腾讯投资“差评”遭全民尽调,微信内容生态困境何解?有态度

砍柴网 / 张远 / 2018-05-25 10:25
腾讯的投资不可能和其“管道”身份撇清关系,也无法假装“价值中立”的立场。

腾讯投资“差评”遭全民尽调,微信内容生态困境何解?

腾讯自媒体投资的“第一役”,刚刚公布就遭遇了争议。腾讯昨夜通过官方微信号紧急发布了一则“声明”,表示“如与腾讯保护知识产权的原则不符,我们将协商退股。”

腾讯投资“差评”遭全民尽调,微信内容生态困境何解?

兴趣内容基金3000万投资科技媒体“差评”的消息放出不到一天,就遭到了自媒体圈的“群嘲”。

这家圈内“声名狼藉”的自媒体,长久以来都背负着“抄袭”、“洗稿”的恶名,可以称得上是“行业公敌”。难怪消息一出,腾讯的投资逻辑乃至价值观都倍受质疑。

腾讯投资差评被“差评”,背后其实是作为内容平台方愈来愈深的内在矛盾:

1.腾讯不再甘心做内容创业者的管道,而是分享内容创业红利,引导内容创业浪潮的风向;

2.事实上的“网络中立”原则已经成为腾讯头上的紧箍咒,这让它在封杀抖音短视频时引发众怒,也让它投资差评时收获差评。

微信的崛起曾经使运营商沦为“管道”,而一旦微信成为新的通讯系统,则难逃自身被“管道化”的宿命,无论是曾经对网易云音乐、虾米的“封杀”还是对于短视频的“禁令”,不过都是不甘心为他人做嫁衣裳(免费输送流量)。

微信“管道化”的一个表现就是内容领域。

由于不掌握流量分发大权,微信无法像头条一样通过信息流广告赚个盆满钵满,头部内容创业者在通过微信“吸粉”之后,纷纷找到电商、知识付费、定制内容、原生广告等自变现方式。对于朋友圈、群这样的“社交通道”,微信也很难像微博那样向内容创业者收取“流量费”。

不仅如此,内容创业者们还在纷纷通过知识星球、小鹅通等内容社群把微信“铁粉”转移到自家“后院”,对此腾讯也无能为力,顶多只能通过投资知识星球的方式来参与。

而新晋、长尾的内容创业者不仅在微信上很难出头,难以找到精准粉丝群体,官方的“广告联盟”对他们更是杯水车薪。

订阅体系、社交传播不仅让微信沦为了内容方获取粉丝的管道,还大大降低了信息获取效率(今日头条的新slogan「信息创造价值」简直是针锋相对)。

在信息发现、信息消费、信息传播方面,在帮助内容创作者快速获取粉丝方面,微信早早就落于头条、微博。进入短视频时代之后更是如此,这或许可以解释抖音的崛起何以让“唱衰腾讯”的论调甚嚣尘上。

虽然去年曾经传出过订阅号变信息流的传闻,但微信收回流量分发权必将破坏微信内容生态的根基,所以迟迟未能遂行。然而,微信重振公号内容生态的努力一直没有停止。虽然微信公号的底层逻辑不可能重构,但细节的优化却在加速推进。

根据三节课的统计,从3月以来,微信一共进行了22次更新,涉及37处变化(最新一次是上线“浏览中的网页/文章可缩小为浮窗”功能)。而这些变化大都是为了提高微信公号的信息展示、获取效率(比如公众号可单独推送视频、音频、图片,脱掉了“文章”这一形式枷锁),给内容生产者更多的激励(微信公众号地步和文中广告位的流量主分成比例将优化上调,高阅读活跃流量住可获更高收益)。

