短视频市场再添变数,网易云音乐投数千万推出短视频激励计划水煮娱

砍柴网 / 雷科技 / 2018-03-30 14:05
这几天的互联网文娱圈,可以说是空前热闹:在花椒等一众直播网站纷纷公布 IPO 计划后,哔哩哔哩和爱奇艺前后脚赴美上市,抖音、快手和微博的短视频热战正酣

这几天的互联网文娱圈,可以说是空前热闹:在花椒等一众直播网站纷纷公布 IPO 计划后,哔哩哔哩和爱奇艺前后脚赴美上市,抖音、快手和微博的短视频热战正酣,日前,网易云音乐也进一步加码视频业务,推出“短视频激励计划”。

据悉,未来一年网易云音乐将投入数千万现金扶持优质原创视频:每月帮助 1000 位视频创作者在网易云音乐获取千元收入,并给予每日视频版块超过百万的曝光量扶持;全年签约超 1000 位独家创作人,每月投入百万现金重点打造独家爆款视频创作人,引导 4 亿用户关注原创、优质视频内容。

给真金白银也给精准流量,是网易云音乐短视频激励计划的思路,在我看来,其目的是吸引包括音乐人在内的视频创作者,更好更多地为用户创作音乐相关优质短视频,同时帮助他们积累粉丝和提高知名度,完善平台的音乐内容生态。

1、音乐短视频成为短视频热门类目

相对于图文内容而言,短视频更具传播力,也更符合当下碎片化内容消费的习惯。相对于长视频而言,短视频与信息流更容易结合,给商业化创造更好的条件。正是因为此,短视频已成为兵家必争之地。

这一市场不只是有快手、秒拍和美拍等创业型玩家,百度、阿里、腾讯、微博和今日头条都布下了重兵,百度推出了好看视频并与百度 App 融合,阿里旗下的土豆从长视频转型短视频社区,腾讯投资了快手同时还在今年复活了微视做两手准备,微博投资了一下科技(秒拍母公司)同时上线了 UGC 短视频“故事”功能,今日头条则形成了抖音、火山和西瓜三驾马车,目前市场依然存在很大的变数。

早在 2017 年 3 月网易云音乐就已上线视频功能,成为国内最早发力视频业务的音乐平台。2017 年 9 月,网易云音乐推出独立版块的视频信息流。今年 3 月,网易云音乐 5.0 版本上线,推出全新视频页进一步强化视频功能。而如今的短视频激励计划,则进一步表明其用短视频丰富内容生态的决心。

(网易云音乐是国内最早发力视频业务的音乐平台)

事实上,音乐相关短视频内容的空间确实不小。QuestMobile 数据显示,抖音在除夕当周斩获 4200 万新安装用户,在 2 月份活跃用户数增长 4600 万,一跃成为今日头条旗下短视频三驾马车的头马。

抖音最初就是从对嘴型出发的音乐短视频社区,今年才有了“记录美好生活”的口号,与快手“记录世界,记录你”对标,想做无所不包的 UGC 视频社区,今日头条还收购了猎豹系音乐短视频平台 Musical.ly 在海外发力短视频,后者同样是一款音乐短视频社区,当然,谈到这个品类我们也不能忽视微博系的小咖秀,它的最大优势是背靠微博进而拥有较多明星资源,而它们的始祖都是美国的 Dubsmash。

音乐与短视频可以很好地结合已经被市场证明。不过,从网易云音乐视频业务的思路和短视频激励计划的内容来看,它有自己的打法。

2、专注的音乐短视频只剩网易云音乐了?

抖音这样的短视频平台,不再专注于音乐短视频而是要做生活化的 UGC 平台后,似乎,真正专注于音乐短视频内容的,就只剩下网易云音乐了?

从网易云音乐的激励计划对此可一窥端倪。这个计划的激励对象,为作者本人创作的原创视频,视频类型包括但不限于:原创音乐、翻唱、舞蹈、ACG、游戏等。可以看到网易云音乐支持的短视频都是有音乐属性的,要么是音乐本身,要么是音乐强相关的内容。如此定位,是因为网易云音乐自始至终都是一个音乐平台,而不是短视频平台。

网易云音乐副总裁王诗沐也明确了这一点:

“我们目前还是会专注在服务好这些比较有生产跟音乐相关内容能力的人,因为云音乐是一个以音乐为核心的平台。我们更多的是希望有音乐才华的人、有舞蹈才华的人,有配乐才华的人,跟音乐相关的人用我们这个平台。 ”

事实上,相对于一众专门的短视频平台而言,网易云音乐做音乐短视频有独特的优势。

首先,网易云音乐做短视频,是用户需求的自然延伸。传统的MTV之所以出现就是因为音乐借助于视频有更好的体验。正如王诗沐所说:

