一年了,OPPO 迷失在“三分天下”的梦想中

创投圈
2022
08/08
19:54
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2021 年 7 月,一直把 " 本分 " 挂在嘴边的 OPPO 在自己一年一度的科技大会瞄准中国的高端手机市场,罕见地高调了一把——OPPO 副总裁刘波提出 " 三分天下必有其一"。

打脸也来得非常之快,今年 OPPO 发布的高端 FIND 系列售价大跳水

2022.3.3 发布的 OPPO FIND X5 顶配版发布时定价 6799 元,5 个月刚过掉价 1300 元;

2021.12 发布的 OPPO FIND N 顶配版发布时定价 8999 元,大半年过去,掉价 920 元,而本身它就是定价最低的折叠屏;

再往前追溯,不仅是这两款高端机型,OPPO FIND 系列的各代产品在发布半年之后,都有着 500-1600 元不等的掉价

作为对比,同价位的华为高端系列半年内几乎不怎么掉价,小米数字 PRO 系列的掉价幅度也要更小一些——在 400-1330 元之间。

目前整个全球高端市场的局势是,苹果占了一大半,华为份额逐渐缩减,小米、OPPO、VIVO 竞争激烈。其中,OPPO 始终以 1% 的差距落后于小米。

(2020-2021 年全球高端智能手机销售份额图 图源:Counterpoint 官网)

那么,OPPO 能追平这 1% 的差距吗?更长远来看,其 " 三分天下必有其一 " 的口号,含金量如何?

本文将以 OPPO 为切入点,透视当前高端市场手机厂商的处境,探讨其 " 高端化转型 " 的可能性。

01迷茫的 OPPO

作为 OPPO 极力主打的高端系列,FIND X 试过了各种努力姿势

2018.7 发布的 OPPO FIND X1 是开山之作,以 4999 元问世,首发霸占京东、天猫等多个榜单,在京东平台仅用 47 秒突破一万台,在当年 8 月份的销量也很不错—— OPPO Find X 力压华为 P20 Pro 夺得了销量第三的好成绩,成为 8 月份中国手机市场中最畅销的安卓旗舰。

却不想,这创下了 OPPO 在高端市场最高光的时刻。

第一部卖得不错,于是在两年后发布的 OPPO FIND X2 往上探了探价格——标准版达到 5499 元,顶配版达到 6999 元,是当时国内最贵的手机。

如此高价使得这两款手机首发并没有激起什么水花——截止当天晚 8 点,天猫平台 X2 标准版与 Pro 版销量均未超过 2000 台,而京东后台数据也是如此,标准版 1415 台,Pro 版 1954 台;

后续销量更是惨淡——过了三个月,X2 系列两款机型在京东的月销量不过万,而对比其它品牌同价位机型,在京东的月销量基本上都在 3 万以上。

既然高价走不了,OPPO 选择降低姿态。X3 系列定价不再高昂,标准版降价 1000 元,顶配版也跌落至业内的高端线 5000 元以下,这下首发成绩是上来了—— OPPO Find X3 开售 15 秒,销售额轻松破亿,但在一个月后,却还是销量平平——参考某一电商平台数据,OPPO Find X3 单月销量不足 3 万台。

再一经对比,同价位的红米 K40 月销量突破 10 万台,小米 10S 的月销量接近 10 万台。

高价和低价均试过却未达预期,那么,下一步新款该怎么走?OPPO 选择了 " 都要 "。

X5 系列标准版再降价 500 元,顶配版升价 300-500 元不等,试图在同一系列给出低价和高价的选择。但结果是,首发和后续销量一样惨淡—— X5 系列的两款机型在京东平台一个多小时的销售量加在一起不到 7000 台;当月在三大主流电商平台上的销量大约为两万多台,最高不超三万台。而同价位的小米 11 开售仅 21 天,销量便突破 100 万台。

总结 OPPO 这些年在高端市场的表现,如果说定价奇高的 X2 系列卖不了情有可原,那么,为什么屡屡降价的 X3、X5 也不能凭低价翻盘?

