河北保定有两样东西特别出名：一个是驴肉火烧，另一个是长城汽车（601633.SH）。
而说到长城汽车，就不得不提到被誉为 " 神车 " 的哈弗 H6。
2011 年，哈弗 H6 横空出世，当时长城瞄准了市场上比较空缺的低端 SUV 市场，走性价比路线，售价为 9.58 万 -14.18 万元。
事实证明，长城确实通过哈弗坐稳了自己的市场地位。资料显示，哈弗 H6 成为第一款全球累计销量突破 300 万辆的中国品牌车型；此外，哈弗 SUV 还创下了十年十冠的品牌神话。
2015 年 11 月 12 日，天津，第 100 万辆长城哈弗 H6 汽车下线。
去年 6 月，长城在保定举办了 2025 战略发布会。会上，董事长魏建军谈到未来，他表示长城将通过全球化的布局，在 2025 年实现全球年销售 400 万辆目标，其中 80% 是新能源汽车，营业收入将超过 6000 亿元。
但这个目标，对于数次创下佳绩的长城汽车来说，其实也是不小的挑战。要知道，据 EV Volumes 的预测，到 2025 年全球新能源汽车销量预计达到 2000 万辆。
也就是说，如果单单位以销量计，2025 年长城新能源汽车市占率要达到 16%，比 2021 年特斯拉在全球新能源汽车的市占率还高出 1 个多百分点。
能喊出这样的目标，可见长城的野心。但再细看长城如今的行业处境，又让人产生疑虑，长城汽车的实力能支撑起它的野心？
（一）
哈弗神话正在破灭
长城汽车的发展，经历了从农用车到皮卡车，再到 SUV 的阶段。而发展 SUV 无疑是长城汽车命运的转折点。
公开资料显示，2013 年 -2021 年，SUV 销量占长城汽车平均总销量的 77%。其中，哈弗 H6 又平均占到长城 SUV 总销量的 52%。
但如今，无论是哈弗 H6 还是哈弗系列，正遭受着巨大挑战。
首先，从哈弗 H6 的表现来看，已经从领先者变为追赶者。
2021 年 9 月，特斯拉 Model Y 以 33033 辆的月销量一骑绝尘，远超第二名哈弗 H6 的 23341 辆。这也终结了哈弗 H6 累计 99 个月 SUV 销量第一的神话。
随后，哈弗 H6 再难扭转局面。从今年 2 月份开始，哈弗 H6 已经连续 4 度错过 " 月冠 "。
截至 5 月份，哈弗 H6 今年总销量为 113112 辆，排名第三，较 2021 年前 5 个月下降了 32.3%。而站在它前面的，是特斯拉 Model Y 和比亚迪宋 Plus 两款新能源汽车。
很明显，长城汽车的拳头产品开始失去以往光鲜。
其次，从哈弗系列的表现来看，危机或许来得还要更早一些。
据公司公告，2016 年哈弗系列销量迎来巅峰，全年销售共计 93.8 万台。此后，哈弗保持着一定的市场优势，但销量不断下滑。2018 年以来，哈弗的年度销量始终维持在 75 万 ~77 万辆左右，再难回到曾经的辉煌。
来源：公司公告、红星资本局
销量的疲软，让长城 SUV 的竞争优势不断被竞争对手磨平。
从 2015 年到 2020 年，长城 SUV 市场份额不断下滑，而竞争对手吉利（00175.HK）不断追赶，长安（000625.SH）也在不断缩小差距。
为什么哈弗 H6 以及哈弗系列的神话已经很难延续下去了？
一方面，经历了前几年的疯狂增长，国内 SUV 市场已经从增量市场竞争转为存量市场竞争。
根据乘联会数据，2017 年国内 SUV 产量突破 1000 万辆，此后在 2018 年 -2020 年，SUV 的销量增速出现连续三年的负增长。国内 SUV 整体销量已经显现行业天花板。
来源：乘联会、红星资本局