“音乐应该是和视频能够有很好的结合,因为音乐它虽然很好听,但是视频的冲击力不是单纯的音乐所能具备的,音乐会带来情感的共鸣,而视频具备很强大的传播力。这是我们云音乐做视频最内核的一个思考,就是音乐和视频是天然结合的,并且视频能够很好地去传播音乐。 ”

其次,短视频与社交密不可分,短视频是社交的一个形式,反过来可以强化社交互动,微博、陌陌等具有社交属性的平台都在短视频上重点布局。网易云音乐是最具社交属性的音乐平台。它从不将自己看成是播放器,而是音乐社区。截至 2017 年 4 月,用户在网易云音乐自主创建优质歌单总数超过 4 亿个;用户日均创建优质歌单量 62 万个;累计产生 4 亿条乐评。

而短视频无疑是互动的一个很好的载体,对于音乐人来说创作门槛比传统视频、MTV 都要低很多,对于用户来说则可以通过评论等方式来与音乐人和音乐同好互动。和 MTV 相比,移动互联网时代的短视频还可以做更多前者做不到的事情。

再次,网易云音乐有大量的音乐作品,给音乐短视频创造了条件,也能实现从看视频到听 BGM、听原曲的闭环;同时有很强的分发能力,自带精准的流量。从分发能力来看,网易云音乐有超 4 亿用户,而其成立之日起的一个亮点功能就是个性化推荐,这背后的技术和算法的积累,可以将短视频精准地分发给感兴趣的用户。

在精准的分发能力下,短视频激励计划中所提到的“给予每日视频版块超过百万的曝光量扶持”更显出其重要性。有足够好的分发能力才有足够繁荣的创作生态,从这点看,网易云音乐确是传播音乐相关短视频的一个优质平台。

此前上线视频功能后,网易音乐人、韩国歌手 J.Fla 在 2017 年 11 月发布第一条视频动态,并不断通过视频与用户互动,其歌曲播放量也有大幅增长,网易云音乐平台粉丝数已经突破 109 万,远超微博 4 万多粉丝。网易音乐人银临经常发布高质量的原创音乐视频,对其收获 50 万粉丝裨益不小,这些数据也证明了网易云音乐对短视频的传播能力。

(J.Fla 音乐视频在网易云音乐上获得大量用户互动)

强化音乐本身,是网易云音乐与其他大多数平台的本质不同。在短视频平台上音乐是“配角”,是背景音,然而网易云音乐上音乐是主体。激励计划的推出,强化对原创内容的支持,引导创作者生产更具音乐性的优质的短视频,则会进一步凸显“音乐性”这个特征。

和图文等的竞争一样,短视频的竞争,最终也是内容本身的竞争。网易云音乐 5.0 版本更新之后不久,推出短视频激励计划,从收入和曝光、关注度这两方面对创作者给予激励,希望助推更多优质视频内容,看得出来其对短视频市场清晰的认知。

目前来看,音乐短视频这类内容有望在网易云音乐上爆发,甚至成为数字音乐行业的一个新的重要形态——或许与MTV在电视时代的价值会有类似,但肯定也有不少区别。

3、音乐+视频:音乐平台的新趋势?

乐评、歌单、动态……这几年,网易云音乐确实做过不少创新,这些创新随后逐渐成为音乐行业的趋势。2018 年,数字音乐市场版权开放共享成为趋势,未来各家音乐平台的发展更需要依靠内容、玩法和变现的创新。现在看来,音乐短视频可能会是下一个差异化竞争的亮点。

从网易云音乐的实践来看,短视频帮助原创音乐作品更好地传播,帮助音乐人与用户更好互动、获得更多关注,很多用户看到音乐相关的短视频就会到网易云音乐听歌,关注创作者;一些别的平台的短视频创作者有音乐特长也会到专业的音乐平台寻求发展突破。

这种改变,未来或许会蔓延到整个行业。音乐人与听众粉丝互动的方式,将不再局限于传统的音乐、访谈或者 MTV。当短视频更加普及后,可以想见大部分音乐人都会用音乐短视频的形式来推广自己的作品。这就像明星不会玩儿微博就很难走红甚至被遗忘一样,音乐人也要顺应时代变化,通过最有效和恰当的方式来与自己的歌迷互动。

总的来说,短视频会是数字音乐行业在内容上的一种全新玩法。它可以让创作者以更加丰富的方式宣传自己的作品和与自己的粉丝互动,它可以让一些有志的视频达人有机会向专业的音乐方向发展,它也给用户提供了一种新的音乐消费方式。

在靠音乐短视频起家的平台转型到生活分享短视频平台、丢掉音乐这个标签后,音乐平台却积极地投身到短视频热潮中,这本身就是一件很有意思的事情。基于丰富的音乐资源,UGC 氛围浓厚的音乐用户群,以及天生的社交基因,或许,网易云音乐会让音乐+视频成为音乐行业的又一个新趋势。

来源:雷科技



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