答案很简单,几乎每个 FIND X 系列,配置上都存在致命短板

其他高端旗舰有的,OPPO 要么没有,要么比不上:

由此带来较差的体验感失去了自己原先的受众,同时口口相传,也劝退了想要新入手的消费者。

而 OPPO 极力主打的配置亮点——拍照,存在着定位不明确问题,导致没有一个牵引消费者的摄像技术。

想要打造一款让大众记住的拍照手机,必须要有延续几代的经典设计。而在 OPPO 高端旗舰店的历代产品之中,摄像技术都只停留了一代—— X1 的升降式镜头,X2 的潜望式长焦镜头,X3 的显微镜头,X5 放上了自研的芯片 NPU,又对 X3 的摄像机组进行减员。

混乱的配置造成了与市场主流相反的定价结果。一般情况下,得到了市场和用户较好的反馈后手机品牌会逐步加价——例如华为的高端 MATE 系列,Mate 8 首发价 2999 元,Mate 9 首发价 3099 元,Mate 10 首发价 3899 元,Mate 20 首发价 3999 元,Mate 30 首发价 3999 元。而 OPPO 的定价却走了个过山车——高起点出发,突然上到 6999 的顶点,一直到目前快速下坡,还没探到底。

02高价低配的无奈

在拆解手机厂商的高端化策略时,我们首先需要明确的是:什么是高端手机?

它应该是全能的——芯片,系统,硬件,外观都是一流,别的细节也不能拉胯。在此基础上,它还必须至少在产业链的一个环节能有强势的话语权。例如苹果的系统,三星的屏幕,华为的通信技术。

当它们都有让人无法拒绝的技术亮点时,即使某些方面不突出,如华为屏幕不行,苹果续航不行,都不是消费者不选择他们的理由。

先来看看华为是怎么成功在国内高端市场上立足的。

流水的苹果,铁打的续航差,信号差。华为的打法是,在坚持自研芯片的基础上,追着苹果," 查漏补缺 "。

在续航上,华为先治标——通过加大电池能量密度,采用特有的极限高能快充电池短暂提升手机的续航能力。

再治本——华为从三个层面去解决手机的耗电太快的问题。一是在通信层,通过增加射频电路的休眠时间,减少不必要的耗电;二是在系统层,拉齐手机应用唤醒时间,拉长休眠间隔;三是在芯片层,过滤掉无用的通信消息,减少被唤醒的次数。总结来说,就是从底层出发,减少不必要的唤醒,从而缩短 " 工作 " 时间。

一系列操作过后,成果也很显著:

2017 年,iPhone Xs MAS 作为当时电池容量最大的 iPhone,也仅达到 3174 毫安,而华为的整个高端系列至少有 4000 毫安的电池。

如果你习惯了华为的大电池 + 超快充,再去用苹果,就会有续航焦虑——早上出门没带充电宝,如果一直用,下午就会没电。

而在通信这里华为 " 以己之长攻他人之短 "华为本身就是做通信的,拥有中国最多的基站现网,并且也是和三大运营商合作进行网络优化最多的公司之一,技术,设备优势不言而喻。

除此之外,长焦镜头也是华为 " 人无我有 " 的一大招数。凭借强势的差异化打法,华为成为第一个中国高端品牌。

当然,差异化策略不是人人都有实力运用,小米选择做低配版的 " 六边形战士 " ——跟随战术 + 低价均衡堆料。

首先是学习大家的特长。

华为的拍照不错,小米跟随。2019 年,小米 CC9Pro 发布之后,凭借着 1 亿像素的摄像头,支持 10 倍混合光学变焦以及 50 倍数码变焦的软硬件优化,在 DXO 拍照得分上追平了华为 Mate30Pro,并列世界第一。

在 2020 年的拍照榜单上,我们可以看到小米有能够排到第二的高端机型,并且多个机型上榜。在今年,华为在 3.31 刚刚结束了和徕卡长达 7 年的合作,小米 5.23 就宣布与徕卡深度合作,欲重现华为和徕卡联合推出 P9 时大卖的成绩。

(小米、华为 DXOMARK 榜单排行情况 图源:什么值得买官网)

苹果的品牌打造能力强,小米跟随。

在今年的发布会上,小米提出 " 我们决定正式在产品和体验上旗帜鲜明地对标苹果 "。在这样的战略之下,小米制定了米 12 双尺寸双旗舰 " 一大一小 " 的产品策略,正式向苹果看齐,分别对标了 iPhone13 和 iPhone13 Pro Max"。除了尺寸,小米也在摄像,屏幕,续航等方面对标苹果。意图很明显,雷军自己也说了——向苹果学习,在未来一段时间里一步步超越苹果。

其次是低价堆料。

通过对比小米 10/11/11ULTRA 与同时期但价位略高的 OPPO 的 X2/X3/X3 PRO 配置的平均参数,我们发现,除了屏幕和摄像,小米的 CPU、内存、续航、无线快充、马达性能都要略高于 OPPO,同时,小米还多配备了红外线功能。

整体来看,小米的综合实力更优,低价堆料表现还不错。

那么问题来了,为什么 OPPO 不能学一学小米的低价堆料策略,却总要落得个 " 高价低配 " 的名声?