另一方面，回到行业竞争角度来看，哈弗 H6 的成功，让更多汽车企业都想在此分一杯羹，物美价廉成为不少车企的核心打法。例如 2017 年，起售价仅有 5 万元的宝骏 510，一经发售连续两年占据年度销量榜的第二位。
除了国内其他自主品牌的 " 抄底 " 打击，还有大众、本田等合资汽车通过品牌优势在同价格段抢夺市场。从今年 3 月 -4 月，本田 CR-V、长安 CS75 也排在了哈弗 H6 前面。
当然，来势汹汹的新能源汽车更是不可忽视。从去年下半年开始，新能源汽车加速对于传统 SUV 市场的冲击。
根据乘联会发布的数据，2021 年上半年 SUV 市场，新能源汽车销量占比为 6.1%；而到了下半年，新能源销量占比已经达到 14.2%。
以比亚迪的宋 Plus 为例，据汽车之家数据，2021 年 6 月，宋 Plus 新能源仅销售 5450 辆，当时哈弗 H6 月销 29964 辆；仅仅半年之后，宋 Plus 新能源从今年 2 月份开始销量反超哈弗 H6。
来源：汽车之家、红星资本局
一直以来，哈弗对于长城来说，更像是企业坚实的基本盘，但如今无论是单车还是整车，长城在 SUV 领域优势已完全不再。
SUV 市场 " 僧多粥少 "，对于长城来说，寻找下一个营收接力棒便至关重要。
只不过，长城汽车的转型之路并没有那么顺利。
（二）
新能源主战场姗姗来迟
在董事长魏建军去年提出的 2025 战略中，不难看出长城汽车对新能源业务寄予厚望，将企业未来 80% 的销售压力都给了新能源汽车。
魏建军同时表示，长城汽车必须把握住新一轮变革的机遇，持续打造竞争力，领跑新赛道，实现 " 打赢中国走向全球 " 的目标。
如今，新能源赛道对于各车企的重要性，已无需多言。中国已经成为全球新能源汽车最大的市场，新能源汽车也成为决定整车车企排名的一个关键因素。
但长城汽车的新能源策略，难以让投资者放心。
1. 起个大早，赶个晚集
早在 2008 年北京车展上，长城就展出了纯电动概念车欧拉。要知道特斯拉首款电动汽车产品 Roadster1，也不过这一年才出来。
2012 年，长城汽车动力电池事业部（蜂巢能源前身）就开展了电芯的预研工作。
2015 年 7 月，长城汽车公布非公开发行 A 股股票预案，计划募资资金 168 亿元，主要投向新能源汽车研发项目、年产 50 万台新能源智能变速器项目、年产 50 万套新能源汽车电机及电机控制器项目、年产 100 万套新能源汽车动力电池系统项目和智能汽车研发项目。
不过，在 2016 年 5 月的股东大会上，魏建军表示，电动汽车并不节能环保，电动大巴比天然气大巴多 10 倍污染，而长城推电动汽车是为了应对国家油耗限值，但现在地方主义盛行，并不是上电动汽车的好时候，长城只做新能源行业的追随者。
话语间，魏建军有着对自家燃油车的自信，也有对新能源汽车的不完全认可。
最终，魏建军选择的 " 追随者 " 策略，也让长城错过了电动车市场的领跑机会。
直到 2018 年 8 月，长城的新能源汽车品牌 " 欧拉 " 亮相，定位可爱复古路线，主要面向都市女白领群体。但欧拉的出现，在激烈的新能源汽车争夺战面前，终究还是显得姗姗来迟。
来源：欧拉官网
同样在 2018 年，比亚迪（002594.SZ）新能源车的销量已经达到 24.78 万辆，以 19.4% 的市场份额稳居第一。
此后，比亚迪依靠着新能源汽车的领先优势，大受资本追捧，并在今年实现了市值飞跃，跻身全球车企前三。相比之下，长城汽车近两年在资本市场的关注度，已经大幅落后于比亚迪。
2. 单条腿走路，竞争力不足
严格来说，目前长城汽车在欧拉之外的品牌也推出过新能源产品，比如魏牌的玛奇朵 DHT-PHEV、坦克 300 HEV、长城电动炮等。
