腾讯微视:一条自我衔尾的蛇有态度

砍柴网 / 倪叔 / 2018-05-07 14:48
2018年4月,整个互联网行业都在关注一场腾讯微视vs头条抖音的战争。

2018年4月,整个互联网行业都在关注一场腾讯微视vs头条抖音的战争。

而这场战争的结果对倪叔来说就是一个商业命题的答案:“究竟一款防御性产品,究竟能不能通过资源+模仿他人来实现对原产品的取而代之呢?”

讲实话,对于这个命题:倪叔我是心存疑惑的,毕竟这个世界一切皆有可能,很多事情不努力尝试你是不知道结果的,你很难断言它一定会失败。但每次看到这个产品,又内心隐隐的觉得:如果仅凭资源导入就可以赢,那么这个世界应该属于诺基亚,雅虎那些更古老的公司,而不会属于阿里腾讯这些后来者。

这个命题的复杂就在于:从正反两面来看,都能找到支持它的理由,但穿过表面的迷雾,其背后真实的答案究竟是什么?带着疑问出发,倪叔特意回顾了腾讯微视的发展历史才暮然发现:18年微视却依然行走在和13年的发展逻辑之上,时间对它来说只是一个轮回,它是一条自我衔尾的蛇。

  01

自始自终,微视这款产品自诞生开始就从来没有过自己的使命与愿景,13年的微视如此,18年的微视亦如此。

微视诞生于2013年,而它诞生的理由是:面对即将兴起的短视频市场,腾讯高层决定要在内部孵化一款属于腾讯自己的vine。

时任腾讯微博前期负责人的高自光决定将这个任务交到自己的下属腾讯微博总经理刑宏宇的手上。而当负责接任务的刑宏宇问起,关于微视怎么做?除开中国的vine这个说法外,还有什么更具体的想法呢?得到的反馈却是:(反正)国外有,我们必须也要有。

刑宏宇从一开始就意识到:微视这个产品是一个烫手山芋,因为这个产品它始终缺乏清晰的自我定位,真做起来工作会难以开展,但在腾讯微博又逐渐势弱下的境况之下,别无选择的自己只能咬牙接了。

后来的事态也证明了刑宏宇的猜想,刚派完任务没多久高自光就离开了腾讯去了小米,而刑宏宇自己最终也为当时的选择买单,随着微视被腾讯战略放弃,被迫离开腾讯投奔58。

2013年,4G网络刚刚兴起,正是短视频创业的春天,阿里投资了趣拍,新浪微博投资了秒拍的背景下,腾讯试图以通过微视打造一个中国版vine来完成对短视频行业的布局,这在当时来看或许谈不上什么错误。但站在5年后的今天回望,则清晰地看到:除开成功的投资了快手之外,腾讯基本错失了整个短视频时代。

“为什么腾讯做不好短视频产品“这是一个业内经常讨论的话题,虽然目前还没有产出什么令多方都信服的说法,但腾讯在短视频领域做产品的感觉不对,似乎已经是业内颇具共识的事实了。

如果不是看员工的回忆采访,你很能想象13年的微视产品团队是到了美拍上线以后才发现:原来滤镜功能是这么的重要,原来做一款年轻人的产品,把用户拍美的真的是刚需啊。

而在这些细节里,腾讯产品团队在短视频领域的方向感缺失可见一斑。而也正是沿着这种错误的感觉出发,才有了13年让微视做成中国的vine的失败,而顺着这样的眼光往前走,我们会发现在18年的微视身上我们会看相似的影子——同样的防御性产品,同样的缺乏核心定位,缺乏自主的产品生命力。

现在,你打开微视的感觉就是,它整个设计画面在告诉你:我很像抖音,但我不是抖音,你来用我吧!

而作为用户,我的感觉是:what fuck?老子连衣服都不买同款了,为什么要来一个山寨的厂子寻开心呢?

而且防御性产品+对标竞品的意思就是:我自己会的这一套是不行的,只有对手会的这一套才是对的,那我能怎么做,那就是对方出什么功能我抄什么功能,然后再加一些自定义的功能来掩盖自己抄袭的事实,但这样的操作有用吗?

定位的缺失就意味着心智的缺失,而这不是简单的通过努力就可以弥补的。虽然仅是几个月的时间,微视已经上线了:能舞室、视频跟拍、歌词字幕、AI美颜美型滤镜等四个功能,并打通了QQ音乐的千万曲库,但用户心中的台词依然是:我为什么要来你的平台用这些功能呢?

