互联网公司为什么总爱在车展上搞事情?创投圈

砍柴网 / 品途商业评论 / 2018-04-28 18:51
每逢车展长枪短炮对准衣着暴露的车模,人们早就习以为常,即使北京、上海和广州三大A级车展全面禁模也止不住香车美女的标配套路。

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每逢车展长枪短炮对准衣着暴露的车模,人们早就习以为常,即使北京、上海和广州三大A级车展全面禁模也止不住香车美女的标配套路,变身礼仪小姐和销售代表的车模依然是每次车展的颜值担当。

这似乎也有合理内涵,毕竟围着车模团团转的都是男性,但他们真的代表消费需求吗?从AdMaster的数据来看,A级车展的男女观众比例均衡,男性占比52.6%只是稍占优势。百度指数专业版和行圆汽车联合发布的《2017-2018中国汽车消费趋势报告》也显示,虽然70%的购车用户为男性,但决策过程存在明确的女性主导因素。

汽车行业的全面数字化

这个趋势与中国汽车市场的两个新常态密切相关。

1、乘用车高增长时代的终结放大了产能和库存压力

据中国汽车工业协会统计,汽车市场在2010年完成了33%的同比增长,2016年也有15.4%,但到2017年就跌到1.4%的冰点,另一方面,中国汽车产业去年6000万辆的产能,实际只生产了2900万辆,经销商高库存压力让所有车企都倍感危机。

2、首购和换车需求地域错配,90后崛起,传统营销捉襟见肘

去年中国一线城市家庭的拥车比例达到96%,需求基本由换购主导,而四线以下城市不到20%,仍是典型的新车市场,对车企来说,这意味着前者的营销成本越来越高,后者则缺乏影响的有效手段。与此同时,90后车主崛起,占到去年新晋车主的47%,决策随机化和场景化明显,更关注产品颜值、代言人等因素都对营销提出了更高要求。

从大背景来说,传统车企不再抗拒互联网的合作和改造,互联网公司向汽车领域渗透则集中于三个大方向:一是无人驾驶,二是智能网联,三是数字营销。

其中更智能、更精准的数字营销是连横车企的重要突破口,车展这种短时流量热点使得车企很容易与互联网平台找到合作的共同语言。最近几年,主流车企对车展的选择越发谨慎,比如沃尔沃在每个大洲只会参加一个车展,欧洲选择了日内瓦,不惜缺席巴黎和法兰克福车展。这些失去的流量只能通过网络找回。

国内车展与互联网巨头合作最有心得,腾讯早前就尝试在车展上应用Ladybug全景相机、人脸识别门票及基于LBS的人流预警等,为加强变现能力,还在直播中加入“边看边买”,只因缺乏前期预热承接,转化不佳。

阿里热衷于与汽车厂商合作,主要是为了推广YunOS更名的Alios系统,也找到了荣威这样的态度积极的伙伴,方向坚定但实现的路径相对缓慢。

只有百度是双管齐下,一边自研无人驾驶和智能互联技术,与奇瑞等厂商寻求合作,一边运用大数据和AI服务于精准营销,后者是一个渐进的过程,首先通过搜索引擎识别到一些兴趣出发点,比如“适合女生开的车”、“平民跑车”等,同时分析用户对推荐资讯的偏好,实现二者的双向互补循环,并分析用户真正的购买意图,确保营销的到达率和转化率。

在2018北京国际车展上,百度除再次秀出“车展温度计”,实时播报品牌及车型热度外,也推出了《2017年中国汽车潜在用户市场盘点及2018前瞻》报告,引导车企用户营销。

汽车营销模式处在巨变前夜

传统4S+卖场模式以及传统的营销手段在互联网时代全都面临坍塌,这是不争的大趋势,但未来的汽车营销应该怎么玩?车企的需求围绕新车营销的流程展开,基本分为三个阶段:

第一阶段,新车发布的预热营销,营造神秘感的同时,期待瞬间引爆流量。

据百度林红在接受BTV采访时的数据,今年车展搜索热度同比增长10倍有余,面对上百款新车,品牌想获取关注需要有三个媒体传播的关键能力,首先是主动+被动的流量,让新车有能力从密集的竞品中脱颖而出;其次是流量质量;最后广告载体丰富性。

第二阶段,新车放量阶段,需要针对细分受众的精准触达手段,广告本身要有技术含量,恰当展示车辆的黑科技,拉动分享传播和转化。

比如沃尔沃就用派送Google Cardboard提供VR虚拟试驾体验,雷克萨斯在ABC的罪案剧《Quantico》植入过3分钟的VR广告。与此相比,AR增强现实比起完全虚拟的VR有更大应用空间,从单一效果类尝试向品效合一转变的百度,就在奔驰新E级车上市时搞过AR营销,与奥迪也玩过360度观车。

第三阶段,复盘阶段,保证营销效果精准可控。

以奔驰AMG43为例,旗下六款车型分别具备不同的性能特征,百度专门筛选了对应的多个年龄段进行差异化投放,主年龄段为18-44岁,其多为IT爱好者,更关注健康、注重自身发展、喜欢玩游戏看视频等,并基于此又细分了5个年龄段。正是针对不同群体的创意优化使整体CTR达到8%,远高行业平均水平。

互联网将如何与传统行业重新整合

未来车企与互联网大平台的深度整合,取决于后者如何展示和运用自己的能力,其中最重要的是三点:

1、 撒币强撩已过时,重在群体信息的流动和交换

汽车厂商多财大气粗,广告投放以多为胜,综艺、电影、音乐、网红都不放过。但随着用户变化,单向传播无论强撩还是尬聊都不起作用,不少厂商另辟蹊径,如奥迪花了2000万在知乎平台做PGC官方引流,但关系链维护对于奥迪品牌的转化价值到底有多大并不好估算。

将流量入口、内容分发、用户关系、传播分享、新技术应用串连起来仍然是BAT级别互联网平台才有的能力。

2、产品全生命周期与营销全流程的关系链打通

汽车是耐用消费品,厂商多年来都在寻找能够在全生命周期始终保持用户影响力的平台,这是一个典型的传播漏斗,如前期预热形成兴趣诱导,潜客阶段深度触达,线下促进购买行为,使用期间口碑维护等等是一个严密的过程。以往不但每一层级都有衰减,而且也缺乏信息传递的工具。

在这方面,腾讯依赖社交流量变现,阿里靠的是投资,百度依赖的是搜索+资讯的双擎内容分发机制,AI加持盘活了百度搜索和Feed流业务,百度所具有的短期意图、长期意图、动态图像等技术,在为用户和客户带来优质体验的同时,Feed流+搜索的绝佳组合反哺了网络营销业务。

3、新技术正在推动广告生态的深刻变化

今年北京车展上科技痕迹尤为明显,日产推出了意念控车,国产品牌红旗也全面智能化,不但有全场景Face ID识别、AR合影体验、MR混合现实体验等,还有全语音人机无障碍交互,甚至根据参加者衣着变化推荐不同音乐。

互联网公司的能力就在于如何运用新技术手段让这些汽车厂商的苦心成果展示给目标受众,并通过全新的购车体验,一改传统汽车销售繁琐、低效的模式,完成最终的转化。这显然需要大数据整合的能力,这些数据包括人群属性、搜索大数据、到店消费、位置数据、兴趣分类等。

大数据、深度学习及人工智能进化将是广告进化的新方向。这点上,搜索引擎起家的百度拥有得天独厚的优势,每个人每天都会通过搜索产生大量的数据,百度在消化这些数据后进行“深度学习”,加上LBS、自然语言识别、图像识别、智慧驾驶、大数据挖掘等人工智能技术,让广告投放变成过程可控、结果量化的“科学”,而非是凭感觉、拍脑袋。

越来越多的车企向互联网公司敞开了大门,但只有掌握内容分发入口、流量和用户资源以及大数据和AI能力的大型互联网平台才能够与之匹配。

文|虫二

来源|品途商业评论



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