OPPO 也不是没有堆过料。

2020 年 3 月发布的 OPPO FIND X2 PRO,不仅实现了 120Hz 刷新率,还上了 2k+ 分辨率,65WSuperVOOC2.0 快速充电,IP68 级安全防护,CPU 也是市面上最强的款 ······· 总而言之,都属于顶流配置。

堆料的结果便是,X2 PRO 给出了 6999 元的 " 天价 ",要知道,同样是 8GB+256GB,苹果的 IPHONE12 不过 6799 元,华为的 MATE30 PRO 不过 5799 元。

这之后,OPPO 再也没有敢激进地堆料,而是在守住价格上限的前提下,适当 " 低配 "。

先说说高价。早些年 OPPO 面对偌大的手机市场,通过定位年轻的女性群体,将自己的技术更多放在年轻女性更偏好的拍照技术上面,获得了自己的特定受众。而基于这一定位所吸引过来的群体,对产品的配置升级及亮点的敏感度不高,所以 OPPO 需要做大量的宣发来展现自己的产品,于是开始请明星代言,上电视,抢广告位,这几个项目动辄上千万。

到处可见的 OPPO 线下店既是 OPPO 的铠甲也是软肋,重点布局线下能够拥有更庞大的市场,也必然会有层层经销商分成,这也是 OPPO 必要花费的成本。

宣发和线下这两个固定成本无法忽略,再加上又和索尼联合定制传感器,和三星定制屏幕,又是砸钱搞研发——否则,77000 多项专利申请也不会凭空而来。为了有饭吃,OPPO 的钱只能来自于昂贵的定价。

这也进一步加剧了 " 低配 " 问题。

只有当品牌有着长期鲜明的特点时,大家才会对其产生依赖——拍照就是 OPPO 唯一能够牵引特定受众的那一点。基于此,OPPO 死磕拍照,从一代的升降式镜头,二代的潜望式长焦镜头,三代的显微镜头,五代的自研影像芯片 NPU,找尽了亮点。

但亮点是需要用钱砸出来的—— 2016 年 OPPO 开始每年花大价钱和索尼联合定制产品,22 年又和哈苏合作研发光学技术。联合定制的成本 OPPO 并未透露投入,据小米和索尼合作研发投入来看,小米需要分摊 1500 万美元的一半。在整个摄像方面,OPPO 方表示,自己将长期研发,不计成本地投入。

当钱砸向摄像头的时候,一些取舍就必须要有了:无线充电的缺失,马达的降级,配置上自研芯片之后被迫减掉的亮点摄像头,始终上不去的电池容量 ......

换言之,OPPO 高价低配,实属无法 " 既要又要 " 的无奈之举。

这种无奈的根源也很简单,没有自己的底层技术,在别人的东西上再怎么联合定制,再怎么 " 魔改 ",终究差了点意思。

03自研道阻且长

OPPO 自研芯片的无奈,从内部文章中便可看出—— " 做芯片,我们实乃不得已而为之,出于 OPPO 自身的差异化需求,用户的全场景科技体验需求,还是出于手机‘软硬服’一体化的需求,即便是像高通、谷歌这么优秀的合作伙伴,都很难在现阶段支持我们的梦想。"

这段话放在它现在自研出的 NPU 芯片上,可以翻译成——自己新研发的影像算法如果搭载通用的芯片,只能用于拍照 AI 降噪,不能用于视频录制,导致了 " 英雄无用武之地 ",并且整体手机功耗也降不下来,更何况自己手机的电池容量本就不高。

所以想要让自己 30000 多个授权专利得到施展,自研芯片是必走之路。在 2017 年,OPPO 就意识到了这件事。

OPPO 先成立了一个子公司,研究看看芯片到底怎么弄。2017 年底,OPPO 子公司上海瑾盛通信成立,同时派出了自己的老将金乐清助阵,这位老将曾经带领 OPPO 的工程设计团队实现了第一部 OPPO 手机的开创性设计。

公司和领头羊都有了,补充人才随之而来—— 2018 年,瑾盛通信将 " 集成电路设计和服务 " 纳入经营项目,员工人数达到 150 人(小米松果电子当时 100 人),正式涉足芯片设计领域。