因而,虽然作为腾讯的战略产品,13年的微视并不缺乏资源支持,但因为心智与配套打法的缺失,这些资源都没能真正壮大微视,随着腾讯的战略重心转移,13年的微视也就烟消云散了……

而时隔5年,2018年的微视要面对的局面依然是:防御性产品,缺乏定位,缺乏心智等与之前相同的窘境,好似经过一轮轮回却走回了原地。

  02

而除开定位问题,套在微视身上的第二个魔咒是:集团给了资源,却依然做不好内容。

2018年今年4月,在整个短视频行业遭受官方监管,陷入低迷之际,腾讯各种给资源力推微视,试图让微视借此良机顺势杀出重围。

从海量的补贴资金,到综艺IP赞助,到含QQ/ 微信在内的多个重要部门的鼎力支持,这样大力度的投入被业界形容为腾讯史无前例的大力支持。

但实际13年的微视也曾经享受过类似的待遇——2013年09月28日,微视上线以来,就受到了腾讯内部的高度重视,从总经理邢宏宇往下,微视产品和运营的总监都可以和马化腾在一个群里直接汇报。“为了推广微视,马化腾还在平台开了号,传了4条短视频。

2014年春节,腾讯大手笔的邀请了李敏镐和范冰冰等明星为微视拍了一则电视广告,据当时的宣传通稿显示,春节期间,微视的日活跃用户一度高达4500万人,除夕至初一共有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频,总播放量达上亿次。

但这些都没能阻止13年的微视走向衰落,因为作为一个背负了重大期望,又高度依赖资源的产品,优先会做的都是那些能快速出成绩的事情。

他们找来了明星,这有助于产品的冷启动,但也因为太中心化的流量体系,让大部分普通人失去了存在感;产品难用,视频制作成本高,他们想的不是如何改进产品,而是反复推荐那些:机构专门为微视拍摄的样板内容,进而漠视那些真正愿意制作内容的用户,这一切只为了满足每个月的增长任务。

因而,虽然拿的一手好牌,但13年微视依然没有赢得一个真正用户活跃的平台,而是依托资源打造的大而无当的平台;而这样弊病在18年的微视身上依然明显。

30亿的补贴资金,企鹅内容开放平台的百万级视频源导入,这都是很好很强大的资源,腾讯为上者的布局很清楚,就是通过砸钱+资源整合解决微视的内容池搭建问题。

但可惜在具体的执行过程中,很多事情开始变得事与愿违——如果你真的把微视刷上1个小时,你就会发现:微视主要只有三种类型:

 第一种来自抖音的搬运视频,虽然没有水印,但那些配音,那些内容梗一看就知道是来自抖音;

  第二种,来自腾讯体系内的短视频资源,从理论来说,这些应该是一个优势,但等你真看到这些视频的时候,你会发现它们不好笑,因为它们不是为了这个平台而创作的,缺少这个社区应有的气氛与默契,给人一种走错了片场的感觉;

  第三种,是来自黄子韬这样的明星及《创造101》这样的iP合作视频,从13年微视使用明星的经验来看,它有助于微视获取早期用户,但并不会起到关键性的作用。

而当平台充斥着三种视频的时候,就意味着微视平台缺乏了:独特的内容范式,缺乏独特的社群氛围,而更像一个纯粹的短视频聚合平台,一切的短视频都来自于搬运,而不是真正按照这个平台的内容风格来进行的生产,这显然是不符合微视最早启动补贴时的初衷。

但之所以有这样的结果出现,一方面原因在于:为了快速上量,微视走的是大量引入外部的mcn,以至于其中泥沙俱下,品流复杂。据圈内媒体透露:现在和微视合作的代理公司至少也有100余家,每一家的抽佣标准都不同,这样就导致外部流传的微视补贴政策五花八门,乱象重生。

另一方面,也因为微视目前的补贴规则也存在明显的问题:微视补贴的前提是:必须独家,而当下一个抖音网红商业合作的价格为3万/条,而微视S级的补贴仅有1500/条,换句话说,一个各方面素质不错的达人,在最勤奋的情况下,在微视一个月也只能拿到2-3万的补贴,而这可能只是他在抖音上一条商业合作的报酬——因而即使在花了大量的金钱进行补贴后,微视依然无法真正俘获抖音上的那些优质内容制造者。

资金补贴,流量倾斜,明星IP合作,内容源输送这些都是很好的资源,这些资源汇聚在一起我不怀疑它会制造出数据上的行业第一,但从真实的用户体验角度出发,很遗憾,在微视身上这些资源加持的作用似乎微乎其微。

魏武挥曾经在回顾腾讯微博为何失败的文章《大佬的小败局之 腾讯微博》中提出:因为对QQ弹窗的流量依赖,腾讯并没有培养起一支足以匹敌新浪运营能力的内容运营团队。这在我看来,是腾讯微博最终失利的核心原因。

而在今天在短视频内容产品微视身上你依然可以看到那种来自资源的诅咒——有时候,过多的资源,对于产品发展本身是一个毒药,这个道理我们懂,腾讯更懂。“一个新产品就不应该大力推广以免扼杀它自身的产品力”的原则,就是腾讯告诉所有互联网人的,但在面对短视频军团大军压境的时候,腾讯自身却已经没有了遵守原则的时间。

缺失的定位,花钱也买不来的内容,集团内过高的期望与必须马上出成绩的竞争心态,这一切的一切都可以照见微视的前路坎坷。

5年前,在微视身上腾讯已经用“产品模仿+大资源资源”的方法失败过一次了,而如今时隔5年,压力下的腾讯却又要用相同的方法再试一次——每次使用相同的方法,却总在期盼不同的结果,显然这只不过是一个妄念。

而作为这个妄念的载体,本已经沉睡的微视得以复苏,沿着上峰早已划定的路线走向它曾经的道路,犹如一条自我衔尾的蛇。

(来源:创事记    作者:倪叔 )



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