运服行业，从来不缺 " 增速神话 "。
" 总统代言 " 的安德玛，在 1996 年 -2014 年，连续十九年维持 20% 的营收增长，风光一时。
如今，资本市场的聚光灯又打在了 Lululemon 身上：
成立不到 10 年就成功上市，市值一路从 16 亿美元狂飙至最高峰时的 400 多亿。
在最近的下行周期里，Lululemon 业绩增速也远高于耐克、阿迪达斯等同行，国内市场保持接近 40% 的增速；其以 2018 年为基准的年复合增长率，同样高出同行一个段位不止。
2021 年财报会议上，Lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 春风得意地表示：" 我们仍处于增长初期，在现有核心市场和新市场上有很大的发展空间。"
这里的两个市场对应着美国和中国，数据显示 ,2020-2021 年 ,Lululemon 中国市场营收年复合增长率超过了 60%。基于此，其将 2022 财年的营收预期大幅上调至 20-22%。
要知道，耐克已扛不住压力，表示 2023 财年全年营收将在汇率不变基础上，保持低位两位数的增长；Adidas 也将 2022 年营收预期调低至 11%-13%。
不过，高光时刻往往需要警惕 " 盛极而衰 "，毕竟同样巅峰过的安德玛，因为错失风口与渠道危机，股价掉头直下，最终 " 泯然众人 "。
那么，" 当红炸子鸡 " 的 Lululemon，还能红多久呢？
风口上的猪，选择比努力重要
"Lululemon 不可能不舒服，一定是我的打开方式不对。" 这是业内流传甚广的，对消费者 " 迷信 "Lululemon 的调侃。
也正是这样的狂热，让产品力成为市场锚定 Lululemon 的关键之一。
如下图，2013-2015 年 Lululemon 出现质量危机时，业绩、股价双坍塌；2017 年面料革新后，业绩、股价再次起飞。
不过，这没法解释为何近两年仍在高速增长。毕竟自 2017 年后，Lululemon 不仅没有明星技术问世，研发支出也很平庸—— 2020 年，Lululemon 的研发费率仅 0.3%，远低于 Nike 的 5%，比阿迪达斯的 0.5% 还低。（注：Lululemon 的 2021 财年为 2020.11-2021.10，为方便理解统一做自然年处理）
那么，真相到底是什么呢？我们把时间拨回 30 年前。
彼时，在北美大多数人眼里，瑜伽只是一种来自东方的 " 神秘力量 "，直到 2000 年，美国真正接触瑜伽运动的人也不到 1000 万。
这样的背景下，Lululemon" 阴差阳错 " 闯了进来。
1998 年的一天，Lululemon 创始人 Chip Wilson 偶然注意到一则贴在电线杆上的瑜伽广告，饱受背部疾病折磨的他决定报一个班试试。
但练习过程中，他发现瑜伽班一个月内，就从原来的 6 个人暴涨到了三十多人。这让曾创办过滑雪运动品牌的 Chip Wilson，嗅到了商机。
通常来说，要在一个新兴行业跑通，进入的时机很关键：
如果在破壁渗透期时进入，一旦渗透率加速抬升，意味着可能成为领军企业；在高速渗透期进入，行业处于竞争加剧状态，红利在逐渐收缩；如果在饱和渗透期进入，市场情绪降温，难度更大。
而 Lululemon 进入瑜伽时，行业的破壁渗透期都还没开始，市场本身就很小众，更别提满足差异化需求了。
由此，Chip Wilson 通过推出 Lululemon 的核心面料 Luon 和裆部无缝剪裁及菱形内衬设计，解决了当时瑜伽裤闷气、不合身、暴露隐私等痛点，俘获了部分瑜伽运动者。
可以看到，一直到现在，Lululemon 的消费者购买其产品的主要原因，仍是穿着舒适、功能便利。
