盘点聚美优品那些前进道路上的绊脚石观点

/ 王新喜 / 2014-12-05 11:42
无论如何,聚美优品这些年在资本运作与利润品牌各方面的表现上还算不俗,连续7个季度实现盈利,作为国内排名第一的美妆产品在线零售商,2013年市场份额达到22 1%,2013年净...

【砍柴网推荐】无论如何,聚美优品这些年在资本运作与利润品牌各方面的表现上还算不俗,连续7个季度实现盈利,作为国内排名第一的美妆产品在线零售商,2013年市场份额达到22.1%,2013年净利润增幅达到592%。在这些漂亮的业绩背后,如何解决聚美目前面临的难题也许会困扰聚美优品CEO陈欧很长时间。

1:聚美优品副总裁刘惠璞

相信很多人对聚美优品鲜明的印象来源于陈欧“为自己代言”那打满鸡血的励志广告。2014年4月12日凌晨,有着“年轻、热血、励志”格调与标签的聚美优品向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO上市申请文件。文件显示,聚美优品计划通过IPO交易筹集最多4亿美元资金,拟在纽交所或纳斯达克挂牌,此次敲响了赴美IPO的大钟,陈欧也急着在证明“这是谁的时代”。

巧妙的从团购切入到B2C垂直美妆闪购领域,高举高打的市场策略加上良好的精细化运营与品牌营销策略,推动聚美优品的估值目前已超过30亿美元。而聚美优品在一路绝尘在奔赴纽交所或斯达克的路上之际,不妨回过头看看并思考下未来,聚美优品还有哪些绊脚石与难题待解?

综合电商巨头强势介入美妆电商领域的压力

对于闪购美妆领域,电商巨头的铁骑入侵必然是笼罩在聚美优品头上的最大隐忧。继续坚守美妆品类的细分领域还是拓展品类,关系到聚美优品的未来发展走势与前途的拷问。若坚持在垂直电商固守在化妆品行业,如何应对粮草充足,军马强壮的淘宝系、天猫、京东、苏宁等平台型巨头闯入?

因为无论是以聚美优品为代表的垂直美妆特卖还是以唯品会为代表的尾货名品特卖领域,目前都引起了综合平台型电商巨头的警觉,目前天猫聚划算已低调融合打造商城加特卖模式,聚划算在天猫类目页面中设置入口的聚美妆频道,将限时特卖的模式引入天猫的相关类目。在今年2月到3月,各大电商平台扎堆进行美妆个护促销,包括京东“蝴蝶节”把化妆品作为促销的第一波,因为女性用户已是京东未来增长的关键。目前腾讯战略入股京东,京东已接入微信手Q的一级流量入口,加上统一的会员体系、支付和物流配送体系,基于扩充品类与抢占女性用户的需求,大规模入侵美妆领域瓜分蛋糕也是个时间问题。

一旦天猫、淘宝、京东、苏宁等大的综合电商平台覆盖了美妆限时特卖的类目,基于美妆垂直电商领域的恶性竞争的考虑(比如去年乐蜂网指责聚美优品要挟供应商二选一),那么品牌供应商就可能基于更多组合平台的选择下对垂直电商不再感冒,在聚美优品在供应链与品牌、平台优势并不凸显的现状下,天猫等巨头的综合平台加入后,必然会在仓储物流、广告营销投入、人才引资源争夺方面利用自身强大优势蚕食市场,进而改变聚美优品、乐蜂网等在垂直美妆领域建立的规则,而随着市场更多玩家入局,美妆特卖闪购领域在未来会发生市场与资本各方的微妙变局,在此背景下,聚美优品何以安睡?虽然目前聚美优品宣称有几十亿的流水,但并没有进入电商行业第一阵营。无论是自创品牌的模式,还是扩充品类趋向于综合平台的发展模式,电商巨头始终都是聚美优品头上的阴影与无法绕过的绊脚石。

同行竞逐暗潮涌动 最大的对手是唯品会

撇开传统电商巨头不谈,目前同行领域的乐蜂网与唯品会也已经让聚美足够头疼。说到唯品会,在今年市值冲到100亿美金之后,进一步巩固了在名品服装闪购特卖领域的优势地位与电商行业前三大平台的地位。

说到乐蜂、唯品会和聚美,不得不提到这三家背后的红杉资本,虽说师出同门,但三家的竞争的暗潮一直在涌动。乐蜂网目前是社会化导购加自有与代理品牌相结合的集成性模式,聚美优品是以代理品牌为主的B2C模式,虽然模式不同,但都聚焦在垂直美妆领域。从去年3月,乐蜂网微博指责聚美优品不正当竞争,胁迫供应商“二选一”,然后双方CEO微博约架,自此而后,两家公司白热化的促销战与对于美妆电商一哥地位的争夺战始终未见消停。如何应对与乐蜂等同行业的竞争,一直是令聚美头疼难题。而事实上,对聚美优品未来构成更大威胁的将是已经在今年2月宣布战略入股乐蜂,并持有75%的股份的唯品会。