但长城的新能源大旗，却始终由欧拉来扛起。财报显示，2021 年长城新能源汽车累计销量 13.7 万辆，其中欧拉品牌销售 13.5 万辆，占比高达 98.5%。
如今，欧拉面临的挑战也如期而至。2022 年第一季度，欧拉单月销量分别为 13229 辆、6261 辆、14264 辆，同比增幅分别为 28.90%、10.50% 和 9.31%，增速呈现出明显的放缓趋势。
欧拉为什么显得有些后劲不足？
首先，外因来看，受制于原材料价格上涨、芯片短缺、动力电池供应紧张等外部因素，为欧拉品牌贡献了 6 成销售业绩的黑猫、白猫在今年 2 月被迫停止接单。
欧拉品牌 CEO 董玉东解释道：" 停止接单实属无奈，但欧拉品牌确实遇到了困难。虽然欧拉背后有产业链的优势，但是这款时尚亲民的小车，仍然给公司带来了巨额亏损。以黑猫为例，2022 年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。"
其次，企业内部来看，虽然欧拉走差异化竞争路线，但 " 她经济 " 的定位是否可持续仍有待商榷。
毕竟，大部分用户购买汽车时，并不是以性别来作为选择与否的关键，而是以日常使用场景，比如商务、家庭、旅行等来作为衡量标准。这样一来，其实欧拉的受众非常小，仅限于少部分追求个性的单身女性。
其实，宝马与奔驰早已推出了相应的女性汽车品牌，MINI 与 SMART。但即便是两家有品牌力的女性汽车品牌，近些年发展状况都并不理想。
所以，欧拉的战略定位与商业模式能否撑得起长城汽车的野心，市场或许早有定论。
（三）
难以进入的高端市场
从目前长城汽车的产品矩阵来看，除了哈弗和欧拉外，还有魏牌、坦克、沙龙等。这是长城的多品牌战略，更是长城的高端化布局。
但高端化，对长城来说很难。比如，长城的高端 SUV 品牌魏牌，售价 15 万 -32 万元之间，在 2018 年达到新高，此后便好光景不再。
财报显示，2019-2021 年，魏牌销量分别为 10 万辆、7.9 万辆、5.8 万辆。魏牌的销量每年保持超 20% 的下跌，2021 年的销量已经不足巅峰时期的一半。
来源：公司财报、红星资本局
对比之下，吉利旗下的领克，在 2021 年销量达 22 万辆，接近魏牌 3 年销量的总和。
以公司创始人姓氏命名的魏牌，如今在 SUV 市场的定位越发尴尬，而在市场上的声音也越来越小。
此外，2020 年长城又推出了氢电双能豪华品牌沙龙汽车，首款车型机甲龙已在 2021 年广州车展上亮相，定价 40 万元以上。
与此同时，还有主打高端新能源轿车，对标蔚来、比亚迪汉等高端品牌的 BC，目前售价未定。
对于长城来说，多品牌战略可以满足不同消费者需求，通过多品牌战略走高端化也可以理解。比如曾经的奇瑞为了摆脱低价标签，实施了多品牌计划，把自己拆分为奇瑞、开瑞、瑞麟、威麟四个品牌。
但这也意味着企业的资金与资源在不断被分解。多品牌战略，往往更加考验企业的研发、营销、管理等综合能力。
从财务现状来看，2021 年，长城实现净利润 67 亿元，其中来自新能源的补贴为 16.26 亿元。按现行政策，今年将是实施新能源汽车补贴的最后一年。
而在摊大饼的情况下，长城汽车的研发费用与营销费用都在 2021 年激增。与此同时，长城汽车的资产负债率在逐渐攀升，2019 年 -2021 年，公司资产负债分别为 51.9%、62.8%、64.58%。
野心与实力，或许也需要在资金上进行权衡。
小结
在市场红利将尽、新能源赛道拥挤的当下，长城汽车当初的误判让如今的处境更为被动。面对 2025 年的目标，眼前的长城汽车手上的牌不算太好，市场已不会给其太多试错的机会。
来源：红星资本局