不过，产品力只是一方面，要想培养起高粘性，企业还得会 " 拱火 "，而 Lululemon 似乎深谙这一点。
比如，门店基本都临近当地的健身、瑜伽房选址，通过让利拉拢教练——普拉提培训导师 6 折优惠，带动学员。
另一方面，门店自己设计瑜伽课程，构建对品牌的专业认知。
比如，二十多年来，Lululemon 没有市场部，且很少打广告，而是通过打造社群内 KOL、课程体验等营销闭环，实现品牌累积。
如此一来，用户消费热情一再高涨。比如，2013 年加拿大主流媒体曾将这种狂热，形容为 " 宗教式 ( cult-like ) " 的。
不过，这种喜爱始终盘桓在小圈层内。截止 2008 年 Lululemon 的门店数量，仍不及百家。
也因此，2007 年上市后的几年里，Lululemon 的股价不温不火。
而这种 " 圈地自萌 " 的行业特性，让 Lululemon 长时间坐冷板凳，但也 " 麻痹 " 了巨头们——那些年没有人将目光转向瑜伽。
就这样，Lululemon 偷偷蓄力，直到 2018 年前后，迎来了转机。
2016 年，美国瑜伽认知率达到 90%，瑜伽运动的科普期基本完成，接受度与日俱增。
据 statistics 数据，2019 年之后，美国瑜伽房的数量大幅增加。到 2020 年，疫情催化瑜伽运动进一步加速渗透，美国健身房开设瑜伽课占比达 83%，全美的瑜伽渗透率达 57%。
市场教育基本完成叠加市场空间放大，形成巨大风口，先发的 Lululemon 成了 " 风口上的猪 "。
可以看到，2019Q2-2022Q1，Lululemon 的营业收入增长，持续领跑耐克、阿迪达斯。
然而破壁渗透期的高增速固然可喜，可品牌与运动风潮紧密挂钩，却有另一种担忧：是否会随着风潮褪去而衰落呢？
毕竟前车之鉴太多，比如上世纪 80 年代火遍全美的健美操，90 年代风靡的保龄球，不到 10 年就销声匿迹。
但从开头的股价表现看，Lululemon 显然 " 说服 " 了市场。那么，它是怎么做到的？
前几年，facebook 上的 "leggings pride day" 之类活动，把运动服不再是 " 运动时才穿 " 的认知推广开来。彼时，Kendall Jenner 等红人将 Lululemon 的瑜伽裤外穿，成了运动时尚风的典型穿搭风格。
再加上 Lululemon" 刻意 " 放大传播，瑜伽裤逐渐从运动装备演变成一种文化符号、生活方式。就像曾经香奈儿让女性穿上西装，把平等独立等特质通过服装彰显出来一样。
而但凡消费体验和生活方式挂钩，产品往往具有稳定需求，且用户的忠诚度极高。
这反映在数据（EDITED 统计）上，可以看到，2020 年以来运服下行周期里，耐克的平均折扣率为 20.7%，阿迪达斯为 21.6%，而 Lululemon 最低价折扣率仅为 2%。
也就是说，先发优势叠加极强的用户心智占领，Lululemon 承接住了风口，在美国实现高速增长。
但一路狂奔，不可能一直持续。可以看到，北美市场的渗透率增长，一阶导临近拐点。
如下图，2020 年，美国的瑜伽参与者数量已达到 3.6 亿，渗透率超过 30%，高渗透下，增速逐渐回落，2021 年呈明显下降态势；与此同时，各运动品牌终于反应过来，开始争夺瑜伽赛道。
存量厮杀逼近下，数据显示，Lululemon 在北美 " 大本营 " 的份额，已经从 2019 年的 75% 降到了 2020 年的 60%。同时，主打产品——女性瑜伽增速也呈现下滑态势。
而既然是单一市场、单一品类局限，带来的问题，那么处理起来，自然是 " 解铃还须系铃人 "。
押注中国，新增长故事好讲吗？
一般来说，主产品出现瓶颈，简单粗暴的解决办法就是扩品类，耐克、阿迪达斯等都是这么过来。Lululemon 做的也是同样的尝试。