目前在垂直类服装闪购特卖领域,唯品会牢牢占据头把交椅。基于上市后的资本压力,必然会扩充品类,唯品会目前战略入股乐蜂并成为最大股东,并强势切入美妆领域就是例证,加之美妆特卖与女性服装名品特卖的用户群体天然契合,不排除唯品会后续会将美妆类名品作为面向客户群重点主打的特卖品类。而唯品会针对在服装品牌领域已经积累了大量二三四线城市女性群体客户,聚集了很高的品牌认知与与用户忠诚度,在渠道、资本、品牌等综合优势均超过聚美优品,入股乐蜂后将释放的整合效应,对聚美优品无疑构成了芒刺在背的巨大压力。而聚美优品上市后,基于资本压力,也同样会扩充品类入侵服装尾货名品等闪购特卖领域,互相入侵对方地盘厮杀,同质化竞争在所难免。而如今,无论是在国内的搜索引擎、社交媒体、即时通讯、综合电子商务,移动社交等互联网行业都是呈现赢家通吃的法则,在垂直美妆电商领域也不会是个例外,如果在垂直美妆领域稳不住头把交椅,那么留给聚美优品的市场蛋糕与机会都不会太多。

“假货”标签是一个棘手难题

自从2013年3月有网友在微博“投诉”所购聚美优品化妆品为假货之后,关于假货的指摘一直困扰着聚美优品。在今年3月,鞋服品牌百丽公开炮轰聚美优品,称其网站在名品特卖频道推出“4周年百丽春季女鞋专场”,作为百丽品牌唯一网络销售和分销渠道,优购从未与聚美优品有过任何合作,也从未给其供货。

更有网友指出聚美对于寄到一线城市办公室与3、4线城市或偏远地区的产品有着区别对待,这些有关假货的言论指责对聚美的品牌杀伤力极大。面对假货质疑,聚美优品为保住招牌,在2013年8月联合美宝莲、兰芝、相宜本草等60多家品牌联合聚美优品成立真品联盟,推化妆品防伪码体系,但质疑大军不依不饶,称在聚美优品除60余家联盟成员外,其余没贴防伪码的产品都可能假货,而防伪码体系被认为是“售假挡箭牌”。

频频被曝卖假货,许多一线品牌化妆品甚至曾宣传与其划清界限,而聚美优品对于贴上的“假货标签”却依然拿不出行之有效的辟谣方法,这影响的将是其赴美IPO的进程与上市后的发展与风险。这方面具体案例可参照阿里。淘宝平台曾一度假货泛滥,曾经在2011年被美国USTR列入“恶名市场”名单。尽管目前美国USTR已将淘宝从其全球“恶名市场”的名单除名,但对于难于管控和驾驭的淘宝中小卖家带来的假货问题,依然是阿里登陆美国股市最头疼的部分。对于聚美优品而言,美国针对上市公司的诉讼制度已形成完善的产业链环境,聚美优品一旦在假货问题摔跟头,就有可能被揪着打,进而面临大量的集体诉讼和公益诉讼。这些问题更可能更影响到聚美优品上市后投资者的信心与后续的股价波动。

为甩掉“假货”帽子 线下实体店会成为包袱吗?

而进一步,为应对外界对其所售商品是假货的质疑,造足了势的聚美优品也从2013年底开始在全国大力开设线下旗舰店。虽说打通线上线下是目前O2O发展的大势,但是线上电商线下开实体店却很少有成功的案例。在这方面,茵曼和苏宁都是前车之鉴,作为知名的网络女装原创品牌茵曼,基于打通线上线下O2O的需要,在全国的实体店一度开到40家,由于在实际操作中那些线上线下重叠的货品,常常会在线上打折线下却并未同时保持折扣价,而导致付出巨大实体店试错成本后,线下店关门大吉。而苏宁建立的O2O营销模式,也是采用“线上线下同价”的策略,背负着实体店租金和人工成本不断上涨的压力,还要面临其他网络零售商的竞争,结果是摊厚了线下运营成本而线上并无起色。

对于从线上做到线下的B2C垂直电商,如何实现商品同价是一个难题,虽说聚美目前而言线下是体验,但如果基于假货质疑或向全国各大城市铺开实体店,一旦形成规模就会面临与线上形成对冲与互博进而影响线上销售,带动的还有运营成本,包括实体店铺面和人力成本,一旦成本上升进而会成为尾大不掉需要甩掉的包袱与绊脚石。如何在O2O完全融合的基础上实现线上线下同价,形成库存、物流和服务、推广上的资源共享,全渠道、全成本核算,形成有效O2O模式,这对聚美优品是巨大的考验与难题。

无论如何,聚美优品这些年在资本运作与利润品牌各方面的表现上还算不俗,连续7个季度实现盈利,作为国内排名第一的美妆产品在线零售商,2013年市场份额达到22.1%,2013年净利润增幅达到592%。在这些漂亮的业绩背后,如何解决聚美目前面临的难题也许会困扰聚美优品CEO陈欧很长时间。但对于陈欧来说,前进的路上存在荆棘与绊脚石在所难免,上市路上自然少不了质疑和嘲笑,但,那又怎样?对于充满激情和理想的聚美团队而言,在变化中生存是其本色。而如何逐步形成无可颠覆的核心模式也许还需要时间来证明,至少陈欧正在证明的是,他已经“活得漂亮”。

作者:王新喜 作者微信公众号:热点微评(redianweiping)



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