马克华菲访谈:时尚男装如何用女性经济突破双十一专栏

/ 光山居士 / 2015-11-04 16:25
双11在即,《卖家》记者独家获悉,作为男装TOP商家之一的马克华菲在近期透露,继去年双十一全品牌1.36亿成交额的瞩目成绩下,今年双十一将力争突破1.8个亿的销售额目标,在...

双11在即,《卖家》记者独家获悉,作为男装TOP商家之一的马克华菲在近期透露,继去年双十一全品牌1.36亿成交额的瞩目成绩下,今年双十一将力争突破1.8个亿的销售额目标,在今年双十一大战中再创佳绩,再竞争如林的环境下,马克华菲如何保持高目标的高速增长?

 

在去年的双11,马克华菲因“女神诱惑”一炮而红,实现了1.36亿元的销售额,在男装类目取得了品牌销售排行第三的傲人成绩!今年双十一马克华菲依旧在女神身上做文章,由女神诱惑上再升级,推出12星座女神联盟要你好看,根据不同星座,以女性的审美来帮助男性选择穿衣搭配,摒去男装只能从男性角度去思考的传统思维,为男士们提供更加个性化的专属服务,找到最适合自己的星座穿衣宝典。星座女神面对面视频的H5更是在微博微信刷遍朋友圈,其抓住现如今消费者的痒点、痛点、和利益点,点击亮瞬间破万,引发广大网友的热议。通过女性经济的再度升级,利用当下热门话题和全方面的社会化营销大幅度提升了店铺的流量,根据数据统计其营销带来的无线端预热流量增长高于行业平均水平。

除此之外,今年双十一,马克华菲与联合其他18个TOP商家巨头,和阿里妈妈共同打造双十一创世纪联合促销,共赴“双11 ALL IN”巅峰盛会,长达一分钟的声势浩大的ALL IN 风云大片的电视广告在10月22日连续4天在湖南、江苏、东方、安徽四大卫视黄金时段播出。除此之外,ALL IN 风云大戏还包揽下10月22日—31日连续9天的南方都市报的整版广告,19家大牌企业的大佬更是亲力亲为,连续9天在南方都市报接力演出为各自品牌进行宣传。仅10月22日上线一天,马克华菲优惠券活动领取量达到20余万张,引来大量消费者关注。随着双十一越来越近,此次的创世纪联合营销提高了各自品牌的曝光率,实现了交叉互换的效果从而达到共赢,让更多消费者和各大不同品牌一起享受双十一狂欢。

随着国内原创时尚男装品牌的崛起,今年国际品牌也势如潮水涌入国内瓜分市场,面对这样的激烈的挑战,马克华菲公司CEO杨坤田先生在采访中表示,虽然竞争十分激烈,但依然信心十足。“我们的竞争优势就是我们的品牌产品力与时尚创新力,企业十几年的发展过程中,在商品和营销上不断持续创新,引领时尚潮流到现在更多场景式营销创新为品牌注入更多的激情。”

虽然在商家看来,双11是一个企业零售的试金石(创造更多的业绩),但对于马克华菲来说,双11更是品牌与消费者的一次完美连接。“刚开始做双11的时候,从品牌到商家都没有把这个节日做成固定的,只是一时兴起做双11,现在逐年下来已经自定成一个惯例节日了。对消费者来讲也变成一个期待,对于商家的品牌零售力的一种考验!”杨坤田先生说道。

品牌营销上如此多的亮点,那其他方面马克华菲还有会更多亮剑呢?《卖家》记者将会持续为您报道。

Q&A:

Q:《卖家刊》记者 蒋韵晨

A:马克华菲(上海)商业有限公司CEO 杨坤田

Q:杨总您好,据我所知,马克华菲去年双11表现不俗。光 JEANS男装单品牌,就取得了天猫男装类目前三的好成绩。经过一年的调整和准备,我想知道对于今年的双11,您心中又有着怎样的预期目标?

A:嗯,是的,我们马克华菲2014年双十一单店销售额是9400多万,男装类目排名第五。而单品牌整体成绩是1.36亿,确实是排在天猫男装类目第三位。2014年的成绩,整体来说还算可以。今年我们是希望全品牌能超越1.8个亿,目前一切都在按计划进行中。

Q:2015天猫双11的主题是“全球狂欢”,我们马克华菲准备的主题是什么?

