饿了么融入阿里生态,对线下商家意味着什么?有态度

砍柴网 / 李北辰 / 2018-04-03 15:39
中国餐饮业的基础设施似乎拖了迅猛增长的市场后腿,餐饮可能是“最后一个”被移动互联网变革的行业。

其实早在去年8月,阿里扶持饿了么收购百度外卖时,阿里将全资收购饿了么的消息就甚嚣尘上,如今另一只靴子终于落地:阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布,阿里巴巴将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。

对阿里而言,这当然是新零售战略在向本地生活服务拓展上的巨大突破;对于饿了么而言,拜阿里数字经济生态的基础设施所赐,他们也势必为本地生活服务市场带来新变量,譬如当“饿了么+口碑”两平台发挥协同效应,分羹阿里餐饮生态最大红利的就很有可能是盘踞在饿了么上的广大餐饮商家,这些尚未被数字技术完全整合的餐饮商家,或将以更轻快的方式站上新零售的风口。

饿了么与阿里的嫁接,也许意味着他们将为商家提供“到店+外卖+零售”的新零售标配和业务数据化升级的机会。

实体店+饿了么店+口碑店

公开资料显示,截至目前饿了么产品和商家服务体系已覆盖全国2000个市县,平台入驻餐厅达200万家。而阿里收购饿了么之后,对他们到底有何好处?

最浅层次的利好当然是阿里的流量扶持。《2017中国外卖发展研究报告》显示,在疾风骤雨般的迅猛增长过后,天花板已触手可及,去年外卖市场用户规模年增长为18%,未来一年增长率将进一步下降至15%,流量也愈加成为稀缺资源。

而作为中国移动互联网的巨大流量池,阿里巴巴对自身生态伙伴的流量注入已无需多言,从两年前第一笔投资算起,饿了么就已为支付宝和手淘等阿里平台提供外卖服务,为饿了么商户带来巨量新增用户。此次全资收购后,业内也普遍预计,阿里将在现有入口外加大对饿了么的流量扶持,对平台的流量扶持,也等同于对商家的利益福祉。

当然了,流量不是此次收购真正的战略意义,双方牵手的最大意图其实是 “以饿了么作为本地生活服务最高频应用之一的外卖业务,结合口碑以数据技术赋能线下餐饮商家的到店业务,形成对本地生活服务领域的全新拓展”,而全新拓展的主体,无疑是饿了么麾下的餐饮商铺。早在收购传闻四起时,就有人指出,未来“实体店+饿了么店+口碑店”的三店一体将成餐饮商家标配。

先看阿里这边,你知道,作为阿里生活业务的重要一环,口碑专注到店,目前已覆盖餐饮,超市,便利店,商圈,机场和电影院等线下场景,且自从今年1月正式从蚂蚁体系回归阿里,服务“吃喝”成为口碑的重要定位;而饿了么则专注到家,于是合理预测是,当饿了么成为阿里全资子公司,双方“集团式作战”将成为常态,将通过“到家+到店”的资源整合为线下商家提供解决方案。

也就是说,商家在阿里一个体系里就能够实现线上线下打通。在阿里和饿了么的期许中,一家实体店、一家饿了么店和一家口碑店将成为餐饮商家的标配。

而当资源被整合,商家能做的事就变得很多,譬如联动营销。根据过往案例,你完全可以想象,当到店与外卖业务在同一体系内完成嫁接,用户可以用支付宝消费时获得饿了么红包,用饿了么后获得口碑商家代金券,用户不用下载饿了么也能在阿里平台享受补贴,这种联动营销能大幅降低商家的营销成本。

所以不难发现,当阿里选择与饿了么牵手,双方势必共同承担以餐饮为主的本地生活服务领域的新零售落地任务,而任务的核心,就是为商家带来数据化管理能力和供应链革新。

更大的诱惑力

根据中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报告》显示,去年全国餐饮收入超过3.9万亿元,同比继续保持两位数增长,达到了10.7%左右,这一数字在2018年将突破4.3万亿元,在中国市场,“民以食为天”是千古不破的硬道理。

但稍显遗憾的是,或许是中餐复杂的供应链所致,中国餐饮业的基础设施似乎拖了迅猛增长的市场后腿,所以不少投资人都觉得,餐饮是最后一个被移动互联网变革的行业。

变革的工具无疑是数据。要知道,能在多大程度上用数据进行商业决策,是衡量企业或商家是否跨入新经济的硬指标,因为在数字时代,商战最重要一个面相就是“信息战”,而数据能大幅降低决策成本,甚至完全踏平信息壁垒。

餐饮业亦如此,很多餐饮商家(尤其大型连锁企业)早已心知肚明,互联网平台上的数据能让他们判断消费者的口味偏好和价格偏向,同时有助于市场策略的灵活调整,他们知道,谁能率先通过数据提升经营效率,提升消费体验,谁就将在大概率上获得核心竞争力。据我所知,很多餐饮品牌都会在推出新品或者考核产品时,通过点单率等数据完成决策。但事实上,此前无论是到家还是到店,商家后台基本只握有单一层面的数据,缺少足够的决策样本。

随着饿了么与口碑的数据打通,商家或许可以通过数据间的关联逻辑,从到家和到店的双向维度搭建数据后台,更好的依据数据做出精准决策。举例而言,商家可以基于菜品的全渠道消费数据优化口味搭配和菜品设计,也可以完成跨场景个性化信息推送,甚至可以帮助商家完成从选址,物流到品类选取的决策优化。

而除了数据智能,饿了么与阿里业务的深度整合——尤其是零售通和菜鸟等资源的注入,业内更乐观的期许是,餐饮商家将被深度赋能,获得更好的供应链服务。

如前所述,国内餐饮供应链普遍漫长而拖沓,无论餐饮品种还是交易环节都无比繁多,所以至今也没出现其他行业(比如出行)那种“大一统”式的平台。也因如此,随着菜鸟,零售通,盒马和天猫超市等阿里系资源的最终入场,饿了么商家将获得一整套优质完善的餐饮供应链服务。

总之不难发现:当阿里决定携手饿了么再次开启本地生活服务体系的升级,最大的受益人或许是亟待被新技术整合的餐饮商家,无论从流量,营销,数据还是服务能力上,融入阿里巴巴经济体的饿了么也许将对商家有着更大诱惑力。

(来源:蓝鲸TMT网    作者:李北辰



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