不仅如此,腾讯还试图重新扶植早前就尝试过的“看一看”。

微信“另起炉灶”的信息流板块“看一看”,由于入口隐蔽,无法撼动订阅号的分发方式,所以上线之后并未掀起波澜。

4月29号,微信上线“热议话题”,试图以话题为中心对公号内容进行专题聚合和集中展示,并在“看一看”和微信公号底部都开了入口。

总体来看,微信试图在重新调整内容生态,提高信息发现和消费的效率,向头条和微博看齐(热点话题等同于微博的热点广场),同时对于内容创作者以更多的激励。 

然而这些“小修小补”并不能扭转微信内容生态的尴尬,不然它也不会破天荒地投资一家自媒体。

只要微信社交分发的逻辑没有改变,只要订阅号不变成信息流形态,头条、抖音、微博等平台“分流”的趋势就无法被遏止。

这或许可以解释腾讯何以毫不避嫌,亲自投资自媒体,眼看着内容创业者纷纷“狡兔三窟”乃至于重心全都外移,微信订阅号体系又不能够“推倒重来”,只能不顾清议,亲自下场了。

不甘心做为竞品、微信电商、内容创业者提供流量,“慕虚名而少实利”的管道,腾讯只能通过投资的方式来收“过路税”。然而,“网络中立”原则又让它动辄得咎,因为“嫡系”即意味着官方的“背书”,政策、流量的倾斜,价值观的认同。 

虽然腾讯投资的微信生态公司,都会撇清与官方的关系,表示未受偏袒与照顾。然而并没有什么说服力,大家还是会把拼多多快速崛起归功于微信官方的“默许”乃至支持。

虽然腾讯集团公关负责人对于投资差评的解释是:请不要以一个团队的一次决策来断定为腾讯的立场。然而,这样自欺欺人的“内部切割”是站不住脚的,也很难令人信服。腾讯的投资不可能和其“管道”身份撇清关系,也无法假装“价值中立”的立场。

无法自下场踢球的腾讯,哪怕采取低调的财务投资式,不惜背负“变身投行”、“没有梦想”的指责,依然难逃生态企业(包括自媒体们)的质疑。

而财务投资注定难以束缚住拼多多、快手们甚至“差评”们的野心。拼多多依然身在微信心思独立,利用微信导流到自家平台(拼多多来自App的订单量已经超过了50%),对此腾讯也只能听之任之。另外,腾讯投资的快手却因为没有得到流量倾斜,未能阻击抖音的狂飙崛起,而且自己也心有异志,并未放弃打造自己的社交帝国。 

微信的“管道化”困境不仅仅体现在内容领域。

小程序本来是扭转微信“管道化”的关键一步棋,至少可以让它成为应用商店。问题在于,从一开始小程序就坚持去中心化的分发,不设中心广场和排行榜。这让小程序创业者们只能去过度使用“社交管道”,小游戏对于微信群聊的“毁灭性污染”就是后果之一。

在尚未开放朋友圈分享的情况下,微信群已经沦为了小程序们病毒传播的“管道”,让微信群的环境进一步恶化,更有媒体直言“小游戏正在毁灭微信群聊”,就像当年垃圾短信几乎毁了短信收件箱一样。

腾讯不得不紧急收紧小游戏的分享政策。5月9日,微信发布公告称小游戏拒绝“分享滥用”,对具有强制分享、利诱分享等行为的小游戏进行能力限制惩罚,情节严重者将被下架。

即使微信不顾开发者的抵触,强行勒住社交分享的缰绳,小游戏却依然可能重蹈当年开心农场等一波社交游戏的覆辙。国外有数据表明Facebook中的social game 平均用户黏着时间为6个月,也就是说大多数用户在玩了6个月之后就会觉得没意思,离开游戏。

所以,最终的结果可能是,小游戏既让多数用户远离微信群聊,在厌倦了社交比拼之后,微信社交生态也已经深受“污染”。 

当移动互联网进入红利消退的下半场,手机的工具属性将会越来越弱,娱乐属性会越来越增强。短视频在2017年异军突起,六款短视频App的日均在线时长均超过了1个小时,“抖音威胁论”都意味着移动互联网“电视时代”的到来。微信希望通过“探索线下”来不断加强工具属性,然而在娱乐属性方面它无能为力。

(来源:钛媒体    作者:张远)



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