外卖下半场跟烧钱无关创投圈

砍柴网 / 接招 / 2018-04-27 21:18
外卖这场战役,从2013年美团杀进来,然后百度杀进来,再到百度外卖被饿了么收编、饿了么最终被阿里收编,始终没有形成一家公司的全局性垄断,这是与网约车市场的一个显著不...

最近遇到一位曾投资了某外卖平台的投资人,我问他如何看待目前美团与滴滴在这个领域的较量。他说:“外卖的逻辑与打车很不一样,现在主要玩家的护城河不是轻易就能突破的。”

自从滴滴进军无锡外卖市场以来,很多媒体将其等同于美团进军上海网约车市场。随着美团、高德、携程的加入,以及易到的回归,网约车市场毫无疑问正在迎来下半场的绞杀。但滴滴做外卖这个事,真的也会掀起所谓的下半场吗?

外卖这场战役,从2013年美团杀进来,然后百度杀进来,再到百度外卖被饿了么收编、饿了么最终被阿里收编,始终没有形成一家公司的全局性垄断,这是与网约车市场的一个显著不同。在美团等新玩家进来之前,滴滴先后合并了快的、Uber中国,并顺路击退了一众散兵游勇,成了网约车市场当之无愧的垄断者。

为什么网约车一度诞生了占据95%以上市场份额的垄断者(滴滴),而外卖市场却始终处在两、三家巨头的瓜分状态(美团、饿了么)?

本质上,网约车是一条靠补贴完成持续整合的赛道。这种补贴既是对B端(司机)撒钱,也是对C端(乘客)撒钱,即双向补贴。

而外卖市场即使在竞争最疯狂的时候,也很少对商家(饭馆)进行补贴。因为商家的生产能力受制于两个因素:1、厨师数量;2、送餐时间段。外卖业务主要是中午和晚上,每次用餐高峰时间段都集中在两个小时左右,在此期间,即使外卖平台给商家再大的补贴力度,也不会改变气供应能力;同时即使外卖平台给C端用户再多的补贴优惠,TA每天顶多也是叫两次外卖,谁有可能一周吃14次外卖?

换句话说,补贴对外卖而言,并不具有建立护城河的决定性作用。对于商家(饭馆)来说,外卖平台的综合竞争力,如流量(是否能给商家带来更多的客户)、配送体验(是否能够服务好用户)等指标,并不是通过短时间砸钱就能获得的。

目前滴滴在无锡做外卖,完全是照搬之前对网约车双向补贴的打法,甚至变成了“三向补贴”:每一单会给商家补贴;再给消费者补贴;还要给骑手补贴,综合计算下来每一单的补贴成本达到了数十元,这基本意味着都是亏损了。

如果靠谱补贴能够实现市场份额的逆袭,那么对于滴滴这样融资能力超强的公司,短暂的巨额亏损还是能接受的。问题在于,用网约车的补贴逻辑做外卖,可能会适得其反。

更重要的是,打车的履约逻辑与外卖的履约逻辑完全不同。

首先,比较打车和外卖的护城河,时间维度是一个关键指标。一般人打车,3分钟是个时间上限,而我们点外卖愿意等上30分钟。所以,有的人觉得打车对时效性要求远远高于外卖,技术上也比比外卖要更复杂。实际则不然,打车的3分钟,是接单时间,外卖的30分钟,是履约时间。据说现在美团外卖的接单时间是10毫秒左右,而一般我们打车从上车到下车履约完毕,在北京半个小时都算万幸了。

从履约时间上,因为会发生交通拥堵,乘客一般对打车并没有很高的要求;而外卖从下单开始平台就会给用户预估一个预计送达时间,人们对外卖的送达时间也会更敏感,无论遇到何种情况,人们都希望能够准时收到餐品,因此打车和外卖两者的技术要求确实完全不是一个量级。

其次,规模效应并不等于覆盖范围:外卖的订单虽然都是集中在3公里以内,但是短时间内需要处理的变量更多、更复杂;打车虽然是全城流动,但是仅涉及司机和用户两端,相对容易。

比如,100个骑手在用餐高峰时期接到了300份订单,这些订单需要从200家不同的餐厅取餐,并送往100个不同的地址。随之而来的问题是:这100个骑手应该每个人取几份餐?他们应该分头按照什么线路行进、各自到哪些餐厅取餐?并送到哪些地址?

显而易见,这个过程需要围绕用户、商户、骑手等多方互动、调配,需要增加更多的技术考量。而在网约车市场,司机和用户只是两端匹配的单一业务匹配。

我在上一篇《至关重要的2010年》一文中说过,创业的先后逻辑至关重要,如果小米一上来就学OV、华为做线下渠道布局,可能早就挂了;如果美团在2010年创业之初就做网约车,完全有可能成为滴滴脚下的先烈。美团先后在团购、外卖、到店等业务摸爬滚打,基本摸透了人们出行的“目的地”,再做出行的手段——网约车,是符合用户需求逻辑的,也是符合创业逻辑的,即先解决“最刚需”,再解决“次刚需”,高频打低频,顺势而为。

而滴滴做外卖,实际上是依靠庞大的“次刚需”流量去满足“最刚需”流量,即用低频打高频,难度可想而知。毕竟,“去吃什么”是永远排在“坐什么去吃”前面的人生终极问题。

前面那位投资人说,美团和滴滴这两家公司最核心的差异是:滴滴卖的是“卖服务”(拉客),美团卖的是外“服务+货物”(拉客+送货)。

那么,为什么直接照搬“卖服务“的方法复制到”卖货+卖服务“的领域,就会困难重重呢?

某种程度上,美团更像京东,卖货+卖服务;滴滴更像顺丰,基因是做物流。但京东和顺丰谁的壁垒更高呢?如果两家都去做对方的主业,谁更可能被看好?京东做物流,是降维打击。美团同理可证。

顺丰是物流行业第一,“卖服务”一流,也曾经尝试做“卖服务+卖货”的顺丰优选,但今天已经无声无息。而京东是电商领头企业,“卖货+卖服务”一流,去年干脆宣布京东物流独立运营,组建京东物流集团。这与“卖货”的美团推出“卖服务”的网约车业务,是一个逻辑。

去年很多媒体讨论美团的“无边界战略”,认为其四处出击、全面树敌,但今天来看,这其实是一种自然而然地战略演进,它是根据自己“有什么”来决定“做什么”;而滴滴做外卖,更像是“围魏救赵”之举,根据自己“缺什么”来决定“做什么”。问题就在于,自己缺的,往往就是自己不擅长的。

王兴和程维都曾对“互联网下半场”做过解释,我觉得下半场的真正意义在于,它会重估一切。每一条赛道的护城河、每一家公司的护城河,都会被重估。而像美团和滴滴这种既是平台型公司,又是赛道基建者的玩家,还会彼此重估。

文|方浩

来源| 微信公众号:接招  



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