最近，一鲨收到一个包装精美的红色京东礼盒，打开一看是朋友寄来的圣诞礼物，里面还有一个温馨的贺卡。在感动之余，也生出疑惑：朋友竟然能够通过京东来寄送礼物，这是京东上线的新服务吗？
从朋友处了解到，原来这是京东上线的一个新服务：礼品购。这个服务可以为用户提供精美的礼品包装，满足用户给恋人、家人、朋友等送礼的需求。用户可以自由选择不同颜色风格的礼品纸进行包装，还能书写贺卡或者上传视频，在送礼的同时送上一份自己的祝福。
此举看起来只是一个小小的服务，但看似不起眼的背后，却透露出京东在物流策略上的变化。那就是从强调“快”，开始转向针对不同用户群体的“差异化服务”。
自建物流是京东在电商行业脱颖而出的重要原因，因为构建了覆盖全国的物流体系，能够给用户更好的体验，京东得以在强大的阿里巴巴面前杀出一条血路，才造就了京东和阿里巴巴双寡头的电商格局。
一直以来，京东的自建物流给大众的印象，最大的特色就是一个字：快。京东推出的“211限时达”，在上午11点前下单，当天送达，创下了电商送货的记录。在京东的各种宣传中，也将“快”作为主打的重点。可以说，“送货快”已经是京东的最大名片。去年，京东还推出了“极速达”，能够实现三小时货物送达，更是将“快”发挥到了极致。
但是，一方面“快”是有极限的，三小时基本上就是最快的速度；另一方面，“快”也是以高成本为代价的。当然，更重要的是，当日送达已经可以很好满足用户需求，并不是所有用户都需要三小时送达，而二小时送达和三小时送达在体验上也差别不大。京东物流如果继续在“快”上进行创新和突破，已经不是最佳的策略。
京东此次推出礼品购服务，不仅仅是一种用户服务，其实背后是需要有强大的物流支撑的。这个礼品购服务，用户可以自由选择不同风格的礼品纸，例如你可以选择灵感珠光雅格大红，也可以选择星萃菱影黑，还可以选择复古情怀英文报、礼盒……风格越多，操作起来越复杂意味着对于仓库人员的要求越高。这种服务必须有自建物流支撑，第三方物流是不可能完成的。
礼品购服务显然不是所有用户感兴趣的，他主要针对的是那些通过网购来送礼的人群。京东推出礼品购服务，意味着开始针对细分的用户群体推出服务，也将借助这种服务建立自己的差异化特色服务战略。事实上，在去年推出的“极速达”服务上，也是这种战略的体现。极速达服务满足的是那些对速度有更高要求的人群，他们可能对购买的东西特别着急拿到。
礼品购和极速达两个服务，最大的共同点就是需要用户付费。极速达收取每单49元的运费，礼品购是每单收取59元，刚推出搞促销打4.9折，是28元。应该说，这个收费还是不低的，预计短期内想要吸引大量用户，比较困难。重要的是，京东推出这两个服务，满足的不是大众用户群体，而是满足一部分用户的个性化需求，再加上推出礼品购服务的节点恰恰就在圣诞前夕，对于很多在此时间送礼的人来说，刚好是一次全程体验，说明京东也是做了比较充分的准备，瞅准了用户在节日送礼这个维度上的需求。
从用户的需求变化来看，由于用户千差万别，网购对物流的需求也开始出现分化，京东推出礼品购服务，可以说是适应了个性化需求的趋势，也符合“基本服务免费，增值服务收费”的互联网特点和用户认知。既满足了个性化需求，又为物流部门创造了新的收入来源，一举两得。
从国内外的物流发展来看，差异化服务也是未来的方向。例如亚马逊曾经推出过一个“慢递”，那些对快递速度无所谓的用户，选择“4-7天配送”的慢递，可以享受每单减3元的优惠。国外的物流公司，也有专门送冰淇淋、送危化品、定时送等特殊的服务。
可以预计，京东等电商物流未来会推出更多的个性化服务，这时候对网购用户的深入研究就非常重要。例如随着生鲜类商品的需求日益增加，用户对于冷链物流的需求会增加，这时候冷链物流服务将是差异化的服务之一；又比如定时配送对于现在快节奏的人们非常重要，这时候定时送达将是不少人们需要的差异化服务。
总而言之，未来的电商物流除了比拼“快”，更是要比拼对用户群体的深入研究，比拼满足个性化需求的差异化服务。
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