近年来，随着 TikTok（海外版抖音）和流媒体强势崛起，加上数字广告业整体疲软，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 正在失去行业主导地位。
谷歌和 Meta 十年来首次市场份额低于 50%
研究公司 Insider Intelligence 估计，2022 年谷歌和 Meta 合计占美国数字广告支出的 48.4%。
Insider Intelligence 指出，自 2014 年以来，这两家公司在美国的市场份额总和从未低于 50%，预计今年这一数字将进一步降至 44.9%。
其数据显示，谷歌和 Meta 的广告业务虽然仍在增长，但其增速慢于美国数字广告市场的其他公司。该机构预测分析师 Zachary Goldner 表示，这两家公司的市场份额之所以下降，是因为各大品牌如今有更多广告形式可供选择。
以 Meta 为首的社交媒体平台还受到了苹果改变隐私政策的冲击，苹果 2021 年 5 月新增了 "App 跟踪透明度 " 功能，只有用户主动授权，App 才能跟踪用户在 iPhone 上的行为。
大多数 iPhone 用户都倾向于不授权，这打击了 Meta 的核心竞争力，该公司此前严重依赖精准投放广告来赢得营销人员的青睐。
谷歌受到的影响则相对较小，因为它的搜索广告业务依赖于用户的搜索关键词，而不是从应用程序和网络跟踪收集的用户数据。Insider 称，谷歌去年在美国广告市场的份额甚至略有上升，达到了 28.8%，但预计今年将下滑至 26.5%。
Insider 的数据还显示，TikTok 在美国广告市场的占有率去年增长了一倍多，不过整体份额仍然很小，只占美国数字广告支出的 2%，预计这一数字今年将升至 2.5%。
行业格局加速改变
数字广告市场整体疲软也加速改变了行业格局。市场研究机构 Cowen 对美国 50 家广告客户作了年度调查，这些广告客户表示，计划 2023 年广告支出仅增长 3.3%，这是五年来最低预期增幅，甚至不到 2022 年 7.5% 的一半。
Cowen 分析师 John Blackledge 周三发布报告称，今年广告客户在广告支出方面采取更灵活的方式，更多是处于等待和观望模式，预计 2023 年将是近 20 年来广告市场波动较大的年份之一。
Cowen 报告显示，广告客户未来两年打算在 TikTok、Instagram、亚马逊和奈飞上投放更多广告，同时减少在谷歌搜索、Facebook 和推特上投放广告。
高达 2/3 的广告客户表示，他们之所以对今年的广告预算格外谨慎，是考虑到了经济衰退、通货膨胀以及消费疲软的影响。
Cowen 的调查显示，TikTok 在数字广告市场份额的增幅最大，预计短视频广告渠道 2022-2027 年的年平均增长率将达到 19%。
Cowen 还表示，流媒体巨头奈飞计划推出价格较低的含广告套餐订阅服务，这引起了广告客户的巨大兴趣。此外，广告客户还预计，亚马逊在数字广告市场的份额将从 2022 年的 6% 上升至 2024 年的 7%。
来源 ：ZAKER
