃卖家数量也再创历史新高，突破 100 万。
数据增长的背后，是供需两端信任增强。
物流是电商平台的毛细血管，也是触达消费者的终端，直接影响着平台的消费体验和感受。
早在 2012 年成立之初，Lazada 便开始自建物流。随着阿里的投入，目前 Lazada 已拥有东南亚第二大 B2C 物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络。2021 年 9 月，Lazada 日均包裹量超过 500 万个，其中约 80% 的首公里、约 50% 的最后一公里配送均通过 Lazada 自营网络履约完成。
在物流履约成本上，近年来 Lazada 通过实施 " 阿波罗项目 " 升级物流技术体系、仓储作业系统，实现了本土订单包裹平均配送成本下降 20%-30%。
在支付方面，结合东南亚各国发展阶段及支付习惯的差异，Lazada 通过 "Lazada 钱包 " 提供各类银行卡支付，在东南亚首创了 " 货到付款 "，让东南亚部分欠发达地区、不习惯使用银行卡的消费者也能购物无阻。
技术方面，2017 年，阿里方面提出在 6 个月内，将 Lazada 整个电商系统全部升级到阿里技术支撑体系，这个被称为 "Voyager" 的项目，让 Lazada 实现了全栈技术重构。即使在面对一年一度双 11、双 12 等年度大促的流量洪峰，也可以保障平台的顺畅体验。
同时，Lazada 也是最早将双 11、双 12 等电商大促概念引入东南亚的电商平台，结合东南亚社交媒体发达、年轻用户占比较大的特点，创造性地将游戏、直播等策略贯穿平台购物环境之中。数据显示，2021 年 12.12 开卖仅 2 小时，东南亚消费者在 Lazada 平台的消费额就已超日均 22 倍。
一系列的长周期、重投入，让 Lazada 加深了供需两端的信任关系，也为平台发展提供了源源不断的驱动力。
以东南亚为跳板
" 到 2036 年，服务全球 20 亿消费者 "，这是阿里巴巴关于未来的愿景之一。
2022 财年，阿里巴巴全球年度活跃消费者约 13.1 亿，其中中国市场消费者超过 10 亿，同比净增 1.13 亿；海外消费者 3.05 亿，同比净增 6400 万。海外市场还有巨大的增量空间。
2021 年末，阿里集团内部架构调整时，加码 " 全球化 " 是重头戏，整合全球速卖通（AliExpress）和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及 Lazada 等面向海外市场的多家子公司后，" 海外数字商业板块 " 正式形成。
随着东南亚基本盘的稳固，组织人事的进一步升级，Lazada 需要通过开辟第二战场来拓展业务想象空间。在以东南亚为桥头堡的同时，有外媒报道称，Lazada 正计划进军欧洲。知情人士透露，本次 Lazada 的欧洲扩张计划，将由董铮牵头。
这是 Lazada 成立 10 年来，第一次走出东南亚。届时，Lazada 将与速卖通协作，分别负责海外本地电商及跨境电商，菜鸟国际向二者提供仓储及物流支持。
与此同时，据 ACRA（新加坡会计与企业管理局）近期披露的文件显示，阿里巴巴集团向 Lazada 增资近 4 亿美元。有媒体分析，此次增资应该是与阿里全球化布局相关。
增资、组织升级等一系列动作，显示阿里对 Lazada 进一步开拓海外市场的高度重视。过去阿里在欧洲主要依靠速卖通做跨境销售业务，借助 Lazada 可以在欧洲获得品牌和优质本地卖家的支持，" 两条腿 " 走路或许将帮助阿里实现海外业务再下一城。
但是欧洲市场与东南亚市场截然不同。相对于处在起步阶段的东南亚市场，欧洲市场更为成熟，亚马逊等电商巨头深耕多年，虽然客单价高，但消费人群、消费倾向、习惯有别于新兴市场。在 Lazada 进军欧洲消息透出之前，另一东南亚电商巨头 Shopee 在欧洲遭遇明显的水土不服。2022 年 3 月，仅上线 4 个月之后，Shopee 就宣布其法国站点将停止运营。
而 2021 年 10 月，Shopee 进入欧洲后，其母公司 Sea 的股价便开始断崖式暴跌，从最高点 372.7 美元跌到了 3 月初的 90 美元上下，市值蒸发近 74％。
有 Shopee 的前车之鉴，Lazada 的挑战依然不小。但是凭借着过去速卖通在欧洲积累的大量当地用户数据，以及菜鸟奠定的国际物流基础等，Lazada 有望实现事半功倍。
同时 Lazada 在东南亚走 " 天猫 " 路线，在本地化运营方面积累的经验更容易复制到欧洲。在东南亚市场的开拓中，Lazada 并不是单纯的烧钱换量策略，而是侧重积累品牌口碑，关注商家、用户体验，通过技术力量改善业务团队、产品、物流、支付等各个环节，带来更好的内核构建和信任培养，这也更契合欧洲市场的消费习惯。
此外，Lazada 新晋掌舵人董铮的国际化视野，对于欧洲的认知和熟悉度，也有助于公司在欧洲的开拓。
在阿里全球化进程提速的设定中，Lazada 是重要支点。虽然内外环境存在诸多不确定，但可以确定的是，过去六年在阿里的助力下 Lazada 实现了深厚的内功积累，而这些将有助于它在未来的开拓中以不变应万变。
你看好 Lazada 开拓欧洲市场吗？
来源：豹变