接下来就是和其他芯片设计公司建立合作关系,并继续建公司为自己补充弹药,收集芯片人才。

2018 年 11 月,OPPO 与 6 家芯片及终端类厂商签订 VOOC 闪充专利许可协议,6 家有 4 家是芯片设计公司,OPPO 在后期也将这些芯片设计公司纳入到自己的生态伙伴之中。

2019 年 8 月,OPPO 又成立了一家芯片设计公司——哲库科技(上海)有限公司,招兵买马十分迅速,在一个月内从展讯、联发科等芯片制造公司挖了一批芯片基层工程师。据悉,挖人才也不是没有预兆,OPPO 的第一家芯片公司就建在联发科上海办公室的旁边。

在同年的 11 月,OPPO 终于拿出第一款通过欧盟知识产权局认证的 "OPPO M1" 芯片商标——一个能减轻系统微处理器负担的辅助运算芯片组,根据商标说明显示,该芯片可以运用在智能手机的芯片组中。

至此,前提条件已备齐,只差一个宏大的计划。

三个月过后,OPPO 的内部发文《对打造核心技术的一些思考》中提出,要执行包括软件开发、云,以及关于芯片的 " 马里亚纳计划 " 的三大计划。根据 OPPO 表示,未来三将会投入 500 亿。

后续具体的资金投入我们并不知晓,但光是芯片人才,据业内人士测算就需要耗费 8 亿。

从落地进程上看,OPPO 目前拿得出手的只有一个自研芯片:应用到 2022 年发布的高端旗舰 OPPO FIND X5 上的,自研芯片 NPU。

还有一些未来可能的成果:

预计 2023 年,上海哲库将推出首款 AP(应用处理芯片) 并采用台积电 6 纳米制程生产,2024 年再推出整合 AP 及数据机的手机 SoC(系统级芯片),并进一步采用台积电 4 纳米制程投片。但据行业人士分析,在制程采用及效能设计上可能仍然无法与高通、联发科相比,技术也只能先在低端产品上试试水。

如此看来,OPPO 在自研这个深海里,才探到了一颗珍珠,其他还在未知当中。

这颗珍珠也探得非常激进——一般芯片需要有三年的研发时间,而 OPPO 从提出计划到产品落地,仅仅用了 20 个月,并且一上来它就选择打造 6nm 的芯片(当初小米,华为是从 28nm 起步的),而目前能做 6nm 的厂商也不过华为海思、联发科与紫光展锐三家,后两者还是做低端芯片的。

尽管 OPPO 目前步步紧凑,未来自研芯片的态势很猛,但和小米对比,OPPO 还是慢了一大截:

2014 年成立小米松果电子成立,开始半导体芯片研究。三年打磨过后,2017 年首个系统级芯片澎湃 S1 问世,饱受争议。于是在 2017 年 -2021 年期间,松果转向开发 ISP(图像信号处理)芯片澎湃 C1 和快充芯片澎湃 P1,提升图像和充电效果。今年自研电池管理芯片澎湃 G1,与 P1 合体为电池管理芯片,补充了小米初步的芯片版图。

小米起步更早,尽管在研发的道路上饱经沧桑,但也算探到了四颗珍珠,芯片版图较为完整。

同样由于布局晚,OPPO 相关的投资版图不如小米和华为广。

作为国内首个自研芯片的手机厂商华为,其半导体投资链条覆盖软件、材料、设备、设计和封测等环节,更侧重于材料设备类的投资,截止目前投资 52 家半导体公司。

后起者小米在整个的版图也较为完善," 投资狂魔 " 名不虚传——目前已累计投资 110 家半导体相关企业,主要布局于芯片设计(110 家中有 89 家公司),设备、材料元件都有涉及。目前脚步还在加快—— 6 月 23 日投资成立半导体公司芯试界半导体,没过几天又投资参股了功率半导体厂商深圳芯能半导体有限公司,在此之前,小米已向后者投资了近亿元。

而 OPPO 在 2021 年才开始加速投资,目前 OPPO 已经投了 14 家半导体相关公司,除了两家自己设立的公司,其他投资情况如下:

从上述的投资企业名单中,我们可以看出,目前 OPPO 的整个半导体投资并没有一个明确的方向,通信,定位,摄像等等技术都有,还未实现全链路覆盖。

有趣的是,查询了 OPPO 投资的企业股东名单后我们发现,小米几乎无处不在——在 OPPO 投的 14 家半导体公司中,和小米重合的有 11 家。

一步慢,步步慢,在自研芯片的道路上,OPPO 已经顺利快冲取得首个自研芯片成果,但相比于友商还是优势甚微。

在自研的深海里,OPPO 还要游很久。

来源:媒体

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