童装、儿童牙膏……娃哈哈能否玩得转跨界生意?

创投圈
2023
01/13
19:35
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AD 钙奶曾是不少人童年时期的 " 快乐奶 ",不过很少有人会想象,有一天会给自己的孩子用上 AD 钙牙膏,穿上印有 AD 钙奶图案的童装。

近日,饮料行业巨头娃哈哈推出了日化、童装等一系列跨界产品,其中不少引入了 AD 钙奶元素打出 " 情怀牌 "。

娃哈哈卖童装和日化产品 消费者买账吗?

去年年底,娃哈哈童装旗舰店分别在淘宝和抖音上线,并上架了新年系列和春季新品,首批童装服饰范围涵盖外套、卫衣、毛衣、裤装等多个品类,价格在 119-559 元不等。

中新财经注意到,目前线上渠道的娃哈哈童装,其服装样式除加入了新春生肖 " 兔 " 元素外,还印有 "AD 钙奶 " 和 "W1987" 的标识,打出了 " 潮流怀旧 " 的情怀牌。

某电商平台的娃哈哈童装旗舰店。 截图自某电商平台。

在罗永浩淘宝直播间推销、在抖音多次直播带货 …… 娃哈哈童装在多个线上平台发力,那么近一个月以来,成交数据如何?记者查询发现,目前,其天猫旗舰店中商品月销量最高的不过数十件,有的商品的成交数量甚至为 0,抖音爆款的销售量也未过百件。

而在童装之前,娃哈哈还上线了日化产品,包括儿童牙膏、成人牙膏和洗衣凝珠系列。但从销量来看,也不算亮眼。

早早布局娃哈哈的跨界生意为何不顺?

无论是日化产品还是童装,娃哈哈都并非首次跨界 " 出征 "。

1987 年成立的娃哈哈,靠 " 娃哈哈儿童营养液 " 打响了品牌的第一枪,在饮料业站稳脚跟后,娃哈哈创始人宗庆后便迫不及待地开始描绘自己的 " 儿童王国 "。

媒体报道,2002 年,宗庆后向多元化进军,他以打造 " 全国第一童装品牌 " 为目标,雄心勃勃地计划进入童装市场。彼时,娃哈哈与香港达利集团达成合作,并以线下加盟的方式铺开店面。

然而这次跨界的结果却是宗庆后 " 铩羽而归 ",公开信息显示,2017 年," 杭州娃哈哈童装有限公司 " 更名 " 杭州恒励饮料有限公司 ";2021 年,该公司彻底注销。

娃哈哈跨界化妆品同样遭遇了窘境。2018 年,宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈集团品牌公关部部长,推出了一系列营销活动。两款营养快线限量眼影盘成为了娃哈哈迈向 IP 创新的第一步。

2018 年,宗庆后亲自为营养快线限量眼影盘助阵。 截图自微博。

尽管宗庆后转发了活动微博为眼影助阵,但在短暂的营销过后,当时娃哈哈的美妆路线也浅尝辄止。

遭遇 " 中年危机 " 娃哈哈想要变 " 年轻 "

开发了奶粉品牌,研发过智能机器人,开过商场 …… 此前涉足其他产业的尝试都难说成功,娃哈哈为何仍未放弃跨界生意?

与所有老牌企业一样,娃哈哈在成立 30 多年后遭遇了 " 中年危机 "。2021 年,宗馥莉接替宗庆后掌舵,成为娃哈哈集团公司副董事长兼总经理," 年轻化 " 成为了娃哈哈寻求新增长点的必经之路。

娃哈哈推出的儿童牙膏。 截图自某电商平台。

然而如今的饮料行业,已是风云变幻。在主营业务上,娃哈哈不敌农夫山泉,失去了瓶装水市场份额第一的位置;此外,面对层出不穷的网红品牌与爆款新品,娃哈哈始终未能再拿出像 AD 钙奶、营养快线那样的 " 超级大单品 "。

与此前的跨界相比,如今娃哈哈在跨界营销上似乎更注重 IP 打造,例如频繁出现的 "AD 钙奶 " 元素。然而 "AD 钙奶 " 能否成为娃哈哈的王牌 IP, 像当年俘获 90 后欢心一样,俘获 90 后们的下一代,仍需要时间去验证。

来源:中国新闻网

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