A:今年我们双11的主题是:女神联盟,要你好看!因为去年,我们推出的“错位着装”的女神概念,消费者反响很好。所以今年我们会继续推出女神第二季,让消费者的认知定位更加明确:帮他们认识到:男人们,也需要穿出好看!

Q:杨总,你们在哪些方面做了充足的准备?方便透露吗?

A:当然可以!首先,在货品上,我们与天猫合作,增加了O2O全渠道营销模式,试点近百家门店参加天猫的双十一万店同庆活动,只要当天在天猫下单购买的可以快递送达,也能选择到就近的门店里提取;其次,从10月中旬到双十一,我们线下的各个门店也会有各式互动活动,通过场景式营销聚焦线下流量。第三,我们在后端仓储物流这块,通过上海2万多平总仓用于货品仓储。仓储去年就投入使用了全自动化的传输系统,每日仓储作业400多号人来保证及时发出快递。第四,在快递公司的选择上,我们今年升级为顺丰速运包邮。同时在客户体验这块,针对双十一采用全新快递彩盒和购物袋设计,力保买家的全方位舒畅体验。

Q:杨总,双11当天你们营销方面具体的规划是什么?站内站外投放预算是多少?有哪些消费端的信息?(奖品设置、抽奖形式等)

A:双十一当天营销点暂时保密,但是有一点可以肯定:尺度很大,活动很HI。我想,买家一定会尖叫的,呵呵!嗯,营销规划方面,今年我们的无线占比还会继续加大!我们今年在站内站外至少是千万级以上预算投入,除了邀约12星座女神,男神吴克群,全球潮人Nick Wooster来助阵之外,同时与阿里妈妈联盟了18家不同类目的TOP级商家,做了ALL IN项目,相信大家已经看到了。

Q:您觉得目前马克华菲品牌在男装类目中的地位如何?有哪些竞争对手?

A:其实,对于所谓的“竞争对手”这样的说法,我们没有从来没有一个定向的标准。因为,我认为,尊重客户,服务买家是一个品牌的生存价值。所以一个品牌的生存与发展,真正的竞争对手其实是品牌自身,我们要重点考虑的,是如何服务好我们的客户,如何超越自己,做得更好!从天猫的规模来说马克华菲品牌在男装类目一直排在前5左右,但是我认为我们还可以做得更好,服务得更好!

Q:杨总,截止今年,马克华菲共参加过几届双11?除了销量本身,您个人对双11的理解是什么?(卖货?营销机会?)

A:马克华菲从09年就开始参加双十一,随着天猫双十一共同成长!今年已经是第7年了。双十一从最初的打折促销活动,蜕变为现在的全民皆知的购物狂欢节!在双十一活动中,除了销量排名之外,我们会更加看中消费者的用户体验。因为我认为好的用户体验一定会给品牌带来更多出乎意料的价值。现在的双十一无论是对于商家还是消费者而言,都是一个令人产生无限期待值的互动节日,对于今年的双11,我非常期待!

Q:以往的双11历程中,您是如何度过这24小时呢?自己在双11中会扮演哪些角色?会做些什么?(看数据?激励员工?)

A:每年的双11,其实都是一场不见硝烟的战场,几乎都是在不眠不休中度过的。这点我想所有参加过双十一的商家都会感同身受。经过这几年的历练,我们的电商团队,从前期双11的准备和后期的执行过程中,几乎很少需要我的参与了。如果一定说扮演的角色,那我可能就是一位服务型的指挥官吧,做的最多的就是提供战略性方向和协调所有后勤保障工作,以确保团队后顾无忧,一心向前冲!

Q:听杨总说电商团队俗称高三(2)班,能否讲讲是否有特别典故?

A:呵呵,马克华菲电商是一个激情,年轻,奋斗且快乐的团队。高三,代表了我们处在一个努力发展,辛苦耕种的关键阶段,我们就像面临高考的学生一样苦逼的工作,快乐的学习。”2”代表了特立独行,乐观自嘲、跟自己“死磕”、做到极致的2B精神。我们期待以2B的精神,做出牛B的辉煌!



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