如下图，2019 年开始，不断试水男装、鞋类、配件等。
但市场似乎不太买账，比如，今年 3 月 Lululemonn 高调宣布进军女鞋市场。但推出的系列女鞋，却被消费者吐槽 " 土贵丑，有割韭菜之嫌。"
多家券商分析师则评价称，Lululemon 此举有点 " 不务正业 "。
不过，这可能不会对 Lululemon 的节奏有太多影响。毕竟其同期还宣布，2023 年还将扩充男鞋系列——推出特别版和季节性系列。
而其信心，或许来自已扩品类的不错反馈。比如其男性产品品类，2021Q1-2022Q1，对 Lululemon 的收入增长贡献持续提升。
至于突破的方式，同样是通过大单品建立用户心智，具体做法是：将男士产品比如 ABC 长裤，在门店中和女装一起卖，通过女性对 Lululemon 的信任延续，打开销量。
据 Forbes 报道：Lululemon40% 的男士服装销售额，都来自为伴侣购物的女性。
不过，这些新扩充的品类，都是耐克、阿迪达斯们的 " 地盘 "，小打小闹还好，要追求规模高增长，并不容易，毕竟天花板、竞争成熟度都在那呢。
品类突破不好走，那市场边界延伸怎么样呢？
" 今年规划全球新开 40 家门店，其中大部分将设立在中国内地，且增长计划仍保持在正轨上。" 今年 6 月初，Lululemon 管理层在电话会议上表态道。
如此看来，其将增量目标锁定在了中国。
但要知道，这两年国潮风以及其他原因叠加下，海外运服品牌在大中华区的日子，到现在还不好过呢。
如下图，阿迪达斯 2022Q1 整体收入增速为 0.6%，排除大中华区后增速可达 11%；耐克更是连续三个季度，大中华区负增长。
这样的背景下，Lululemon 的新增长故事，真的好讲吗？
起码从数据来看，还不错。
一方面，2019 年以来，中国领跑 Lululemon 全球门店扩张速度，甚至 2021 年新开门店中，超过 60% 以上来自中国。而 2021 年电话会议披露，预计到 2026 财年，中国大陆门店数将增长三倍，达到 220 家。
另一方面，Lululemon 在中国大陆的营业收入，复合年增长率增长超过 60%，增长贡献接近 20%，是其营收增长的核心驱动力之一。
之所以会这样，是因为当下的中国市场，正处于破壁渗透期—— 2021 年中国健身人口渗透率为 5.37，其中瑜伽参与率仅 7%，增长很快。
数据显示，2021 年中国瑜伽场馆规模达到 42350 家，相比 2020 年增长 9.1%。其中，多个一线城市的瑜伽馆数量都呈明显增长。
而足够高的天花板，叠加相对宽松的竞争环境，让中国瑜伽市场，有着傲人的增长潜力。
这在 Lululemon 的业务上，也已有体现。比如，扩张过程中，复制过来并经过本土化设计的热汗节 "，以及各种社区派对打法，推广效果显著。多次活动，参与人数都以万为单位。
甚至基于此，Lululemon 在 2021 年营收预期公告中提到：预计到 2026 财年，中国大陆将成为 Lululemon 全球第二大市场。
而对资本市场来说，中国市场增长的短中期确定性，承接了 Lululemon 北美市场饱和后的增速下滑，有了 " 超级增长 " 故事或重新续上的信心。
说白了，Lululemon 的高增长故事，本质上透露着 " 选择大于努力 " 的意味。
开始即锚定瑜伽品类，在运动巨头没看到的地方，偷偷摸摸地用先发优势以及用户心智占领，承接住了风口，从美国市场迅速发展起来。
而遭遇单一市场发展近顶后，没有到处撒网，而是迅速锚定新的重心。中国市场足够高的天花板和宽松竞争环境，目前来看有着新的 " 超级增长 " 故事空间。但是否能延续在美国的高速渗透情况，需要实践检验。
来源：表外表里
